Développer sa marque employeur

« Que tu le souhaites ou non, une marque employeur, tu en as une. Et c’est comme une réputation. Aujourd’hui on a plein de sites qui permettent de donner son avis ou son retour d’expérience. Il est donc important de développer et d’entretenir sa réputation, et donc sa marque employeur, pour le bien de l’entreprise » – Guillaume Lainé et Ludovic Salenne
Hello à tous,
J’espère que vous allez bien ? Je me présente, je suis Nicolas J. Chevalier, Explorateur en Chef et fondateur d’E-Commerce Nation. Je vous retrouve cette semaine pour le nouvel épisode du podcast des Explorateurs du E-Commerce en compagnie de Guillaume Lainé, co-fondateur de Kudify, et Ludovic Salenne, CEO de SLN Web. J’espère que celui-ci vous plaira tout autant que les précédents.
Dans ce podcast, je vous emmène dans les coulisses du e-commerce en France. Comme chaque mercredi, vous découvrirez des retours d’expérience exclusifs des, histoires inspirantes et des personnalités hautes en couleur. J’espère que vous êtes confortablement installés pour ce voyage au coeur de la nation du e-commerce.

Bienvenue chez E-Commerce Nation. Deux personnes entrepreneurs qui ont la vision sur cette transition digitale de tout type d’entreprises. Aujourd’hui on va évoquer le social selling, marque employeur et la conversion, comment on arrive à vendre sans vendre. C’est un peu la problématique d’aujourd’hui. Si on prend un contexte aujourd’hui, quelles sont les problématiques par rapport à ça ? Est-ce que vous trouvez que les entreprises sont encore en phase sur cette dynamique là ? De se dire “Je vais dégager de la valeur”, on avait évoqué lors d’un précédent podcast. Est-ce que les entreprises ont conscience qu’il faut développer la marque employeur, qu’il faut avoir une présence sur les réseaux sociaux ? Quel est le contexte aujourd’hui ?
Ludovic Salenne:
Du coup moi pour la partie marketing que je maîtrise, clairement non. Aujourd’hui effectivement on en parlait dans un précédent podcast, les boîtes ont bien compris qu’elles devaient être présentes sur Internet que ce soit pour gagner des clients ou pour recruter des collaborateurs. Par contre, elles n’ont pas du tout compris comment le faire. C’est-à-dire qu’aujourd’hui, beaucoup trop d’entreprises sont sur Internet pour vendre. L’idée, c’est qu’on n’est pas là pour vendre. On est là pour apporter de la valeur et essayer de gagner la confiance, et convaincre l’acheteur ou le collaborateur de nous rejoindre. Et ça c’est vraiment essentiel. Aujourd’hui, je vois trop d’entreprises qui vont avoir un site Internet, qui vont être présentes sur les réseaux sociaux et qui vont envoyer des emails où elles ne font que parler d’elles, de leurs produits et de leurs services. Et ça, ça n’a aucun intérêt parce que ça n’apporte pas de valeur. Et aujourd’hui, nous comme tous les acheteurs on est submergés d’informations, et si on reçoit un email qui présente un produit ou un service dont on n’a pas besoin au moment M où on le reçoit, on n’ouvre pas cet email et on l’envoie en Spam, et plus jamais on ne voudrait entendre parler de l’entreprise qui nous l’a envoyé. C’est vraiment un point important et je pense que les entreprises n’ont pas compris ça, parce qu’elles sont bloquées dans une contrainte. En tout cas dans une pression de chiffre d’affaires, de devoir faire du chiffre d’affaires à très court terme et elles pensent qu’en faisant la promo à outrance de leurs produits et services, dans la masse elles vont gagner un client. Effectivement, ça peut marcher, on peut très bien se mettre en slip sur le parvis de la mairie de Caen et crier nos produits et services, on va peut-être gagner un client dans la journée c’est possible. Maintenant est-ce qu’on peut le faire à grande échelle ? Je ne pense pas. Donc voilà le but du marketing digital et de la marque employeur en général c’est de mettre en place une stratégie qui va nous permettre de séduire à grande échelle tout simplement.
Nicolas Chevalier:
Même combat pour la marque employeur, c’est difficile à grande échelle ?
Guillaume Lainé:
Oui de manière plus générale, je pense aussi qu’il y a beaucoup d’entreprises qui sont perdues notamment sur ce qu’on va appeler la transition numérique et la transition digitale pour différentes raisons. C’est que pendant longtemps, ce qui a fait la valeur d’une entreprise c’était l’argent. C’est-à-dire que pour monter une entreprise il fallait de l’argent, une fois qu’on avait de l’argent on montait une entreprise on pouvait éventuellement acheter des stocks, acheter des machines, embaucher… On pouvait vendre et globalement on ne va pas dire qu’on était assuré de fonctionner, mais ce n’était pas loin. Et ça c’était avant. Ce qui a changé c’est qu’aujourd’hui l’argent n’est plus le facteur, parce que l’argent, je vais peut être choquer les gens, mais il n’est pas si compliqué à trouver et monter une boîte ce n’est pas si compliqué à faire, notamment dans des domaines technologiques ou autres où les banques sont beaucoup moins frileuses, où on peut même avoir des levées de fonds ou des choses comme ça sur une bonne idée. Donc si l’argent fait plus la différence, ce qui va faire la différence c’est le produit l’idée, l’exécution donc la valeur. Sauf que les entreprises d’avant ont du mal à le comprendre. Et en gros quand on leur a parlé de transition numérique, ils ont compris qu’il fallait avoir un site web, avoir une page Facebook, avoir n’importe quoi donc ils l’ont fait parce qu’ils ont voulu bien faire. Et donc ils ont fait ça il y a 5 ans et ils ont un site web qui n’a pas bougé depuis 5 ans et où ils expliquent qui sommes-nous, nos horaires… Mais ça Google le fait mieux qu’eux, donc ça ne sert à rien. Et pour des entreprises plus récentes, ils ont encore pour certains ces réflexes là et ils ont aussi du mal à transitionner vers cet aspect de valeur. Cet aspect que le fait d’exister ne suffit plus pour réussir, ça demande un peu plus. En fait on retrouve un peu les mêmes schémas aussi bien pour aller séduire un client, que pour aller séduire un collaborateur.
Nicolas Chevalier:
Totalement, c’est le dénominateur commun. C’est pour ça que ces deux thématiques sont vraiment intéressantes à réunir. Comment donner davantage de valeur de fond à l’entreprise pour pouvoir rayonner, et donc augmenter les efforts. Si on devait aujourd’hui définir le social selling, que ce soit sur les réseaux sociaux, aussi bien pour séduire un collaborateur que pour séduire un client. Comment vous définiriez cet aspect de social selling ?
Ludovic Salenne:
Le terme de social selling je l’aime bien. C’est clair que c’est quelque chose qui est en vogue. Par contre pour moi c’est une notion qui est assez trompeuse, parce que dans social selling, il y a “social” donc ça c’est très bien, et il y a “selling” : vendre. La problématique pour moi c’est que je pense que trop d’entreprises prennent un peu le concept au pied de la lettre et vendent sur les médias sociaux. Et concrètement le social selling c’est quoi ? Pour en dire un peu plus à ceux qui ne connaissent pas le concept, c’est d’utiliser les médias sociaux, donc ça peut être les réseaux sociaux, ça peut être LinkedIn, ça peut être Facebook, Twitter ou ce que vous voulez. Ça peut être aussi le site internet, les blogs, les forums, utiliser un petit peu tous les médias qui sont disponibles sur internet pour essayer de gagner des clients ou de gagner des collaborateurs. Maintenant pour le faire sur internet, on parlait tout à l’heure d’apporter de la valeur. C’est vraiment ça. Aujourd’hui, si vous voulez séduire un collaborateur ou séduire un acheteur sur Internet, il faut lui apporter de la valeur. Il ne faut pas vendre sa solution ou son entreprise ou son job à pourvoir, il faut vraiment l’aider à évoluer. Ça peut être l’aider à évoluer dans sa carrière ou ça peut l’aider à résoudre des problématiques ou à atteindre des objectifs dans la partie commerciale. Et ça c’est vraiment un point essentiel. On voit beaucoup d’erreurs dans le social selling, c’est qu’il y a maintenant tous les commerciaux ont bien compris qu’ils devaient être présents sur LinkedIn pour prospecter.
Nicolas Chevalier:
Et qui te spam de messages.
Ludovic Salenne:
Et qui te spam de messages en mode copier-coller et ça c’est assez. Moi j’ai un exemple assez concret là-dessus. On a un client qui est dans le nord de la France, qui a envoyé un message LinkedIn en mode copier-coller à mon associé en lui proposant de lui vendre ses prestations de service. On est très loin de leurs clients, on n’est pas du tout leur cible, mais le gars n’a même pas pris le temps de se dire “En fait c’est le mec qui me forme sur le social selling et je suis en train de lui envoyer un message en copier-coller.” Donc ça illustre bien la chose.
