Si le design de l’Expérience client ne semble pas d’une grande complexité, il nécessite néanmoins de répondre à certaines règles pour être efficace. La cartographie en ligne, également appelée par son anglicisme « Customer Journey », est une carte dynamique ou un schéma qui permet de visualiser tous les points de contact entre votre marque et vos clients.
On va donc retracer le « parcours client », c’est-à-dire l’ensemble des étapes par lesquelles un individu passe tout au long de sa relation avec la marque à l’occasion d’une expérience d’achat ou d’une expérience relationnelle.
En UX design, il s’agit de la conception d’une carte qui raconte le parcours théorique type que va effectuer un client lambda sur votre site internet sous forme de frise chronologique, de storytelling ou bien de storyboard.
Quels sont les points clés d’une bonne cartographie en ligne ?
Quel que soit sa forme, c’est bien le fond qui nous intéresse car la cartographie en ligne doit être facilement accessible et permettre de donner une vue globale rapide sur différents éléments tel que :
- Les points de contact ou les interactions du client avec le site web
- La durée de chaque interaction
- Le comportement du client à chaque point de contact
- Les émotions que ressent l’utilisateur à chaque étape de son parcours en fonction des différents canaux (magasin physique, application mobile, site web etc.)
- Les points de tension (c’est-à-dire les étapes ou l’utilisateur éprouve des difficultés ou des émotions négatives ; qu’il s’agisse d’un bug, d’un manque d’optimisation de l’espace sur un site internet, d’une prestation etc.)
Elle met en évidence les interactions les plus contributives et /ou destructives à l’expérience client (moment de vérité, irritants, etc.).
La cartographie en ligne est donc un élément intimement lié à la notion de parcours utilisateur et de feedback utilisateur. Ce sont en effet les retours des clients sur différents moments clés ainsi que leurs avis sur vos services et sur leurs expérience qui vont vous permettre d’envisager différents parcours client sur vos cartographies en ligne et ainsi vous permettre de les améliorer.
En effet, un client mécontent de son expérience sur un site est un client que vous prenez le risque de perdre et voir partir vers un concurrent mieux développé sur le domaine de l’UX.
Les étapes à suivre pour réussir une cartographie en ligne
- Créer un persona
- Élaborer le Customer Journey Mapping avec une équipe pluri-disciplinaire pour intégrer le cross-canal et multi-canal
- Lister les étapes du parcours client en les rédigeant du point de vue du client
- Identifier les points de contact et évaluer leur performance
- Quantifier la volumétrie des points de contact
- Relever les moments de vérité
Vous pouvez retrouver des outils de cartographie en ligne sur différents sites afin d’avoir accès à des templates tout pré-faits. Réaliser une cartographie en ligne est donc devenu encore plus simple.
Pourquoi cartographier le parcours client de vos utilisateurs ?
La cartographie en ligne du parcours utilisateur présente de nombreux intérêts pour les E-Commerçants. D’une part, c’est un excellent moyen de définir les axes d’amélioration dans la relation client, d’identifier les interactions clés qui poussent, ou au contraire freinent, vos clients à l’achat, d’homogénéiser et fluidifier l’expérience client sur tous les canaux et points de contact mais aussi globalement de mieux comprendre vos clients, leurs motivations, leurs attentes, leurs satisfaction et leurs comportements.
N’oubliez pas qu’un client insatisfait est un client que vous ne fidélisez pas et donc des ventes en moins.
La technique de cartographie en ligne du parcours client est donc de plus en plus utilisée par les acteurs du E-Commerce. Mais il faut prendre conscience d’une chose : on parle de cartographie du parcours client mais il en existe en réalité une multitude et cela va déprendre de divers facteurs parmi lesquels on retrouve :
- L’activité
- Le secteur
- Le bien/ service etc.
D’autre part, on identifie différents parcours tels que :
- Le 100% online
- Le 100% offline
- Le Cross-Canal
- Le ROPO (Research Offline, Purchase Online ou inversement etc.)
Ce qu’il faut retenir c’est que le client est omnicanal ; ainsi, au cours de son expérience d’achat, il utilise plusieurs canaux, saute d’un canal à un autre, saute des étapes, etc.
Pourquoi lier la satisfaction client à la cartographie en ligne ?
Lors de la conception de votre cartographie en ligne, il est important de ne pas seulement se contenter d’identifier les différents éléments du parcours, il faut surtout mesurer leur importance et fournir des éléments de suivi en temps réel afin de mesurer la performance de chaque point de contact.
Oui mais comment calculer cette performance ? En mettant en place une enquête NPS et en y intégrant des verbatims. Vous pouvez retrouver davantage d’informations ici sur les intérêts d’une enquête NPS pour votre E-Commerce.
En ajoutant l’aspect évaluation des performances sur chaque point de contact ou interaction, la cartographie va permettre au département marketing et responsables de l’expérience client / utilisateur de votre entreprise d’avoir une vision et une analyse plus globale du parcours de vos internautes ainsi que les éléments de reporting sur chaque point considéré comme un moment de vérité. Au-delà d’être un outil de pilotage de l’expérience très précieux, cela vous donne une idée environnante de la satisfaction client en permettant aux responsables opérationnels de chaque partie du parcours (responsable de points de ventes, service-client, service après-vente etc.) d’avoir une vision de leur performance.
Cas pratique
Retrouvez sur l’exemple ci-dessous la cartographie en ligne d’un parcours client type sur une activité lambda. Ce schéma permet alors aux services logistiques de mieux anticiper les problèmes liés à la livraison, aux équipes marketing de développer davantage leur communication pour créer un besoin chez les consommateurs, et enfin à l’équipe SAV de mieux répondre aux problématiques des clients.
Sans lier la cartographie en ligne des utilisateurs aux performances, vous retrouvez des cartographies en lignes certes informatives sur le parcours de vos clients (voir exemple ci-dessous), mais sans détenir les informations capitales ; à savoir les moments de vérité et les moments déceptifs.
Vous avez donc accès à une information qui ne peut pas être entièrement exploitée.
Mettre en place un formulaire de feedback sur votre site est un moyen simple pour les visiteurs de laisser leur avis sur leur expérience et un moyen simple pour vous d’améliorer leur expérience à l’avenir.
Crédit image : Cami
