Le yield management, aussi appelé revenue management, désigne une pratique commerciale répandue dans les industries du transport et du tourisme. Cette stratégie consiste à faire varier les prix des services proposés en fonction de la demande et du comportement des consommateurs.
L’objectif de cette stratégie est d’optimiser le remplissage d’une infrastructure (un hôtel, un avion, un train, …) et d’augmenter le chiffre d’affaires. On parle de tarifications et d’offres flexibles, tarification en temps réel, ou encore gestion du rendement.
Utilisée depuis de nombreuses années, spécialement depuis la digitalisation des processus commerciaux, des innovations technologiques et de l’utilisation du big data, cette stratégie de yield management séduit de nombreux secteurs tels que la restauration et le divertissement.
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En quoi consiste le yield management ?
Le yield management est une technique commerciale et marketing entraînant une variation des prix des services proposés à la hausse ou à la baisse, en fonction du comportement d’achat des consommateurs.
Il arrive effectivement que certains secteurs soient caractérisés par une abondance de coûts fixes ainsi qu’une certaine inertie des capacités proposées. Alors, dans le but de maximiser le chiffre d’affaires et les marges dégagées, dans la mesure du possible, le yield management intervient en permettant des combinaisons de prix variant en fonction du taux d’occupation. Cela se fait grâce à une politique de prix différenciée et “dynamique” pour générer un maximum de revenus à partir d’un stock limité.
La pratique du yield management a fait émerger, ces dernières années, de nombreuses boutiques en ligne basées sur les services de “dernière minute”. Cela se fait particulièrement dans le secteur du tourisme, avec des prix très attractifs sur des voyages effectués dans les quelques jours suivant votre réservation.
On distingue 2 types de yield management :
- Le yield management ascendant : les prix augmentent avec le temps ;
- Le yield management dynamique : les prix s’ajustent en temps réel, s’ajustant à la demande.
Qui est concerné ?
Cette pratique commerciale est particulièrement appréciée des consommateurs connaissant ses mécanismes. Le yield management permet effectivement de toucher une nouvelle cible, notamment car il permet aux consommateurs réservant à l’avance de profiter de prix très bas. La même logique s’applique pour la dernière minute.
Comme expliqué précédemment, le yield management attire de nouveaux acteurs de tous secteurs confondus. Il a notamment été possible de voir apparaître cette pratique dans le domaine de la grande distribution à travers la mise en place de rabais sur les jours de faible fréquentation. Cela permet de rentabiliser les commerces sur les moments de la journée ou de la semaine où le chiffre d’affaires est le plus bas, incitant les consommateurs à profiter des opportunités d’économies.
Gardez en tête que le yield management peut facilement s’adapter à tout type d’activité. Il importe avant tout de voir dans quelle mesure celui-ci peut s’avérer rentable pour votre commerce.
Pourquoi mettre en place le yield management ?
Le yield management permet d’augmenter le chiffre d’affaires de votre entreprise, ainsi que votre rentabilité en adaptant parfaitement votre offre à la demande des consommateurs.
D’une part, cela permet de rentabiliser l’activité de l’entreprise qui éparpille ses consommateurs sur toute l’année. D’autre part, cela permet de diminuer le nombre de clients présents sur les périodes de forte activité commerciale (notamment le samedi pour la grande distribution), et ainsi de moins surcharger les salariés en évitant toute forme d’insatisfaction (attentes en caisse, pas de réponse aux questions, …).
Pour résumer, cela permet de maximiser les recettes sur les périodes de pics d’activité et d’optimiser le remplissage pendant les périodes creuses. Dans le secteur serviciel, un service non-consommé ou non-vendu est considéré comme perdu. De ce fait, la notion de yield management intervient et réduit en partie la probabilité de perte de revenus tout en permettant de gérer les sources de revenus, même quand la demande varie plus ou moins à la hausse.
Les avantages du yield management se font ressentir à la fois côté consommateur, grâce à des prix moins élevés, sans impact sur la qualité du service, ainsi que du côté fournisseur / producteur avec une hausse du chiffre d’affaires et du résultat.