Nicolas Chevalier:
C’est assez comique parce que nous on s’appelle E-Commerce Nation et étrangement on reçoit beaucoup de mails de gens qui recherchent des e-commerces et on leur dit en fait je crois que vous n’avez pas compris le business en fait, nous on est un média, vous essayer de nous vendre des solutions de conversion ou autres, ce qui est très positif pour nous, notre démarchage et notre acquisition de leads pour trouver des partenaires, mais qui est totalement erroné sur la manière de faire parce que tu vas isoler un mot clé ou autre. S’éloigner de la vente et plus dégager de la valeur, aider notre cible et créer un contact humain avec cette personne-là.
Ludovic Salenne:
Ouais c’est ça l’idée c’est de servir des médias sociaux pour se positionner comme un expert qui soit visible justement sur Internet de son domaine d’activité. Et le but c’est vraiment de comprendre le contexte d’utilisation des médias sociaux de la personne qu’on cible. Quand on va sur Facebook, on ne vient pas pour se faire spammer d’offres commerciales, on vient pour se divertir. Quand on vient sur Twitter, on vient pour faire de la veille. Quand on va sur LinkedIn, on vient pour éventuellement trouver un job ou en tout cas mettre en avant ses compétences ou les développer. Il faut bien prendre en considération ces contextes d’utilisation pour apporter justement le bon message sur les plateformes, partager le bon contenu et avoir la bonne démarche pour entrer en contact avec les personnes. Et ça c’est tant valable pour les clients que pour les collaborateurs.
Guillaume Lainé:
Le problème que je vois aussi à ça, c’est que de la même manière que beaucoup d’entreprises n’ont pas compris ce que la transition numérique et la présence sur les médias sociaux montraient pour elles et du coup elles essayent de vendre leurs produits juste en expliquant quel est leur produit, et même pas en expliquant quels problèmes il résout. De la même manière que si je voulais poster juste une annonce sur un site d’emploi, ça ne va peut-être pas suffire pour recruter. Le problème qui se passe sur le social selling et aussi sur le fait de pousser les collaborateurs et les salariés à communiquer, et à aller sur LinkedIn ou autre, c’est que tout le monde finit par comprendre ça de travers et on se retrouve avec un LinkedIn qui ressemble de plus en plus à Facebook, avec des espèces de pseudo posts qui valent ce qu’ils valent, et qui font qu’on lit sa timeline de plus en plus vite. Et aussi qu’on prenne ça comme bon bah donc pour recruter je ne dois pas juste parler de mon produit, je dois être inspirant donc je dois être un leader. Note pour tout le monde, on n’est pas tous des leaders et ce n’est pas forcément grave, ça n’empêche pas d’être un bon collaborateur un très bon manager ou un très bon patron de boîte. Quant à certains leaders qui sont portés pour leur capacité de leader, renseignez-vous un peu sur la vie qui faisait vivre à leurs employés et vous verrez que je ne suis pas sûr que vous vouliez de cet homme-là ou de cette femme-là. On se retrouve donc avec tout un tas de gens, notamment des managers ou des vendeurs, qui veulent absolument devenir des leaders d’opinion, des influenceurs, qui vont poster dans ce sens-là et on n’y comprend rien, ça ne parle pas de la boîte, ça ne parle pas de leur message.
On voit bien arriver le cas typique, c’est le truc super inspirant, mais ça fait la 28ème fois que vous le voyez dans la journée. Il y a une vidéo qui est à la mode voilà, c’est la même chose qu’une pub que vous feriez pour votre produit ou sur votre site e-commerce et que vous avez copié un autre. À l’époque, c’était un truc qui me faisait rire, mais à l’époque de la mode de Happy de Pharrell Williams, je ne sais pas combien de vidéos d’entreprises vous avez vus où les mecs dansaient dans les couloirs en chantant “I’m happy” c’est super. C’est la même chose que sur un site e-commerce ou n’importe quoi, avoir le même bandeau déstockage et on fait des soldes on fait machin, mais vous voyez la même image fotolia ou pixabay que tout le monde a. Le réflexe que vous avez immédiatement c’est bon j’ai vu la ficelle, donc soit ton produit il est top du top et je vais l’acheter, soit non je vais passer parce que t’es en train de me parler comme à n’importe qui. Donc cette notion sociale est vraiment super importante. Et vendre son produit ce n’est pas sale. Et en parler ce n’est pas ça, mais il faut le faire intelligemment. C’est vraiment cette notion-là qui n’est pas comprise aujourd’hui.
Nicolas Chevalier:
Totalement et ce qui va être intéressant c’est de voir ce parallèle avec la marque employeur. Est-ce qu’on a le même discours, c’est-à-dire pour recruter quelqu’un, est-ce que je dis je cherche quelqu’un ou est-ce que je dégage mes valeurs. Quelle est la vision différente sur les réseaux sociaux ?
Guillaume Lainé:
En fait la marque employeur pour résumer, on va dire que c’est du marketing RH. Pour expliquer un peu d’où ça peut venir, on l’a dit tout à l’heure, juste vendre et juste vendre son produit ça ne suffit pas, il faut expliquer qu’il a une valeur ou autre et vous avez beaucoup d’entreprises qui aujourd’hui vous expliquent que vous devez être une expérience, avant même d’être un produit. Et c’est ça que vous devez faire vivre aux gens. Ce qui explique peut-être la désertion par exemple des grandes surfaces ou des choses comme ça, parce qu’on n’y vit pas grand-chose, on vient seulement consommer. Alors que si vous allez dans un magasin où on va savoir qui vous êtes, on va prendre vos informations, on va vous proposer le bon produit.
Nicolas Chevalier:
Ou un marché aussi, je voyais ça le marché où tu as un lien, une expérience totalement différente.
Guillaume Lainé:
Tu vas avoir une discussion on va s’intéresser à toi autres. On peut même pousser ça jusqu’aux salles de cinéma. Si aujourd’hui on a des salles de cinéma qui proposent des expériences avec des fauteuils en cuir, la petite bouteille d’eau, vous prenez du vent, vous avez du bruit et vous êtes secoué etc. Ce n’est pas pour rien, c’est parce que c’est une expérience que vous ne pourrez pas avoir à la maison. Donc aujourd’hui pour vendre à un client il ne faut pas juste avoir un produit, il faut avoir une expérience. C’est toujours les mêmes exemples, mais si je vous prends Apple, oui vous rentrez dans un magasin Apple vous vivez une l’expérience, rien qu’à ouvrir la boîte de votre téléphone ou votre iPad vous vivez l’expérience. Ce n’est pas emballé à la va-vite comme un Motorola ou ce genre de choses. Les entreprises petit à petit commencent à le comprendre et je ne dis pas que c’est facile. Mais petit à petit elles commencent à comprendre que cette notion d’expérience client est importante pour moi. Sauf qu’il se passe quoi, un collaborateur dans sa vie quotidienne il est client, il commence à vivre des expériences, il commence à avoir l’habitude qu’on lui demande des choses en tant que client. Il commence à avoir l’habitude de pouvoir laisser un avis sur ce qu’il vit et sur le produit. Et quand il arrive au boulot, quand il est habitué à utiliser une application qui se passe bien ou en deux clics il va arriver à retrouver quelqu’un qu’il n’a pas vu depuis dix ans ou il va arriver à réserver ses vacances. Quand il arrive le lundi au boulot et que pour réserver une salle de réunion il faut qu’il remplisse quatre feuilles A4, il se dit non, mais là j’ai un problème, elle n’est pas bonne l’expérience, dans ma vie perso je vis des expériences plus sympa que ce que je vis au boulot. Et finalement on a un peu de ça.
C’est-à-dire qu’aujourd’hui, on a des outils et on a des expériences dans les magasins dans n’importe quoi qui sont plus fun, plus intéressantes et on a besoin de ça. On est dans une économie de services, le produit ne suffit pas. On est beaucoup plus sur une économie de service. Donc ça ne suffit pas et les gens pour travailler dans une entreprise, demandent une expérience et l’expérience ça peut être simplement qu’est-ce que je vais vivre, comment je vais les vivre, c’est quoi l’émission, c’est quoi les valeurs… Et on retombe finalement sur ce qu’on va essayer de vendre à un client, c’est-à-dire nos valeurs sont celles-ci, notre mission c’est celle-ci. Ah oui ça me parle donc je vais acheter ton produit, ou alors oui ça me parle donc je vais y travailler. Et le point le plus simple de ça c’est ce qu’on appelle la symétrie des attentions. La symétrie des attentions a marqué c’est ce que disait Richard Branson de Virgin, c’est si vous vous occupez bien de vos collaborateurs, eux vont bien s’occuper de vos clients. Parce qu’au final le collaborateur ça va être le premier client de l’entreprise. Ce qu’un client va acheter que de l’argent, le collaborateur il va l’acheter avec son engagement, son temps et son envie. Et on ne peut pas se contenter, de la même manière qu’un client et c’est exactement ce que disait Ludovic, de la même manière qu’un client ne peut pas se contenter de lui dire écoute mon produit est super achète-le, parce qu’il a trop de moyens de le benchmarker, il a trop de moyens d’avoir d’autres produits. Même chose pour une entreprise, on ne peut pas juste dire viens j’ai un poste.
