La gestion de la relation client (GRC), en anglais customer relationship management (CRM), regroupe l’ensemble des techniques et des moyens mis à disposition envers les commerçants dans le but d’inciter à l’achat ou de fidéliser des clients.
Sur le secteur du e-commerce la gestion de la relation client doit s’effectuer avec une approche toute autre que pour les commerces physiques traditionnels. Une des raisons de cela est qu’il n’y a pas de contact direct et physique avec le client, une relation de confiance est donc d’autant plus compliquée à construire. Malgré sa complexité elle n’en est pas moins primordiale car c’est elle qui vous permettra de transformer vos clients en clients fidèles et d’en attirer de nouveaux.
Sur un marché étranger il y a certains facteurs qu’il faut prendre en compte afin d’optimiser votre relation client comme par exemple étudier les attentes des consommateurs, adapter sa stratégie commerciale en fonction du pays ciblé, mettre en place des solutions logistiques intelligentes, casser la barrière linguistique, la prospection, et enfin la collecte et le traitement des données des internautes.
Etudier les attentes des cybers clients
Sur les supports de ventes en ligne le comportement du consommateur varie d’une personne à l’autre et d’un pays à l’autre. Des tendances et des attentes différentes se dégagent en fonction de plusieurs critères comme l’environnement géographique, le pouvoir d’achat, les tendances locales, la culture, etc.
Implanter son e-commerce sur un marché étranger n’est pas à prendre à la légère il faut notamment prendre connaissance de l’environnement local. En effet même si le web crée naturellement un terrain de jeu mondial, vous devez prendre conscience de la situation globale du marché local pour pouvoir répondre au mieux aux exigences des consommateurs.
En effet, les attentes et les modes de consommations en ligne sont différentes dans chaque pays. On sait par exemple que les Anglais et les Allemands consomment beaucoup sur le net, en revanche les espagnols et les italiens hésitent davantage. Etudier les différents marchés vous permettra aussi de choisir le pays ayant le plus de potentiel en vue de votre business et ainsi générer un maximum de profit.
Il peut également vous être utile d’analyser votre clientèle actuelle, savoir pourquoi ils achètent chez vous, essayer d’analyser quelles sont leurs caractéristiques et leurs intérêts communs. Ainsi vous pourrez retrouver le même type de profil qui recherchent vos produits et/ou services. Il vous suffira juste de rechercher le pays avec le maximum de profils correspondants et d’y implanter votre e-commerce.
Quelques outils supplémentaires pour bien choisir son marché cible ici.
Une fois votre clientèle déterminée il faut vous attaquer à votre stratégie commerciale, afin de répondre à une problématique définie sur le marché en question et d’optimiser votre retour sur investissement.
Adapter sa stratégie commerciale au marché local
La stratégie commerciale consiste à mettre en œuvre des moyens marketing ou commerciaux coordonnés dans le but d’atteindre vos objectifs fixés préalablement sur un produit en particulier ou sur votre business en global. Comme toute stratégie, une stratégie commerciale s’exerce normalement sur le moyen ou long terme. Des actions telles que les choix des canaux de distribution ou ceux relatifs à la politique de prix en sont donc des éléments.
La stratégie commerciale à employer sur chaque marché doit être adaptée afin d’attirer le plus de nouveaux clients. Il existe quelques leviers pour transformer vos futurs visiteurs en acheteurs potentiels :
- La communication online et le site web : Votre site Web et vos communications doivent être conçus de façon à faire écho aux attentes culturelles et fonctionnelles de vos nouveaux utilisateurs. Le site web doit être intuitif, accueillant et adapté aux canaux utilisés par les consommateurs locaux. La communication online doit s’adapter au pays, essayez de vous rattacher au plus à l’état d’esprit et la culture ambiante. Par exemple en Angleterre pratiquez l’humour Anglais sur vos réseaux sociaux, faites des références culturelles propre au pays cible dans vos campagnes de communication, essayez de vous rattacher au plus à l’état d’esprit et la culture ambiante.
- Le prix des produits et/ou des services : Ajustez vos prix en fonction du marché, par exemple ne fixez pas les mêmes prix en Russie ou en Suisse car le pouvoir d’achat n’est pas le même. Quitte à rogner un peu sur vos marges il est préférable de pratiquer des prix plus bas dans les pays plus pauvres si vous voulez accroître votre potentiel. Il faut également prendre en compte les taux de conversion entre les différentes devises.
- Les modes de paiement disponibles : Offrez un maximum de modes de paiement a vos clients, cela vous ouvre un éventail de prospects beaucoup plus large. Une fois de plus les modes de paiement varient en fonction des pays et des consommateurs, multipliez donc les modes de paiement (CB, Google Wallet, PayPal, ApplePay, PayPass, etc…) et vos clients potentiels seront beaucoup plus nombreux.
- Analyser la concurrence : Il peut être intéressant pour votre business d’observer ce qui se fait en termes de concurrence afin d’avoir une vision des attentes des consommateurs. Observez leurs offres pour dégager des tendances sur le marché ciblé. Il vous est également possible de vous inscrire aux newsletters de vos concurrents pour vous tenir informé des nouveautés mises en place par ceux-ci, identifier les thèmes qui fonctionnent, etc.
