L’acquisition d’un site E-commerce ne garantit pas son chiffre d’affaires, contrairement à la conversion. Pour cela, il est nécessaire de développer un tunnel de vente complet et efficace qui permettra d’assurer un bon taux de conversion.
D’après SaleCycle, le taux d’abandon de panier d’un site E-commerce en 2021 s’élève en moyenne à 80.9% environ. Ainsi, il ne suffit pas d’attirer un grand nombre de consommateurs sur sa boutique en ligne, il faut que ces derniers achètent vos produits.
Dans cet article, nous allons présenter précisément ce que désigne un tunnel de vente et vous montrer les étapes pour en développer un efficace sur votre site E-commerce, permettant d’éviter les abandons de panier ou encore de navigation.
Tunnel de vente : définition
Aussi appelé “entonnoir de vente” ou “sales funnel” en anglais, le tunnel de vente désigne le chemin emprunté par un visiteur d’une boutique en ligne, majoritairement.
Dans la plupart des cas, le tunnel de vente est une représentation visuelle du parcours emprunté par le client potentiel. Ce parcours est divisé en plusieurs étapes cruciales influençant la décision du visiteur.
Ainsi, le tunnel de vente permet d’identifier les attentes des consommateurs et de les mener progressivement vers une conversion (achat, téléchargement, clic, remplissage de formulaire, …). La forme d’entonnoir du tunnel de vente est due à la réduction du nombre total de visiteurs à chaque étape.
Comment élaborer un tunnel de vente ?
L’élaboration d’un tunnel de vente se divise en 3 grandes étapes :
1. Objectiver, identifier l’audience cible et comprendre ses besoins
Comme pour toute stratégie, vous devez établir vos objectifs avant toute chose, cela vous permet de cadrer votre projet et de le construire en fonction de vos attentes.
Ainsi, souhaitez-vous obtenir davantage de téléchargements ou d’achats ? Souhaitez-vous que davantage de consommateurs franchissent les étapes ou souhaitez-vous que les étapes écrèment les visiteurs les moins qualifiés ? La suite dépend de vos objectifs.
Ensuite, vous devez précisément identifier votre audience cible. Quels sont les visiteurs qui ont le plus de chance d’être convertis ? Les visiteurs les plus intéressants pour vous doivent être attirés sur votre site puis guidés au fil des étapes. Vous devez alors établir un persona et comprendre quels sont les points bloquants que vos cibles rencontrent. Une fois ces points bloquants identifiés, vous devez construire le tunnel de vente en répondant à ces points de friction.
En plus de répondre aux blocages, vous devez comprendre les besoins de la cible. Pour faciliter la conversion, il faut que vous sachiez montrer de la compréhension envers les consommateurs.
2. Construire la proposition de valeur
La proposition de valeur permet aux visiteurs de comprendre si votre offre de produits/services saura répondre à ses besoins. Une proposition de valeur peu claire aura deux effets :
- Le client potentiel quitte le site directement
- Le client potentiel franchit les étapes, puis quitte le site après avoir compris que votre offre ne répond pas à ses besoins. Cela génère de la frustration
Ainsi, la proposition de valeur doit être unique, afin de vous différencier des potentiels concurrents visités par les clients potentiels présents sur votre site, et doit convaincre. Le tunnel de vente doit être construit autour de cette proposition de valeur, permettant de rappeler aux visiteurs ce que vous êtes en capacité de leur apporter.
Encore une fois, la connaissance de votre cible doit être parfaite afin de savoir quelle proposition de valeur communiquer, et connaître la manière optimale de la communiquer pour maximiser votre taux de conversion.
3. Les étapes du tunnel de vente
Dernière étape de l’élaboration du tunnel de vente, c’est de connaître les étapes par lesquelles les consommateurs passent lorsqu’ils visitent votre site. Le tunnel classique passe alors par 4 étapes :
- Attirer : les nouveaux visiteurs sont alors considérés comme des étrangers
- Convertir : qualifiez ces étrangers en les poussant à une première conversion vous permettant d’obtenir des informations (téléchargement, formulaire, …)
- Transformer : identifiez les visiteurs les plus sensibles d’être poussés à l’achat et relancez-les
- Fidéliser : il est préférable de fidéliser les consommateurs plutôt que de vous concentrer sur une acquisition de clients uniques
Comment améliorer son tunnel de vente ?
Une fois le tunnel de vente mis en place sur votre site, vous pouvez optimiser les processus et les différentes étapes que les consommateurs traversent :
Personnaliser
De plus en plus de sites proposent une personnalisation de leur expérience de navigation. Les consommateurs évitent ainsi les points de friction qu’ils ont pu identifier sur d’autres sites et profiter d’une expérience personnalisée, adaptée à leurs besoins ainsi qu’à leurs attentes.
La personnalisation peut passer par la prise en compte de précédentes commandes, par exemple. Au fil des étapes, le consommateur se voit ainsi proposer des produits basés sur les commandes enregistrées ou encore les commandes effectuées par des visiteurs présentant un profil similaire.
La personnalisation peut être facilitée en segmentant votre base de visiteurs. La segmentation peut être en fonction de nombreux critères, choisissez donc les plus pertinents et adaptez votre tunnel aux attentes des segments identifiés.
Tester
Pour vous assurer de la bonne mise en place de votre tunnel de vente et évaluer son efficacité, vous pouvez appliquer l’A/B testing. Cette stratégie consiste à proposer deux versions de votre tunnel, à deux échantillons de visiteurs.
Cette stratégie permet alors de choisir la meilleure version de votre tunnel de vente et de proposer celle présentant le plus de résultats en fin de compte. Cela aide notamment à développer votre taux de conversion et, in fine, augmenter votre chiffre d’affaires en perfectionnant le parcours des visiteurs.
Analyser
Vous devez choisir des KPIs et analyser sans cesse votre site, le parcours des utilisateurs, ainsi que les performances. De nombreuses solutions analytiques vous permettent de voir le parcours emprunté par les visiteurs de votre site et de détecter les conversions potentielles.
Cela vous aide notamment à apprécier les effets des changements apportés ou à comprendre si le tunnel de vente mis en place répond aux besoins des consommateurs. Si vous observez des abandons de navigation ou de panier, cela peut nécessiter une intervention afin de détecter et régler les potentiels points de friction.
De nombreux outils vous permettent de faire cela, comme Google Analytics 4 ou encore des solutions d’analyse du parcours utilisateur tels que Hotjar.
Comment optimiser son tunnel de vente ?
Ainsi, vous devez mettre un tunnel de vente en place sur votre site, afin d’orienter les utilisateurs, que vous devez connaître. Plus votre connaissance des visiteurs de votre site et de votre cible sera élevée, plus il vous sera facile de proposer une expérience utilisateur adaptée à leurs besoins.
Avez-vous mis en place un tunnel de vente sur votre site E-commerce ? Quels sont les KPIs que vous avez choisi pour savoir s’il était efficace ?
Crédit image : Miguel Camacho