Nicolas Chevalier:
Pour le faire à une certaine échelle ce type de mécanisme, il y a une notion, c’est la culture. Que ce soit par rapport aux collaborateurs ou par rapport aux clients, c’est ce qui permet d’être un peu plus échelonnable, de se dire je veux propager des valeurs à travers mon écosystème interne et que ces valeurs se propagent dans l’écosystème externe.
Ludovic Salenne:
Du coup par rapport à ça je pense que la marque employeur c’est également un point essentiel pour fidéliser les collaborateurs, mais aussi pour recruter. Le problème, et je pense que Guillaume validera ça, c’est qu’aujourd’hui les boîtes ne vont communiquer sur leur marque employeur, en tout cas sur leur boîte d’un point de vue collaborateur, que quand il y a un poste à pourvoir.
Guillaume Lainé:
Alors non seulement je valide, et le parallèle avec les clients est le même, c’est-à-dire qu’ils vont parler de l’entreprise ou faire de la pub que quand ils ont un produit à vendre.
Ludovic Salenne:
Exactement. Du coup moi j’aime bien faire le parallèle avec l’inbound marketing qui consiste vraiment à attirer les clients via Internet. Je pense qu’on peut vraiment appliquer ce concept-là aux RH via le concept d’inbound recruiting notamment. C’est-à-dire qu’aujourd’hui, une boîte a des besoins en recrutement qui sont plus ou moins réguliers. Mais dans tous les cas, elle vise des candidats qui ne sont pas forcément à la recherche d’un emploi au moment où ils vont diffuser l’offre. En fait si on veut toucher ces personnes là, qui changeront de poste sans doute un jour ou l’autre parce qu’aujourd’hui on ne fait plus une carrière de vingt ans dans la même boîte, on est obligé d’avoir une communication stratégique. En tout cas une stratégie marketing RH qui prend en compte et qui permet d’attirer ces candidats potentiels bien avant qu’ils se posent la question de changer d’emploi ou d’avoir besoin d’un job.
Nicolas Chevalier:
Et retrouver l’ADN dans la régularité, dans la stratégie. Nous on le voit bien sur notre cas d’E-Commerce Nation, c’est de se dire on a jamais pensé à cette marque employeur, mais on a dégagé une culture qui est suffisamment forte, qui a eu cet effet de marque employeur sur nos recrutements, sur cet écosystème d’explorateurs du e-commerce ou autres, sur nos vestes… voilà tout cet univers-là nous a aidés facilement pour notre recrutement et notre attractivité malgré nous quelque part. Et je pense que c’est ça qui est important, c’est si tu développes une culture suffisamment forte pour ton entreprise, où tu as tes salariés qui sont épanouis, où tes collaborateurs ils partagent cette culture-là. Mais en fait elle rayonne et ça constitue naturellement une marque employeur.
Guillaume Lainé:
Mais que tu le souhaites ou non, de toute façon une marque employeur, c’est comme une réputation. La marque employeur ça reste une réputation, et tu en as une. C’est-à-dire qu’on va savoir aujourd’hui les gens ont les moyens de parler et ont les moyens de s’exprimer. Vous parliez tout à l’heure des avis Amazon, aujourd’hui vous avez des sites comme Glassdoor ou Viadeo qui a complètement switché son modèle et qui devient une plateforme où on va pouvoir noter ses expériences. Vous avez des plateformes qui permettent aux stagiaires même de dire est-ce que la boîte est bien pour faire un autre. On connaît le nombre d’entreprises qui vivent quasiment avec que des stagiaires et ils feraient bien de se pencher sur ce qu’on dit d’eux. On a trop de moyens de s’exprimer pour que ça puisse rester en l’état. Donc déjà une marque employeur on en a une qu’on le veuille ou non, après la démarche de la marque employeur ou du marketing RH, c’est un peu comme dans le marketing on va même travailler sa réputation et sa e-réputation, de le formaliser un peu plus et d’en faire une stratégie notamment pour éduquer aussi les collaborateurs qui derrière vont pouvoir, comme on en parlait dans le social selling, diffuser ces messages là. Pour revenir à ce que tu disais sur la culture, oui elle est importante c’est une partie de la chose, déjà s’écrire au fur et à mesure. Il y a beaucoup de choses qui vont entrer en ligne de compte. Mais c’est aussi ce qu’on dégage, on parle bien de marque employeur, c’est-à-dire à quel point on va plaire aux gens et à quel point juste le produit ou juste la marque suffit pas. Je vais reprendre l’exemple d’Apple et prendre l’exemple de l’iPhone et de l’Android. Vous avez deux cultures complètement différentes, et quelqu’un qui va vous défendre Apple, je le dis d’autant plus que moi je suis plutôt pro Apple et que mon associé lui n’est pas du tout donc on a des grandes discussions là-dessus, mais quelqu’un qui va défendre Apple va vous défendre les produits, il va dire que c’est bien ou autre, mais ce qu’il va défendre c’est l’état d’esprit qui est derrière. C’est-à-dire “C’est fait pour moi, ça communique avec tout mon écosystème, quand j’appuie ça marche tout de suite. Et puis au niveau du service c’est intraitable, dès que j’ai un problème TNT arrive, on me le change c’est super.” Donc on va vous vendre le service quasiment plus que le produit. Et c’est comme ça que ça va être défendu même si les prix sont trop chers.
Quelqu’un qui va vous défendre Android notamment chez les développeurs ou autres c’est souvent des gens plus bidouilleurs, des gens qui vont dire oui c’est moins cher, oui, mais t’as vu mes trucs je peux installer ce que je veux, je peux le craquer et je peux avoir un SDK… il n’y en a pas un qui a raison et l’autre qui a tord. C’est une notion de “Qu’est ce que j’attends de mon produit? Qu’est ce que j’en veux?” C’est la même chose pour une entreprise. Pour une entreprise, il n’y a pas de bons collaborateurs, de mauvais collaborateurs, de bonnes entreprises ou de mauvaises entreprises. Il y a des gens qui sont faits pour aller ensemble. Je vais prendre un exemple qui va te parler parce que c’est toi qui me l’as donné. Quand tu arrives à un point où les gens aiment tellement ce que tu fais parce que tu as communiqué comme on le disait en inbound, tu as communiqué en amont, mais sans même le mentaliser, même sans le vouloir, tu as tellement communiqué sur ce que tu étais et ce que tu renvoyais que ce soit sur les réseaux sociaux ou même ça se sent dans ta manière d’écrire, dans des blogs ou autres, que tu as des gens dès qu’il y a une opportunité d’un nouveau poste, ils essayent de rentrer. Et je crois que t’as quelqu’un qui a postulé au moins deux ou trois fois avant que tu le prennes, donc il a vraiment envie de venir, mais en fait c’est ça. Et la notion de marque employeur doit entièrement tu as entièrement raison sur le côté inbound, il ne faut pas attendre d’avoir un poste. En fait il faut éduquer la personne et le jour où il y a une opportunité, les deux vont pouvoir matcher.
Nicolas Chevalier:
C’est exactement ça. On a le cas dans l’équipe, donc là la personne dont tu parles c’est Clément. Clément qui est maintenant une personne essentielle de notre équipe qui a postulé trois fois. Première fois, il n’y avait pas forcément un besoin, deuxième fois pas l’opportunité, et troisième fois, s’il insiste autant. Et sur pas mal de nos collaborateurs ça fonctionne comme ça. On a Alfredo qui est en charge de la partie internationale, au départ c’était un partenaire, après c’est devenu un rédacteur, puis après on a travaillé en free lance et maintenant il fait partie de l’équipe. Et on a toujours eu ce traitement de se dire nos collaborateurs on les traite comme des employés qui sont internes parce qu’on est main dans la main avec eux. Il y a certains de nos partenaires et ça c’est assez fou, la dernière fois on avait une soirée gala chez DHL, c’était au Petit Palais à Paris. Et on arrive, on s’était bien habillé et pour l’occasion on fait un peu un effort, nous start-upeurs. En fait on arrive il y avait le directeur marketing et commercial de DHL France qui nous dis “Ah je croyais que vous auriez mis vos vestes et tout comme ça on n’aurait pas pu vous rater.” Mais parce qu’en fait ça devient tellement dans notre culture et nos partenaires viennent nous demander aussi les vestes ou autres, on se rend compte fait des bénéfices et de l’authenticité derrière. Parce que quant à d’autres acteurs, que ce soit autant pour le recrutement que pour la vente, tu as une identité propre, et en fait ça fait la différence parce qu’il y a beaucoup de boîtes qui n’ont pas forcément travaillé cette identité, sans aller jusqu’à l’étape, nous on n’est pas allé jusqu’à cette étape de marque employeur, on est allé plus sur cette logique de culture interne. Mais en fait cette culture si elle est bien définie en adéquation avec ses valeurs, elle impacte tout l’écosystème qu’il y a autour de la boîte.