Il existe également certains organismes qui peuvent vous aider à développer votre e-commerce à l’étranger en ayant analysé en amont les données du marché :
- Les Chambres de commerce et d’industrie françaises à l’étranger (CCI France International), grâce à leur réseau international d’experts peuvent vous aiguiller sur les secteurs géographiques à privilégier en fonction de votre business. Elles peuvent également vous aider à en savoir plus sur les profils des consommateurs dans les pays visés.
- Le Comité national des conseillers du Commerce extérieur de la France (CCNF), possède un réseau international de chef d’entreprises et d’experts du développement à l’international regroupant plus de 4000 personnes. Présent dans plus de 140 pays à travers le monde, le CCNF a pour mission d’informer et d’aider au mieux les entrepreneurs français par le biais de formations pour les jeunes ou les novices dans le domaine. Mais elle a également pour but d’aider et de coacher les entrepreneurs français dans leur développement à l’international.
L’importance de la logistique
Les frais et les délais de livraison sont bien souvent le principal facteur d’abandon de panier dans le e-commerce. Pour lutter contre ce problème, il faut que vous mettiez en place des modes de livraison les plus optimisés possibles. Cela va permettre que vos clients du monde entier puissent commander sans que le prix de la commande ne soit trop gonflé par les frais d’expédition, de douane, et, que le produit soit disponible auprès du client le plus rapidement possible.
Une fois que votre activité sera installée et prospère dans le pays ciblé, vous pourriez par exemple investir dans un espace de stockage dans ce même pays. Cela vous permettra en effet d’optimiser votre logistique en réduisant les délais et les coûts de livraison.
La solution peut également passer par la multiplication des options de livraison (livraison à domicile, click & collect, livraison en point relais, livraison gratuite au-dessus d’un certain montant,…). Cette alternative permet d’offrir au client un plus grand nombre de solutions pour se faire livrer vos produits, et multipliera donc vos chances de conclure des ventes.
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La barrière linguistique
Le net est un marché ouvert au monde entier mais néanmoins tous les contenus ne sont pas accessibles à tout le monde, du fait de la barrière de la langue. Malgré les outils de traductions en ligne mis en place par les différents navigateurs, la qualité de cette dite traduction n’est pas toujours excellente et bien souvent l’internaute ne prend pas le temps d’utiliser ces procédés. Si votre e-commerce n’est pas adapté dans la langue locale, l’internaute ne prendra pas le temps de consulter votre offre en ligne et il ira combler son besoin chez un de vos concurrents.
Si vous voulez que votre e-commerce gagne en cohérence et renforce sa relation client il est donc primordial de proposer du contenu dans la langue du pays ciblé. En effet, ne pas maitriser la langue du pays dans lequel vous êtes implanté est le meilleur moyen pour perdre tout crédibilité aux yeux des consommateurs et pour faire baisser votre taux de transformation. Il faut vous mettre à la place de l’internaute, s’il ne comprend pas le contenu du site ou que la devise n’est pas celle de son pays cela va créer un frein à l’achat et alors vous perdrez des clients. L’avantage du e-commerce est de pouvoir créer de la proximité avec le client sans pour autant être proche géographiquement, alors faites-lui ressentir cette proximité en cassant la barrière linguistique.
Deux principales solutions s’offrent à vous, premièrement si vous souhaitez vendre les même produits et/ou services dans plusieurs pays alors vous pouvez réaliser un site multilingue. Sinon si votre offre est adaptée en fonction du pays alors il est conseillé de créer plusieurs sites (un par pays) afin de pouvoir adapter au mieux votre catalogue et vos prix dans chaque pays.
La phase de prospection de clients
D’après Denis Neumayer, directeur des centres de domiciliation et de gestion de la Chambre de commerce et d’industrie française en Allemagne (CCFA), en Allemagne par exemple les consommateurs “ont une longue expérience de la vente à distance, les VPCistes de ce pays ont probablement inspiré les nôtres. Ils sont friands de comparateurs de prix, ils recherchent la bonne affaire tout en voulant gagner du temps. Ils ont aussi besoin d’être rassurés.
Pas question de se lancer sur le marché allemand sans parler la langue, sauf pour des produits très high-tech pour lesquels les Allemands acceptent de consulter des documents en anglais. Le rédactionnel est important (l’orthographe et la grammaire doivent être irréprochables), tout comme le positionnement de l’entreprise”. Les techniques d’e-prospection ne sont pas à bannir, au contraire, il vous faut juste les adapter en fonction du pays cible. En effet il faut tenir compte des pratiques spécifiques de chaque pays et des comportements des internautes.
Le raisonnement des consommateurs n’est pas le même d’un pays à l’autre, par conséquent la manière d’attirer l’internaute change également en fonction du pays. La prospection à l’étranger n’est pas une mince affaire, de nombreux poids lourds du e-commerce en sont revenus comme par exemple Mistergoodeal qui a mis fin à son expansion en Belgique. Parallèlement d’autres y parviennent très bien comme par exemple Vente Privée, Priceminister, Pixmania et bien d’autres encore.