Pour résumer, le yield management permet :
- D’optimiser le chiffre d’affaires par l’augmentation du taux de remplissage de votre service ;
- D’aider dans la prise de décision de la politique commerciale de l’entreprise ;
- D’assurer la vente du bon service, au bon client, au bon moment ainsi qu’au bon prix ;
- De rendre le service accessible à un segment plus large de consommateurs ;
- D’autre part, cela améliore la fidélisation de vos clients qui se sentiront récompensés et reviendront par la suite vers vous.
Quelles sont les limites du yield management ?
Comme toute technique commerciale et marketing, le yield management présente des avantages ainsi que des limites, parmi lesquelles :
- Le yield management peut engendrer d’importants coûts pour votre entreprise, spécialement s’il n’a pas été pensé correctement ;
- Il faut attendre un certain moment avant d’obtenir des prévisions fiables des résultats à la suite de sa mise en place ;
- Les clients sont de plus en plus habitués à ce genre de système et l’utilisent à juste titre à leur avantage ;
- Il peut potentiellement nuire à l’image de marque de votre entreprise, en créant un sentiment d’injustice chez les consommateurs qui n’ont pas eu la réduction, contrairement à d’autres ;
- D’autre part, il est applicable principalement si l’entreprise répond à certains critères tels qu’avoir un appareil de production fixe (incapacitant l’adaptation des capacités en volume) et la capacité de prévoir son activité (par exemple grâce aux réservations, aux chiffres prévisionnels basés sur les années précédentes, …).
Pour résumer, vous devez avoir des ressources limitées et fixées dans le temps, qui peuvent être proposées à des prix différents en fonction de la période de l’année, du niveau de la demande ainsi que d’un large éventail d’autres facteurs externes.
Comment mettre en place le yield management ?
Il convient, avant tout, d’identifier les segments de votre marché en évaluant les potentialités avant de fixer les prix. Cela ne doit pas être appliqué de manière aléatoire. Cela veut dire que vous allez créer des règles de réduction de tarifs et de déplacement pour établir des processus avancés de réservation.
Le but est de maximiser vos recettes. Il peut et doit, dans la mesure du possible, être mis en place après l’analyse et le suivi de nombreuses variables en temps réel. Vous devez ainsi calculer, en temps réel, les meilleurs prix pour optimiser votre profit généré par la vente d’un produit ou d’un service sur la base d’une modélisation et d’une prévision en temps réel du comportement de la demande des consommateurs. Vous allez alors détecter les disponibilités, l’évolution de la demande et adapter le prix en fonction de l’historique des statistiques de vos années précédentes.
Selon l’ancien CEO de Delta Airlines, l’entreprise où le yield management a vu le jour (dans les années 1980, lors du dérèglement du trafic aérien aux Etats-Unis) : “Le revenue management est la technique qui permet d’offrir au bon moment, la bonne quantité d’un service spécifique au bon prix”.
La devise du yield management consiste ainsi à dire “Plus de bénéfices pour moins d’efforts”. Pour cela, vous allez calculer, à l’aide d’une simple formule, votre revenu réalisé par rapport à votre revenu potentiel maximum. C’est-à-dire le montant des recettes que vous n’avez pas pu réaliser à cause d’un manque de ventes.
En résumé, vous devez suivre ces étapes :
- Segmenter la clientèle
- Réaliser une étude de marché
- Calculer le coût idéal pour être rentable tout en attirant les consommateurs
Les stratégies de yield management
Les 2 stratégies principales de yield management peuvent être mises en place : les stratégies basées sur les tarifs ainsi que les stratégies saisonnières.
La stratégie basée sur les tarifs
Dans ce cas de figure, les tarifs de vos services doivent varier en fonction de divers facteurs influençant la demande des consommateurs envers vos produits / services plus ou moins complets ou en rupture de stock. Un segment de clientèle précis peut alors être ciblé, comme les personnes âgées ou les enfants qui paieront moins cher.
La stratégie basée sur la saisonnalité
Cette stratégie décrypte les périodes à forte et basse affluence, et détermine des prix en fonction de celles-ci. Par exemple :
- Tarifs adaptés en haute et basse saison ;
- Tarifs adaptés au jour de la semaine ;
- Tarifs de dernière minute.
La désirabilité du moment de la prestation consiste alors à faire payer plus cher sur les périodes les plus demandées, et inversement, ainsi, moins il reste de “stock disponible” de la prestation, plus celle-ci sera chère. Cela rejoint les théories économiques de l’offre et la demande.
Crédit image : Shanmuga 7