Guillaume Lainé:
Mais quand on parlait de culture, il y a des notions qui sont très importantes dans la culture notamment l’histoire, c’est important d’avoir un mythe, comment ça s’est passé… L’histoire ça va aussi jusqu’à la vision et jusqu’où on veut aller. Il y a aussi tout ce qui va être rites et rituels, les symboles. Et dans le cas de vos blousons c’est exactement ça. C’est-à-dire qu’on a un symbole fort et si vous prenez toutes les grosses marques que ce soit d’un point de vue marque employeur ou d’un point de vue marque produit, les symboles sont forts. Vous allez reconnaître une marque de loin, ce sont les fameux logos Culture pub où il suffisait de changer, on reconnaissait quand même la marque. Il n’y a pas de problème. L’exemple que nous on donne souvent, c’est par exemple GSF, en l’occurrence c’est du nettoyage plutôt industriel, du ménage on va dire. Et pourtant ils ont une marque employeur très forte. Avec des blouses, tout est logoté GSF, ils ont des actions pour leurs collaborateurs. Et pourtant ce sont des gens qui font le ménage. Et ces gens là vont vous défendre l’entreprise en vous disant c’est super c’est génial, GSF ce sont les meilleurs etc. C’est cette notion-là qui est importante. L’autre exemple qu’on a eu, c’est d’intervenir dans une entreprise sur ces sujets-là, et on a quelqu’un qui vient me voir et qui nous parle de Sodebo. Et elle nous vend Sodebo, mais alors c’était le top, c’était super, c’étaient des super produits s’il faut acheter c’est Sodebo ou autre. Et en l’occurrence on intervenait chez des vétérinaires. C’est le gros problème de recrutement. Vous n’y croyez pas parce que vous êtes vétérinaire si vous êtes dit non. C’est mon mari. La marque était tellement forte c’était tellement bien fait que c’est son mari qui travaillait. Et elle a convaincu tout le monde autour de la table que Sodebo c’était génial.
Ludovic Salenne:
Du coup je pense qu’il y a un point qui est vraiment essentiel par rapport à ça c’est que comme tu le disais un peu aussi tout à l’heure Nicolas, c’est que, que ce soient les clients, les collaborateurs, les partenaires, les freelances avec qui vous bossez, tous les gens qui gravitent autour de votre entreprise en fait, finalement ce sont une seule et même communauté aujourd’hui. C’est-à-dire qu’on doit avoir une stratégie qui est globale et qui soit alignée aussi d’un point de vue marketing et d’un point de vue marketing RH.
Guillaume Lainé:
On ne peut pas mentir, il y a trop de ponts. Les gens vont pouvoir s’exprimer.
Nicolas Chevalier:
Surtout que l’image d’avoir une entreprise dans une boîte noire elle est finie, parce qu’en fait elle est transparente, elle doit être ouverte les gens demandent ça. Et du coup gérer une entreprise ce n’est pas tant gérer une équipe, c’est gérer un écosystème. Les communautés, les clients, les partenaires sont autour et ces gens là font partie de la culture. Et nous on juge ça vraiment intéressant et c’est quelque chose qu’on prend en compte avec nos partenaires ou avec nos clients. De se dire, celui là on raisonne bien avec lui, on a la même vision par rapport à notre marché, par rapport à notre industrie et on sait qu’on va pouvoir faire davantage de choses ensemble. Donc cette logique je pense entrepreneuriale, je pense sur les entreprises aujourd’hui qui prennent bien le pli du numérique, c’est qu’ils ne sont plus dans une logique autocentrée sur leur entreprise, ils sont sur une logique de se dire non je dois être vraiment à l’écoute de tout le monde, et je suis en train de constituer un écosystème culturel autour d’une vision. Et cette vision doit rattacher les personnes, et on doit se poser des questions si notre vision et notre culture ne rattachent personne autour. Si nos collaborateurs externes ou nos partenaires ne raisonnent pas avec nous sur certains sujets. Est-ce qu’il y a des schémas que vous recommandez peut-être sur des structures. Demain, je suis une entreprise, je suis une PME, comment je peux déjà faire un pas vers cette logique de culture d’entreprise ? Que ce soit pour mieux vendre sur les réseaux sociaux, que ça soit pour mieux recruter. Quels sont les schémas que vous voyez pour avancer vers cette direction ?
Ludovic Salenne:
Le point que je vois, le plus important là-dedans que soit pour le marketing ou le marketing RH, c’est vraiment de travailler son profil type. Que ce soit son profil type de client idéal, son profil type de collaborateur idéal, c’est vraiment déjà définir à qui on s’adresse. C’est-à-dire que si on ne sait pas à qui on parle, on ne peut pas envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment, la petite expression qu’on voit un peu partout sur Internet quand on parle de marketing. Aujourd’hui voilà c’est ça c’est qu’aujourd’hui on est submergé d’informations sur Internet même ailleurs. Donc on va apporter de l’attention seulement aux contenus qui nous parlent vraiment. Et donc si on veut toucher un collaborateur ou un client, il est essentiel de savoir quelles informations ou quel type de contenu, sous quelle forme et à quel endroit la personne veut consulter ce contenu-là. Et je pense que c’est vraiment un point essentiel que les entreprises ne vont pas prendre en compte. C’est-à-dire qu’elles vont faire leurs fiches postes, elles vont faire des emails ou quoi pour leurs clients et des actions pour essayer de gagner des clients. Mais elles ne se posent pas la question de savoir quelles informations le client ou le collaborateur va recevoir, sous quelle forme et à quel endroit. Et je pense que c’est vraiment la première action.
Nicolas Chevalier:
Il y a une autre étape aussi que je vois vraiment en parallèle. Généralement on se préoccupe directement du client, mais on ne se pose pas forcément les questions par rapport à soi. C’est-à-dire de se dire ok j’ai une marque, j’ai un logo, qu’est-ce qu’il reflète ce logo ? Quelles sont les valeurs par rapport à ça ? La forme interne c’est de se dire, quelles sont les trois valeurs, qu’est-ce qu’on va communiquer par rapport à ça ? Pour constituer notre logo, pour choisir nos couleurs, pour mettre en place notre site et du coup on a fait ce travail là de lister nos valeurs en amont pour se dire OK, on peut les noter, on peut les afficher dans le bureau et on peut dégager une vision par rapport à ça.
Ludovic Salenne:
Après je suis vraiment d’accord avec toi, maintenant je pense que toi tu l’as fait parce que tu avais déjà l’expérience par rapport à ça, mais en fait ça tu peux le faire, il faut forcément que tes valeurs soient en adéquation avec la personne que tu cibles derrière. Si tu veux le marketer et vraiment en exploiter tout le potentiel, il faut que tu arrives à le traduire. Tu as tes valeurs, tu veux faire transparaître ces valeurs-là, il faut que tu saches comment les transmettre à la personne que tu cibles, et là tu es obligé de faire ce travail. Je pense que tu ne peux pas dissocier un peu les deux, mon positionnement et après mon profil type de client et de collaborateur idéal. Je pense qu’il faut vraiment faire un peu les deux en même temps, mais c’est exactement ça, c’est vraiment savoir qui on veut attirer et après savoir ce que lui attend de nous pour pouvoir l’attirer derrière. Je pense que c’est vraiment un point essentiel. Le deuxième c’est selon moi, après je vais laisser la parole à Guillaume qui est expert sur le sujet, mais je pense qu’il faut vraiment aussi prendre conscience du fait que la marque employeur, ce n’est pas quelque chose de curatif. Moi j’ai un exemple d’un client là-dessus qui m’a contacté un jour pour faire de la marque employeur, parce qu’en fait il a été condamné aux prud’hommes à verser une certaine indemnité à un de ses anciens collaborateurs. En fait il y a eu des articles de presse qui ont été faits sur le sujet, et ces articles de presse se sont retrouvés positionnés numéro 1 numéro 2 numéro 3 sur Google, et quand on tapait le nom de cette marque-là, il y avait les 3 articles de presse qui arrivaient. Forcément, un collaborateur qui se dit j’ai vu une offre chez untel, je vais me renseigner sur lui, je tape sur google et je vois qu’il a été condamné aux prud’hommes à verser une grosse somme d’argent, je ne vais pas postuler chez lui. Et ce client-là a pris conscience qu’il avait besoin de travailler sa marque employeur justement pour camoufler cette décision prud’homale. Mais voilà juste de dire, la marque employeur c’est quelque chose que vous devez travailler dès aujourd’hui, que vous ayez un besoin en recrutement ou pas. Et c’est là où l’aspect stratégique justement de savoir à qui on s’adresse et comment on doit s’adresser à lui devient essentiel.