Plusieurs outils sont à votre disposition pour constituer au mieux votre base de données :
- La collecte d’adresses e-mail opt in : La collecte d’adresses mail à l’international passe par les mêmes outils que pour le marché français, mais à côté de ça, chaque pays à ses outils privilégiés, qui marchent mieux sur le marché en question. Il est donc primordial si vous n’êtes pas un expert du marché en question, de faire appel à des prestataires extérieurs qui connaissent le marché local sur le bout des doigts et qui sauront vous guider vers l’outil le plus efficace. Vous pouvez donc faire appel soit à une agence marketing internationale, soit faire appel directement à une agence implantée dans le pays ciblé. Sachez malgré tout que d’un pays à l’autre, le potentiel de collecte est très fluctuant et que vous n’aurez donc pas les mêmes résultats d’un pays à l’autre.
- Le search marketing : Le “search marketing” ou “search engine marketing” c’est l’ensemble des techniques permettant à un e-commerce d’optimiser son référencement naturel et commercial. Cela permet donc aux sites internet, applications mobiles ou autres contenus (images, vidéo, actualités) de figurer en pôle position sur les résultats des moteurs de recherche. Le search marketing regroupe les techniques de référencement naturel (SEO), et l’utilisation des liens sponsorisés ou commerciaux (SEA). Pour cet outil, deux solutions s’offrent à vous, soit vous en confiez la responsabilité à une agence spécialisée soit vous en chargez en interne un collaborateur natif du pays. Attention tout de même, cette méthode nécessite une bonne maitrise de la langue car il s’agit de travailler sur des mots-clés en particuliers et qui doivent être à tout prix pertinents.
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Une fois la phase de prospection enclenchée vous devrez commencer à réunir le maximum de données sur vos clients au sein d’une base de données afin de proposer aux internautes une expérience d’achat la plus personnalisée possible.
La collecte et le traitement des données
Proposer le bon produit, au bon moment et avec le bon canal, doit être votre objectif principal. Pour ce faire, vous devez être au top en termes de connaissance client. Une stratégie claire de collecte et de traitement des données doit être mise en place. En effet même s’il a pu faire ses preuves dans les secteurs traditionnels du commerce, le marketing de masse n’a plus vraiment de raison d’être avec l’apparition du numérique. Plus que jamais les consommateurs recherchent une expérience d’achat sur mesure, basée sur leurs préférences d’achats et leur mode de vie. La collecte doit également être en phase avec les objectifs et la stratégie commerciale de votre e-commerce.
Le point le plus délicat n’est pas de collecter des information mais plutôt d’arriver à déterminer les plus cohérents et ceux qui sauront vous déclencher le plus d’achats. En clair, la qualité prime sur la quantité. Il existe bon nombre de méthodes de collecte des données comme par exemple mettre en place un programme de fidélisation, des enquêtes de satisfaction client, ou encore proposer l’inscription à une newsletter suite à un achat.
Une fois les données collectées il vous faudra les centraliser pour pouvoir au mieux les exploiter. N’hésitez pas à vous munir d’un logiciel CRM (gestion de la relation client) comme par exemple Salesforce Commerce Cloud qui vous permettra de regrouper les données sous un seul support. L’utilisation d’un logiciel vous permettra également de stocker, classer, mettre à jour les informations et les interactions avec vos clients mais aussi de piloter et automatiser vos campagnes marketing.
Il existe également des logiciels de “data-mining” (littéralement “fouille des données”), qui vous permettent à la fois de décrypter les comportements des consommateurs et de prédire des comportements futurs. Certains sont gratuits, notamment le logiciel d’exploration de données Orange ; à contrario d’autres sont payants. Bien souvent, les logiciels libres ne permettent pas de traiter de très grandes bases de données. L’inconvénient du “data-mining” : l’interprétation des résultats ne peut être réalisée que par une personne qualifiée, un analyste spécialisé, vous serez donc limitez si au sein de votre e-commerce vous ne possédez pas de spécialistes.
La relation client en e-commerce sur un marché étranger passe donc comme on l’a vu tout au long de cet article par de nombreux facteurs et étapes. Si vous avez le désir d’implanter votre business sur dans un ou plusieurs pays étranger(s) vous devez donc faire de la gestion de la relation client une de vos priorités. Car c’est en effet grâce à elle que votre activité pourra prospérer et se développer à long terme.
Avant toute chose prenez le temps d’analyser le marché local et les consommateurs pour pouvoir répondre au mieux à leurs besoins respectifs. Un moyen incontournable pour comprendre le consommateur et l’inciter au mieux à l’achat est la collecte et le traitement des données, c’est un outil qui vous permettra de proposer à vos prospects une expérience d’achat sur mesure.
Votre réussite passera également par de petits détails comme la livraison et l’accessibilité linguistique, ce sont des atouts non négligeables et qui souvent quand ils ne sont pas pris en compte à leur juste valeur peuvent s’impacter négativement sur votre business.
Alors maintenant à vous de jouer et de faire rêver vos consommateurs par votre maîtrise sans faille de la relation client.
