Le “trade marketing”, marketing associé ou mercatique associée en français, est né dans les années 90 aux Etats-Unis. Il se base sur le partenariat entre industriels et distributeurs sur les aspects qui touchent à la logistique, au merchandising ainsi qu’à la promotion sur le secteur B2B. Avec son approche business to business, l’objectif est de satisfaire les intérêts communs des acteurs à la fois sur le plan économique et stratégique dans le but de développer conjointement le chiffre d’affaires des deux partenaires (producteur et distributeur).
Traduit du français « marketing du commerce », cette démarche marketing vient compléter les autres stratégies marketing classiques du commerce. Car, certes le marketing destiné aux consommateurs revêt une importance indiscutable (car si votre offre n’est pas connue et appréciée auprès de vos prospects et clients, alors vous ne réalisez pas de vente).
En revanche, de nombreuses entreprises privilégient la relation B2C au dépit de la relation B2B et ne parviennent, par conséquent, pas à développer des stratégies appropriées en ce qui concerne la commercialisation de produits auprès de grossistes, distributeurs ou encore des détaillants qui, pourtant, les proposent aux consommateurs. Toutefois, le succès de votre offre dépend en partie de la relation entre producteur (vous) et distributeur.
Le trade marketing apparaît donc comme le nom représentant ce phénomène. Proche d’autres termes marketing bien connus comme le category management ou encore le merchandising, concentrons-nous sur l’importance de cette pratique commerciale à travers cet article.
Puisqu’en commerce, toute relation doit être gagnante / gagnante, il paraît logique que chacun des acteurs tentent de réaliser une profitabilité mutuelle et réciproque avec la mise en place de partenariats positifs et rentables à chacun.
Le trade marketing peut être défini comme la stratégie mise en place par les fabricants à destination de leurs différents partenaires de leur chaîne d’approvisionnement ; à savoir les grossistes, les détaillants et les distributeurs.
Qu’est-ce que le trade marketing ?
Le trade marketing regroupe alors l’ensemble des actions marketing qui sont menées ou bien financées par un fabricant et / ou fournisseur en partenariat avec ses distributeurs avec l’objectif primaire de mieux répondre aux besoins et attentes des consommateurs. Il intègre ainsi la totalité des actions marketing mises en place pour améliorer la relation client / entreprise et fournisseur / distributeur.
Aussi appelé marketing de la distribution (toutes les applications du marketing visant à maximiser l’efficacité des relations et des négociations entre un producteur et son/ses distributeurs), le trade marketing apparaît comme une solution pour améliorer la relation entre producteurs et distributeurs. Puisque leurs échanges d’informations réciproques (comme la gestion des stocks, le merchandising, les assortiments, les publicités, la promotion etc.) et leurs partenariats permettent d’améliorer l’expérience client (online et / ou offline), et donc, par nature, leurs chiffres d’affaires mutuels afin de partager un profit supplémentaire.
Le trade marketing : ça concerne qui ?
La pratique du trade marketing peut être utilisée par une variété d’entreprise de secteurs différents, en revanche, elle est particulièrement vitale et nécessaire pour les acteurs du marché de l’espace des biens de consommation emballés (ou GPC) puisque la concurrence dans ce secteur est acharnée.
Le trade marketing concerne alors différents aspects tels que :
- L’organisation logistique (optimisation de la supply chain, gestion informatisée des commandes, la logistique via la rationalisation des approvisionnements pour éviter toute rupture de stocks, la fixation du prix de vente consommateur
- La coopération en matière de merchandising Le conseil en matière de référencement, d’assortiment et de merchandising)
- Des opérations promotionnelles conjointes (des opérations de publicité collective et de promotion online, offline et événementielle etc.)
Ainsi, le trade marketing, proche de la notion de co-marketing, regroupe différentes pratiques issue à l’origine du secteur de la grande distribution mais qui tend peu à peu à s’orienter vers le e-commerce. En effet, généralement, la démarche du trade marketing est plus importante et plus utilisée pour les entreprises qui concentrent la vente de leurs produits / services en points de ventes physiques plus que dans des e-commerces (comme des sites marchands, des marketplace etc.). Cette réflexion vient d’ailleurs du fait que les entreprises e-commerce n’ont pas à se soucier de présenter physiquement leurs produits sur des étagères (ce qui va représenter le merchandising).
Pourtant, cet aspect est de plus en plus faux dans la mesure où l’e-merchandising a fait son apparition dans l’univers e-commerce avec tous les aspects proches de l’expérience utilisateur etc. Le e-commerce est donc de plus en plus engagé dans le domaine du trade marketing, à un niveau différent dans la mesure où les e-commerçants peuvent toujours travailler avec des partenaires de la chaîne d’approvisionnement non détaillants dans leur processus de vente.
Les origines du trade marketing
Les années 90 ont marqué le début du trade marketing aux Etats Unis. En plein contexte de crise avec le développement du hard discount et l’avènement des changements de comportement des consommateurs (de moins en moins fidèles aux marques et la baisse du niveau de la consommation..). Les industriels et distributeurs ont dû créer de nouveaux partenariats et collaborations pour surmonter ce nouvel obstacle sur le développement de leurs activités.
Alors, né d’un constat simple (les industriels tout comme les distributeurs avaient tendance à ne pas placer le consommateur au cœur de leurs stratégies commerciales et marketing), le trade marketing est apparue comme la solution pour répondre à la saturation des marchés et la hausse de la concurrence afin de mieux comprendre et accéder aux besoins et attentes des consommateurs pour maintenir un niveau de vente élevé (grâce à des économies d’échelles réalisée avec ce partenariat).
Pour sortir leurs épingles du jeu, distributeurs, grossistes, détaillants et fournisseurs ont alors mis en place de nouveaux modes de fonctionnement pour atteindre le client final avec un point de vue orienté ciblage, positionnement et stratégie d’enseigne. Et les industriels, eux, vers un marketing distributeur : mieux connaître leurs clients intermédiaires et non finaux (donc les distributeurs).
Le trade marketing permet donc de mieux comprendre et prendre en compte les contraintes structurelles des distributeurs, son organisation, et s’y adapter (le tout, dans un objectif de meilleur taux de conversion, de hausse de chiffre d’affaires, de développement d’activité).
Introduit en France en 1983, il a été mis en place dans un contexte de domination des distributeurs vis-à-vis des producteurs et est alors intervenu pour proposer une relation plus constructive ; on a donc transformé la relation conflictuelle des acteurs en un partenariat permettant le profit mutuel.
Le mot de la fin sur le trade marketing
Certains fournisseurs ont pris conscience de l’importance de s’allier avec leurs fournisseurs pour maximiser leurs profits, leurs rentabilités et créer une réelle valeur ajoutée pour leurs e-commerces. Fournisseurs comme distributeurs ont ainsi développé, au fil du temps, des synergies pour contrecarrer la force de négociation de plus en plus importante des consommateurs et pour optimiser la chaîne d’approvisionnement globale en amont et en aval.
Les pratiques de trade marketing ont surtout été développées dans les secteurs proche du domaine de la grande distribution (offline), mais bien que ce soit encore un sujet peu développé en e-commerce, ce phénomène est amené à gagner d’autres secteurs et à se développer davantage dans les prochaines années et dans les prochains mois, d’autant plus au lendemain de la crise sanitaire du Covid-19 qui a bousculé les modes de consommation et fait monter en flèche le chiffre d’affaire du E-Commerce.
Crédit image : Avian Rizky