Guillaume Lainé:
Par rapport à tout ce qu’on a dit, il y a quelque chose que je rajouterais, c’est l’authenticité. Alors clairement ça fait galvaudé comme mot, mais ça ne l’est pas. C’est indispensable d’être authentique. Premièrement parce qu’aujourd’hui c’est trop facile de se renseigner. On vient de le voir, effectivement pour troller je dirais que le gars n’était quand même pas bon, parce que s’il publiait déjà un peu de ses propres contenus, les décisions prud’homales n’auraient pas eu lieu. Clairement, si quand on cherche votre entreprise la seule chose qu’on trouve c’est societe.com, commencez par ça, il y a des petites choses à faire. Pour revenir sur l’authenticité, c’est super important parce qu’aujourd’hui vous n’allez pas recruter que des compétences. Vous n’allez pas recruter que des savoir-faire. Le problème c’est que l’école ne donne que des diplômes par rapport à des savoir-faire. Vous allez recruter aussi essentiellement des savoir-être. Et un savoir-être, vous n’allez pas forcément pouvoir le deviner tout de suite. On a tous fait des erreurs casting dans notre vie avec quelqu’un dont on se disait il est qualifié, il est bon, il a bossé dans telle entreprise, il est super etc. Sauf que le gars c’était un micro manager ou un tueur d’énergie, quelqu’un qui réussissait aux dépens des autres etc. Est-ce que c’était un mauvais, pas forcément, c’est juste que ça ne le faisait pas avec votre équipe. Et cette notion d’authenticité, elle est super importante parce que le message que vous allez envoyer, aussi bien à des clients qu’à des collaborateurs, va faire que les gens vont se retrouver dans ce que vous dites et dans ce que vous faites. Ils vont vouloir soit vous achetez vos produits, soit travailler avec vous, soit travailler pour vous. Et cette notion-là est importante. J’insiste toujours là-dessus, mais c’est une réalité, il n’y a pas de bonne ou mauvaise marque employeur. Si votre truc c’est que vous voulez gagner de l’argent et faire de la marge, et que vous voulez des tueurs par rapport à ça. C’est-à-dire que vous voulez absolument des gens qui sont là pour apprendre vite et gagner de l’argent. Ce n’est pas grave, dites-le, parce que vous allez recruter ce genre de gens. Si vous dites nous ce qu’on aime c’est les clients, c’est le client avant tout il y a que ça qui compte, et qu’en fait ce que vous voulez absolument c’est faire de la marge avec vous dites à vos gars non, mais si un client appelle, il doit payer, on ne prend pas d’appels gratuits, vous allez avoir un gros problème. Et ce qui est quelquefois intéressant de voir, c’est que sur des grands groupes ou des grosses entreprises qui font un travail sur la marque employeur et qui se recadrent un petit peu, parce qu’ils ont besoin peut-être après une levée de fonds ou des choses comme ça, de se remobiliser avec les historiques notamment avec les historiques, il y a souvent des départs.
Et je rebondis là-dessus parce que parfois une marque veut être trop sexy, elle veut vendre du rêve, elle veut attirer et nous c’est quelque chose où on fait à l’inverse. C’est que sur les entretiens, je dis aux personnes, mais par contre tu veux venir ici, mais tu vas en chier. Il faut que tu saches que ce n’est pas un job tranquille, c’est en mode start-up c’est cool, c’est dur aussi derrière. Donc je pense qu’il faut avoir cette authenticité et cet alignement dans tes attentes, parce que tu as beaucoup de grands groupes qui masquent un peu la réalité sur des process ou autre. Et du coup, c’est un peu comme une pochette surprise, tu passes un entretien tu sais pas ce que tu vas découvrir derrière. C’est important d’être clair sur ses attentes, sur sa vision, sur les profils et sur les compétences. Il ne faut pas être trop sexy, il faut être aussi authentique.
Il faut essayer de dire la vérité parce qu’à un moment ou à un autre ils vont la voir. Ce sera compliqué. C’est comme acheter un produit dont on nous vante qu’il est super, et en fait on se rend compte qu’on a reçu une montre livrée depuis Taïwan dans une enveloppe à bulle. Quand on l’a payé 5 euros il y avait peut-être un piège, mais très clairement en plus avec la mode de l’entrepreneuriat, la mode des startups, la mode de tout ce qui est numérique, évidemment que ça peut être déceptif. Tous les e-commerçants qui vont nous écouter, on sait comment ça se passe, c’est difficile dans le e-commerce. On sait qu’une grosse partie, ce n’est pas le côté je vais faire du référencement et ça va être marrant. Il y a une grosse partie c’est je vais saisir mes produits et une grosse partie catalogue.
Nicolas Chevalier:
Je vais expédier mes colis parfois.
Guillaume Lainé:
Je vais faire une logistique qui va être l’enfer, quand ça va être Noël, je ne vais pas vivre. Quand je vais arriver le lundi matin et que je vous souhaite d’avoir 200 commandes, vous n’avez pas de vie parce qu’il faut préparer les commandes, et qu’après il y a du support parce que les gens appellent, et qu’il y a des changements de lois qui vont faire que maintenant etc. Donc on a suffisamment travaillé avec des e-commerçants pour savoir que ce n’est pas une vie aisée. Est-ce que ça peut être sexy, est-ce qu’il y a des gros potentiels, est-ce qu’on peut avancer apprendre beaucoup de choses et se former à des métiers qui n’existaient pas il y a encore une dizaine d’années et qui seront essentiels demain ? Bien sûr que oui. Mais ça ne sert à rien de mentir en disant “Tu vas voir le e-commerce c’est génial”. Tous les e-commerçants avec qui je traite, on est dans un garage et on vend des macramés qu’on fait le week-end et grâce à ça je me suis sorti de ma retraite et j’ai un revenu complémentaire. Voilà c’est le problème de la semaine de quatre heures. Tous les gens qui lisent la semaine de quatre heures en général ont dû s’arrêter au titre, parce que l’idée c’est plutôt d’avoir un Biz Dev sur lequel on a tellement bossé qu’au bout d’un moment il peut rouler si on n’est que quatre heures. Mais pendant ce temps là on fait autre chose. Il ne faut pas mentir, il faut expliquer ce qui se passera. Et vous verrez que plus vous serez honnêtes, aussi bien avec les clients qu’avec les collaborateurs, plus vous serez honnêtes plus vous allez recruter, peut-être moins nombreux profils, mais des profils qui vont vous convenir idéalement. C’est ça qu’on cherche.
Nicolas Chevalier:
Autant pour le client que pour le collaborateur ça c’est essentiel. On en parlait un autre jour voilà c’est cette association en termes de clients. Tu peux avoir des bons clients c’est bien, mais si c’est le client qui coûte le plus d’argent, qui pose le plus de questions, qui n’est pas dans la même logique et la même philosophie et culture que toi, ça peut être coûteux. Même logique par rapport à ça, être authentique avec ses clients, pas trop leur vendre de rêves, leur dire, les respecter en termes de prestations et en termes d’attentes, vraiment être transparent là-dessus.
Ludovic Salenne:
Complètement. Mais là après c’est la vision vraiment la culture, la vision qui est au centre de tout ça. Tout à l’heure Nico tu nous disais que E-Commerce Nation, c’est des explorateurs de l’e-commerce. Ce que tu attends quand tu reçois des collaborateurs ou que des personnes postulent chez toi, tu attends que ce soit des personnes curieuses et qu’ils soient passionnés par le e-commerce. Nous de notre côté notre mantra c’est de permettre aux entreprises de développer leur chiffre d’affaires dans un monde qui bouge. Le mot-clé là-dedans c’est vraiment de permettre, nos clients doivent comprendre qu’on n’est pas là pour tout faire à leur place et qu’on va leur donner les clés, on va les accompagner pendant un certain moment, mais après on s’en va et c’est à eux de gérer tout seul. Donc si on est clair par rapport à ça notre message, on va recruter les bons clients. Mais si on n’est pas clair dans votre message, les clients qui vont venir vont vouloir de l’opérationnel ou quelque chose comme ça, et nous on ne va pas s’éclater, on ne sera pas aligner. Donc mentir ça ne sert à rien. Il faut vraiment qu’on définisse notre message, notre vision et qu’on soit clair dessus et qu’on n’y déroge pas, parce que moi ça m’est arrivé souvent de passer des entretiens où j’arrivais face au directeur qui voulait me recruter, c’est lui qui me vendait sa boîte. Mais moi quand j’arrive là ça ne sent pas bon, c’est-à-dire que c’est un peu le principe de dire, moi j’aime bien souvent dire que sur Internet on ne vend pas on aide, mais c’est un peu ça, c’est que si on arrive sur le site d’une boîte qui fait que faire la promotion de ses postes, de son job, de sa structure, de son organisation et tout le reste, on se dit il y a un truc qui ne va pas. Vous devez attirer le collaborateur vous n’allez pas lui courir après. Si vous ne faites que courir après des collaborateurs, courir après des clients, c’est qu’il y a un truc qui ne va pas.
Nicolas Chevalier:
C’est ce qu’on fait sur notre process, à chacun de mes entretiens. Quand on voit des candidats, on se présente, mais pas en tant qu’entreprise, en tant que personne. Pour dire bah voilà moi ce que je peux apporter, j’ai ces compétences-là, j’étais le parcours international, pour dire voilà nous c’est à nous aussi de t’attirer et de te convaincre que tu viennes chez nous et ça on leur dit. Et à la fin on ne dit pas c’est le poste et on cherche ces compétences, on dit voilà nous ce qu’on recherche c’est ça, qu’est-ce que toi tu recherches et quel matching on peut faire avec ça. Donc je pense que c’est important, cette relation d’avoir une vision très horizontale des choses c’est essentiel. Et en plus d’avoir la culture parce que tu peux avoir une culture, mais si c’est une culture qui est écrasante au final tu vas avoir des profils et tu vas essayer de les faire rentrer dans une case. En fait tu dois avoir des profils qui vont enrichir ta culture qui va dans une certaine direction, et qui vont la promouvoir.
Guillaume Lainé:
En fait ce qui se passe souvent quand on fait des accompagnements ou du travail sur la marque employeur et sur l’éditorial critique des choses comme ça, finalement on offre l’œil d’un tiers par rapport à ce que les gens expriment. Et on a quelquefois des entreprises qui pour recruter ou se donner une image sympathique, vont poster que des trucs de “On a fait un barbecue, c’était sympa, on a mis un gif de chat qui joue du piano.” Alors oui ça peut être sympa. Sauf qu’en faisant ça l’image que vous pouvez renvoyer notamment à des clients, c’est qu’en fait vous n’en foutez pas une. Parce que vous êtes tout le temps en train de faire un barbecue, vous vous amusez vous postez, et que quelques fois poster des cas clients, des études de cas. La marque employeur ce n’est pas que du fun, ce n’est pas forcément qu’il y ait des trucs super. On bosse aussi beaucoup sur cette notion-là. Sur qu’est-ce que vous exprimez, qu’est-ce qui va fonctionner et qu’est-ce qui va activer les trigger ? Qu’est-ce qui va exciter les gens en face ? Que ce soit un client ou que ce soit un collaborateur, mais comment vous allez l’exciter. Si ce que vous cherchez à recruter c’est un développeur mobile ou un Data Scientist, lui dire que vous faites des vendredis mojito et que vous n’arrêtez pas de manger des pizzas, vous pouvez remballer et ça ne va pas donner grand-chose.
Le problème c’est que si vous allez sur un site par exemple Welcome to the Jungle, qui est un bon site de recrutement pour une start-up et entreprises du numérique, vous avez la plupart des entreprises, quand vous regardez pourquoi venir bosser chez nous, c’est “On est sympa, on est cool et en plus on a des nerfs.” Alors ok mais ça représente à peu près les trois quarts des startups de la planète. Vous séduirez beaucoup plus les gens en disant “On a des systèmes où on va être à l’écoute. Vous avez du temps pour travailler sur vos projets. On vous paye des formations, vous pouvez aller à des conférences, on a une bibliothèque gratuite, on vous donne 100 euros par mois que vous pouvez utiliser pour un projet de l’entreprise ou pour soutenir une action caritative etc.” C’est ça qui parle. Le problème c’est de tomber dans le cliché, et facilement quand on est un peu centré sur soi. De la même manière qu’on a peut-être besoin d’un marketeur pour donner la stratégie et dire oui ça c’est bien, mais il va falloir le mettre dans cet ordre-là et produire comme ça comme ça comme ça. C’est un peu le même problème auquel quelquefois on est confronté, c’est qu’on a le nez dans l’entreprise avec des gens qui sont dans l’entreprise et on a peut-être plus de mal à comprendre ce que peuvent attendre les gens qu’on voudrait attirer.
Nicolas Chevalier:
Et surtout on a un peu cette facilité, je pense, à reproduire des schémas extérieurs. Et on se dit dans telle boîte ils font ça c’est cool, donc je vais faire pareil. Sauf que ce n’est pas la même sensibilité si on n’a pas le même rapport à ses collaborateurs, à ses partenaires ça ne sert à rien de forcer sa nature. C’est comme du relationnel avec ses amis ou autre, on ne va pas proposer de faire un saut en parachute si notre ami a le vertige. C’est pareil avec ses collaborateurs, on ne va pas les mettre dans un certain contexte qui peut être difficile pour eux et pas en adéquation avec leurs valeurs personnelles. Je pense que de forcer sa culture ce n’est pas très bon. C’est plus de faire un état des lieux. Nous ce qu’on a fait, on avait fait un petit exercice pour pousser un peu cet aspect de culture, de marque employeur ou autre pour Noël. J’avais demandé à l’équipe “Pour vous E-Commerce Nation c’est quoi ?” Chacun de manière anonyme, écrivez sur un papier. Être un bon explorateur c’est quoi ? Écrivez pareil sur un papier, des petits éléments comme ça. Parce qu’en fait la culture, ce n’est pas à moi de l’imposer, comme tu le dis, elle est déjà là. En fait il suffit juste de poser les questions et de la matérialiser pour en voir un peu les contours et donc pour dégager un peu une énergie qu’on peut partager en extérieur.
Guillaume Lainé:
C’est la même co-création qu’on peut retrouver avec des clients, c’est-à-dire leur demander “Que représente l’entreprise pour vous, quelles sont les valeurs les plus fortes, sur quoi on est bon, c’est quoi votre vision de l’avenir?” Et comme je le disais quelques fois il y a du travail sur la marque employeur, plutôt sur les grosses entreprises, mais va déboucher sur des débats. Parce que les gens en fait, peut-être des historiques, ne se retrouvent plus dans la nouvelle orientation ou ne se retrouvent plus dans ce qui a été formalisé. Le gros problème de cette partie-là, peut-être plus encore qu’avec les clients, c’est qu’il y a de l’humain, qu’il y a du management et que c’est quelque chose à gérer, ça c’est une part non négligeable du problème. Mais finalement c’est sain. Et en plus, ce n’est pas parce qu’ils partent que ça va devenir des détracteurs de l’entreprise. C’est aussi ça qui va falloir comprendre, on est encore sur une autre notion. Mais cette notion de co-création, Ludo pourra en parler en marketing, mais on retrouve ça, de demander l’avis au client pas forcément pour faire exactement ce que dit le client, parce que le client n’a pas toujours idée de ce que vous pourriez produire et de ce que vous pourriez proposer, mais pour en tout cas avoir un feedback, un retour de ce que les gens attendent et de ce qu’on représente pour eux.
Ludovic Salenne:
Oui complètement. Si je retiens un truc de ce que tu as dit Guillaume, c’est que si on met un petit gif, c’est ce qu’on disait un peu tout à l’heure. C’est vraiment comprendre aussi ce que veut notre client idéal ou notre collaborateur idéal pour voir justement comment on peut répondre à ça et lui apporter ce dont il a besoin et ce qu’il attend, et de la bonne manière.
Nicolas Chevalier:
Très bien. Je pense qu’on a couvert pas mal de sujets. Une question pour avancer sur notre échange et puis après pour finaliser, comment convertir sans vendre ? Il me semble que c’est un peu la problématique aussi bien au niveau RH. Ne pas vendre sa boîte, mais montrer qu’elle a de la valeur. Ne pas vendre ses produits, mais montrer qu’ils ont de la valeur, qu’il y a des retours au niveau de la communauté, au niveau des acteurs, qu’on a des retours de ses collaborateurs. Donc au final on ne maîtrise pas le process, on se met en arrière, on laisse la culture parler, mais comment on le maintient et comment tout ça s’illustre pour attirer de nouveaux collaborateurs et de nouveaux clients ?
Guillaume Lainé:
La première notion qui viendrait, et ça va te parler Nicolas, c’est la notion de communauté et la notion d’ambassadeur. Si votre marque, si vos produits, si vos services, si l’expérience et de l’autre côté si ce que vous faites vivre, si votre type de management, si votre ambition, si votre manière de faire avancer vos collaborateurs sont suffisamment bons et parlent suffisamment aux gens que vous avez en face, ils vont devenir des ambassadeurs. Ils vont participer à une communauté, ils vont devenir des ambassadeurs et ils vont communiquer pour vous. Et c’est exactement, et on va reboucler sur le social selling, c’est ce qui devrait se passer. C’est-à-dire que les gens sont tellement fans de vous, je vais prendre l’exemple en e-commerce, on a des cas où des clients vont se plaindre d’un produit, et la marque n’a même pas besoin de répondre, la communauté va dire non, c’est toi qui ne sais pas t’en servir parce que c’est vraiment un super produit, j’en suis content etc. Quand vous en arrivez à un niveau comme ça, vous fonctionnez au top. Des solutions comme talkies-walkies qui permettent d’avoir des chats en ligne, où les personnes qui répondent en face ce n’est pas votre service marketing, c’est votre communauté de clients. Vous avez ça chez Leroy Merlin ou autres, où en fait on va vous dire “non ne prend pas telle perceuse, prends celle-là parce qu’elle est mieux.” Rien ne vous convaincra plus que ça parce que c’est quelqu’un comme vous. On est un animal social, on a besoin de voir des gens qui nous ressemblent. Donc on se dit c’est un client, il est comme nous, il n’a pas de raison de me mentir. S’il me dit que cette perceuse-là elle est mieux, je vais prendre cette perceuse-là. Et c’est pour ça que même quand on est dans le e-commerce, même quand on est dans le numérique depuis des années, quand on va au resto ou qu’on va à l’hôtel on va sur TripAdvisor pour regarder les avis parce qu’on fonctionne tous pareil. C’est pareil pour l’intérêt de l’entreprise. Si demain un collaborateur est capable de vendre son entreprise en disant c’est le NPS, le Net Promoter Score, qui existe aussi en interne c’est le ENPS (Employee Net Promoter Score), si j’ai quelqu’un de l’entreprise qui est capable de me dire “Ecoute c’est tellement bien dans ma boîte que si tu peux, viens y bosser.” Ou vous publiez une petite annonce, vous avez un collaborateur qui dit oui super opportunité, alors un collaborateur on est d’accord, ce n’est pas qu’un salarié, c’est votre entourage, un partenaire, qui dit super annonce jetez vous dessus, c’est une super idée, vous aurez toujours des meilleurs profils qu’une annonce dans Pole Emploi, dans Indeed, dans ce que vous voudrez. Parce qu’en fait ça viendra de la base.
Nicolas Chevalier:
Tu as une prescription qui est naturelle.
Guillaume Lainé:
Exactement.
Nicolas Chevalier:
Je pense que c’est intéressant d’écouter ce feedback. Moi ce que j’aime bien c’est voir comment mes collaborateurs peech durant un évènement, est-ce que le descriptif il est dans cette lignée-là, est-ce qu’il raconte une histoire ? Est-ce que c’est en adéquation avec tes valeurs, ou est-ce que c’est un discours qui est un peu parsemé ? Je pense que c’est vraiment clé à comprendre. Mais comment on arrive à un ambassadeur ? Je pose la question j’ai déjà quelques réponses. J’aimerais avoir votre retour là-dessus. Est-ce qu’un client qui achète ça va être un ambassadeur ? Comment activer un petit peu plus cette logique d’ambassadeur ?
Ludovic Salenne:
Là moi là-dedans, il y a deux concepts qui sont assez clés. Il y a notamment le concept de UGC, User Generated Content, qui est important et ça consiste en quoi, ça consiste à inciter vos clients à faire la promotion de vos produits, que ce soit de laisser un avis sur les réseaux sociaux ou sur votre site web, que ce soit participer à un témoignage client ou des choses comme ça.
Guillaume Lainé:
Même une photo Instagram où il est en train d’utiliser votre produit.
Ludovic Salenne:
Et là tout va passer par l’incitation et la fidélisation. Mais là il y a un point important, je parle d’un point de vue clientèle. Je me souviens d’un client qui m’avait dit “On a un gros problème chez nous, c’est que nos clients ne reçoivent qu’une communication par an, c’est la facture. C’est hyper parlant parce que c’est le cas dans je pense 90% des boîtes. C’est-à-dire qu’on a bataillé, on a gagné des clients, on sait que gagner un client ça coûte plus cher que d’en fidéliser, mais on ne fait rien pour le garder. Et c’est vrai qu’il y a des clients qui ne reçoivent qu’une facture par an de la boîte avec laquelle ils bossent. Et ça c’est vraiment très très problématique. Si vous voulez que vos clients deviennent vos propres ambassadeurs, vous devez garder contact avec eux. Et nous on a un peu adapté le concept de lead nurturing et de lead scoring, qui est valable pour tout ce qui est génération de leads au niveau marketing automation, on l’a adapté au client. C’est-à-dire qu’on parle de Customer scoring et Customer nurturing, c’est-à-dire qu’on va faire un scoring qui va essayer de mesurer le niveau de satisfaction de nos clients, et en fonction de ce niveau de satisfaction là on va lui envoyer des chaînes d’emails pour lui apporter soit des compléments d’information pour qu’ils puissent utiliser mieux un produit ou qu’ils puissent mieux profiter d’un service, pour essayer de lui vendre des choses peut-être complémentaires, ou en tout cas pour augmenter sa durée de vie d’un point de vue client. C’est comme ça que vous allez réussir à fidéliser vos clients, parce que vous vendez un produit ou un service, mais derrière vous lui vendez aussi ce que tu disais tout à l’heure une expérience. Moi j’avais un client qui travaille dans tout ce qui est running, ça va te parler un peu Nicolas, qui vend des chaussures de running et souvent tu vends des chaussures de running à des amateurs et ils vont aller courir. Et le lendemain ils ont des cloques partout, ils vont aller sur ta page Facebook ou sur ton site web, “vos chaussures sont vraiment nulles, j’ai des cloques aux pieds.” En fait c’est juste parce que tu ne sais pas courir. Donc derrière, ce gars-là tu lui envoies régulièrement des astuces pour bien courir, bien s’échauffer, peut-être aussi acheter la bonne paire de chaussettes parce que c’est important.
Nicolas Chevalier:
D’être à l’écoute aussi. Moi je connais bien cette industrie là. Si demain tu vends une paire de chaussures et que tu as une veille sur Instagram dès qu’il y a un post avec le hashtag ou qui identifie ta marque, tu peux dire “Super, qu’est-ce que vous avez pensé de cette paire de chaussures ?” Et là c’est génial parce que dès lors que tu as cette démarche là, le client a besoin d’attention, et tu dis ça. Et moi j’avais commandé par exemple un matériel high-tech en ligne. C’était une petite caméra pour faire des lives et autres, je l’avais commandé sur un site c’était pas sur Amazon, c’était un site français qui vendait de la high-tech. Et je passe ma commande, ça se passe très bien et je reçois un appel, et en fait c’était la boutique qui m’appelait et qui me disait “Voilà vous avez commandé un tel produit. Je voulais juste m’assurer que c’était le bon produit, que vous avez les bons éléments et autres” et j’ai fait ça c’est génial. Du coup je suis un fervent admirateur de cette marque et si je dois recommander du matériel, je suis plus enclin à l’acheter là-dessus. Mais du coup c’est cette logique de faire un effort supplémentaire, que tu ne vas peut-être pas avoir de ROI, mais en fait le ROI, c’est la confiance de l’utilisateur. C’est-à-dire de le transformer en ambassadeur. Quand on te demande quel est ton ROI, quel est le ROI de ton ami, tu ne le mesures pas le ROI d’un ami, qu’est-ce qu’il va t’apporter ou autre. Donc un ambassadeur, c’est exactement pareil. Si tu rattaches quelqu’un en tant qu’ambassadeur, ce sera une force de vente pour toi, ça sera peut-être un client un certain jour, mais au final tu auras agrandi ton écosystème.
Et nous c’était une obsession au sein d’E-Commerce Nation. Moi ce que je disais tout le monde, c’est que notre objectif n’est pas de vendre, on s’en fout de vendre de trouver et de nouveaux partenaires. Notre objectif c’est d’avoir des ambassadeurs. Je veux que les gens qu’on rencontre ils aiment notre projet et notre équipe, ça c’est le top. Une fois qu’on est là, voilà le sera que positif parce que dès lors qu’on aura un modèle économique qui sera plus détaillé ou autres, tu as le contact avec les gens. Et ça c’est le plus dur à avoir, c’est de créer un relationnel. Je pense que quand on est une marque ou une entreprise, pour transformer quelqu’un en ambassadeur c’est de trouver une manière de développer ce relationnel, soit via mailing, soit via de l’UGC, soit via des petits commentaires sur les réseaux sociaux. Mais en fait de faire plus que ce qu’il pourrait y avoir avec Amazon, avec n’importe où même plus différent. Je vois des e-commerçants qui font des box par exemple, mais qui mettent des petits mots manuscrits. Et ça ne paraît rien, mais ça crée une relation personnalisée et on se dit ben oui j’ai un contact. Et après je suis l’entrepreneur qui gère le site e-commerce sur Instagram. Je vois package chaussettes et tout, j’ai un contexte qui est totalement différent. Et quand j’en parle je raconte son histoire. Je ne dis pas juste j’ai acheté une paire de chaussettes sur un tel site.
Ludovic Salenne:
Après pour appliquer ce concept-là à tous les collaborateurs, il y a le concept d’Employee Advocacy que tu connais bien Guillaume, qui est essentiel. C’est qu’aujourd’hui, vos collaborateurs doivent être vos premiers ambassadeurs. Et ça c’est pareil en mettant en place des actions d’incitation pour faire la promotion, peut-être même ne serait ce juste les former à utiliser les réseaux sociaux pour qu’ils utilisent de la bonne manière, et ça ce sont des petites actions vous pouvez mettre en place assez rapidement. Mais l’Employee Advocacy aujourd’hui c’est vraiment essentiel. Pourquoi? Parce que l’acheteur n’est pas dupe, il sait très bien maintenant que quand il est abonné à une page Facebook, quand il reçoit un emailing d’une marque, que ce soit un message à forte valeur ajoutée ou un message promotionnel, il sait que finalement le but sera de lui vendre quelque chose. Par contre, quand c’est un collaborateur qui va relayer un article de blog ou qui va relayer une photo ou une vidéo d’un événement qui s’est passé en interne, il ne se dit pas “le collaborateur il fait ça pour que derrière l’entreprise vende. Il fait ça parce qu’il a aimé le truc.”
Nicolas Chevalier:
C’est vraiment contre nature, parce que pour les entreprises tu te dis il faut que je vende et que j’augmente mon chiffre d’affaires, mais en fait il faut que j’aille dans la direction opposée. Donc il faut que je détache de cette perception de conversion pour les utilisateurs, pour mieux convertir et pour avoir une meilleure relation pour pouvoir convertir par la suite. C’est un peu l’histoire, on est Normands donc l’histoire de la vache. Tu essaies de la pousser elle résiste, mais tu tires la queue et elle va avancer. Donc en fait tu as un peu une psychologie inversée par rapport à ça qui est assez essentiel. Il y a beaucoup de boutiques physiques qui le comprennent maintenant. C’est-à-dire que je vends du running, je vais organiser des sorties pour courir. Donc je crée de la valeur, je crée un lien avec les utilisateurs et après quand je vais lancer de nouveaux produits ils vont être au courant par rapport à ça. Donc cette logique communautaire elle est essentielle et j’insiste sur le fait, comme on en avait parlé, qu’elle doit être authentique, parce que c’est impossible d’avoir de l’engagement sans de l’authenticité, sur Internet c’est impossible.
Guillaume Lainé:
C’est essentiel. Tout ce qu’on a dit ça ferait très plaisir à mon associé Hervé qui lui est plus sur la partie commerciale. Il dit toujours une phrase que j’aime bien qui est que son métier n’est pas de vendre, il est d’expliquer aux gens comment nous vendre. D’expliquer aux gens comment ils peuvent parler de nous et comme nous vendre. Et c’est exactement ça et la plupart des gens qui nous contactent, ne nous contactent pas sur des pubs ou des choses qu’on a faites, mais parce qu’on a été recommandé et parce que des gens ont été capables de leur dire si tu as telles problématiques, écoute Kudify peur quelque chose pour toi, renseigne-toi. Et s’ils ne peuvent pas t’aider, ils pourront te dire qui pourra. Déjà, on retombe sur côté aide. Et je rebondis sur autre chose, sur la notion de culture d’entreprise. Cette culture d’entreprise en fait, la meilleure définition qu’on puisse en donner par rapport à l’Employee Advocay, si l’on veut que les gens communiquent et autres, on ne peut pas les laisser partir à l’assaut comme ça. Parce que sinon ils vont publier tout et n’importe quoi et ça ne va pas aller. Et c’est comme tout, il faut des guidelines, et c’est aussi à ça que sert la marque employeur, c’est-à-dire à dire oui ça ce sont nos valeurs, non ça ce ne sont pas nos valeurs, oui ça c’est notre vision, ça, ce n’est pas notre vision. Et la culture d’entreprise en fait, où on a de l’historique, où on a de la vision, on a des rites, on a des rituels, où on a de l’avenir, ce que l’on veut faire, pourquoi, comment etc. ça va servir de grille de lecture. Et cette grille de lecture, ce qu’elle va permettre, c’est qu’un collaborateur, il ne prendra peut-être pas la décision idéale, mais il ne prendra jamais de mauvaises décisions s’il connaît la culture d’entreprise, s’il a une grille de lecture. Et c’est ça qui est nécessaire pour qu’il puisse vous vendre.
Pour rebondir sur ce que tu disais tout à l’heure, si vous êtes un e-commerçant, vous ne pourrez pas concurrencer Amazon. Et Amazon, tout le monde le sait, pendant des années les retailers ont fait l’erreur de croire que la force d’Amazon c’était juste d’être en ligne et c’était l’offre pléthorique qu’ils proposaient, là où la force d’Amazon c’est le service. Et ils ont mis du temps à comprendre et on en revient aux notions d’expérience. Aujourd’hui, ils commencent à comprendre et commencent à rattraper. Si vous êtes un e-commerçant, vous ne serez jamais Amazon, et vous ne pourrez jamais proposer le même catalogue et peut-être pas l’ensemble des services. Vous pourrez certainement proposer d’autres choses qu’Amazon ne peut pas se permettre. Une communication personnalisée, on peut liker des photos de quelqu’un sur Instagram ou autre et ça fait toujours plaisir, on a besoin aussi de se sentir aimé, choyé, et valorisé, d’avoir un chargé de compte qui va vous appeler personnellement etc. Il y a des tas de choses que vous allez pouvoir vous permettre, qu’Amazon ou un gros, CDiscount ou ce que vous voulez ne pourra pas se permettre. Et vous en tant que e-commerçant de taille raisonnable, va pouvoir faire. En tant qu’employeur, c’est exactement la même chose. Vous ne serez pas Google, vous ne serez pas Air France, vous ne serez pas Renault, mais il y a des tas de choses que vous allez pouvoir proposer, que ces entreprises là ne peuvent pas proposer. Vous allez pouvoir proposer peut-être des choses avec les conjoints, peut-être des expériences que les autres ne pourront pas avoir, peut-être de l’autonomie, peut-être de la responsabilité etc. Que ces grosses boîtes-là ne pourront pas vous proposer immédiatement. Et ça, ça attirera soit vos clients, soit vos collaborateurs, soit des clients qui aiment tellement que finalement ils ont envie de devenir collaborateurs.
Nicolas Chevalier:
Top. Je pense qu’on a parcouru pas mal de sujets, social selling, marque employeur… On a réussi à réunir ces deux univers, qui ont un dénominateur commun, que ce soit la culture, pour pousser davantage cette conversion indirecte on va dire quelque part. Je vous remercie pour cette émission. J’invite nos auditeurs à découvrir davantage sur vos profils. Guillaume Lainé de Kudify et Ludo Salenne de SLN Web, sur les réseaux sociaux vous pouvez les retrouver, découvrir leurs contenus d’autres informations sur cette thématique. Je vous remercie et je vous dis à très vite.
Guillaume Lainé et Ludovic Salenne:
À très bientôt Nicolas. Merci à toi.
Nicolas Chevalier:
J’espère que ce podcast vous a plu. Je vous donne rendez-vous la semaine prochaine pour la découverte de nouvelles personnalités. N’hésitez pas à vous abonner aux podcasts des explorateurs du e-commerce sur votre plateforme préférée, et à partager sur les réseaux si vous avez apprécié cet épisode. À très vite pour de nouvelles aventures, et n’oubliez pas que l’exploration se poursuit sur E-Commerce Nation.