La stratégie de distribution est un élément essentiel dans la vie d’une entreprise. Celle-ci doit être décidée en amont du lancement d’un produit, ou lors d’un rééquilibrage de la politique existante.
Chaque entreprise doit prendre divers éléments en compte pour décider d’une stratégie adaptée à ses besoins et moyens. Dans cet article, nous allons définir précisément cette notion, tout en vous fournissant les divers canaux exploitables, les politiques à la portée de chaque commerçant ainsi que les éléments à prendre en compte pour choisir la plus adaptée.
Stratégie de distribution : définition
La stratégie de distribution désigne l’ensemble des décisions prises et des actions envisagées par un commerce pour vendre ses produits et / ou services à sa cible de consommateurs.
Aussi appelée politique de distribution, elle implique la prise de décision en fonction de divers éléments, listés dans la suite de cet article.
Les canaux de distribution
Un canal de distribution désigne les intermédiaires par lesquels le commerce assure la liaison entre le producteur et le client final. Parmi les canaux de distribution existants, il est possible de citer :
La distribution online et offline
- La distribution online : celle-ci fait directement référence au E-commerce, et permet aux commerçants de présenter leurs produits et services directement sur un site dédié. Cette distribution peut être centralisée sur la boutique en ligne ou alors répartie sur plusieurs canaux, prenant en compte les marketplaces, les réseaux sociaux, les revendeurs, … ;
- La distribution offline : celle-ci fait référence à l’exploitation de canaux physiques comme les points de vente, ou encore les revendeurs tiers (multi-marques). Cette stratégie permet d’attirer le consommateur en physique et d’établir un lien et développer une relation.
Ces deux stratégies peuvent être complémentaires, notamment grâce à la mise en place d’une distribution multicanale ou omnicanale.
La distribution monocanale, multicanale et omnicanale
- La distribution monocanale : ce mode de distribution représente la concentration du commerçant sur un canal unique pour distribuer son produit ou son service. Cela permet notamment de gérer les stocks de façon plus efficace, ainsi que la stratégie marketing qui ne mène alors qu’à un endroit unique. Toutefois, elle limite le potentiel de développement de l’entreprise ;
- La distribution multicanale : ce mode de distribution fait référence à l’exploitation de plusieurs canaux, augmentant l’emprise d’un commerce sur son marché. Malgré une augmentation de l’investissement nécessaire par rapport à la distribution monocanale, cette stratégie de distribution permet de toucher davantage de consommateurs en proposant divers canaux ;
- La distribution omnicanale : très proche de la distribution multicanale, elle permet d’exploiter de nombreux canaux simultanément et de créer une réelle synergie entre ces derniers. Cela permet de créer une expérience complète et de créer un univers autour de l’entreprise, surtout si le commerçant arrive à coordonner précisément chacun des canaux exploités afin de proposer une fluidité sans faille aux consommateurs.
Liste des stratégies de distribution
La stratégie de distribution est, logiquement, réfléchie avant le lancement d’un produit. Il existe trois types de politiques de distribution :
La politique de distribution exclusive
Cette politique de distribution consiste à n’exploiter qu’un vendeur unique pour votre produit. Ce vendeur unique peut être un commerçant tiers, un point de vente spécifique, ou encore un site E-commerce précis.
Le choix du point de vente doit être réfléchi en fonction de divers éléments tels que :
- La zone de chalandise ;
- La popularité du point de vente ;
- Le budget ;
- …
Cette stratégie permet de fournir un sentiment d’exclusivité aux consommateurs, notamment, tout en soignant le budget alloué à la distribution de votre produit ou de votre service. Toutefois, cela implique une visibilité réduite et, donc, une clientèle restreinte.
Les marques de luxe ou encore celles appliquant une politique de “drop” sont familières avec ce concept. Dans cette logique, l’objectif est de créer l’événement autour d’un point de distribution unique, créant la rareté autour de l’offre.
La politique de distribution sélective
Cette stratégie de distribution est une version évoluée de celle abordée précédemment. Elle consiste alors à confier la distribution de votre produit ou service à un nombre restreint d’intermédiaires.
Par exemple, cela pourrait désigner la centralisation de votre distribution sur vos canaux propres (magasin, site E-commerce, réseaux sociaux, …), plutôt que de faire appel aux vendeurs tiers (boutiques multi-marques, marketplaces, …). C’est notamment le cas de Nike, depuis quelques années, qui se concentre sur une distribution D2C, évinçant progressivement les revendeurs.
La politique de distribution intensive
Cette fois-ci, cette stratégie consiste à effectuer la distribution des produits et services à la plus grande quantité possible de canaux. Cela implique l’exploitation d’un maximum de canaux en ligne et hors-ligne, avec de nombreux intermédiaires et revendeurs.
Cela optimise la disponibilité de votre produit, mais peut également influencer la perception des consommateurs et, in fine, le prix de l’offre. Effectivement, plus le produit est disponible et visible, plus celui-ci est perçu comme banal.
Comment choisir sa stratégie de distribution ?
Plusieurs éléments viennent influencer le choix de sa stratégie de distribution. Parmi ceux-ci, les plus importants sont :
Le budget
Comme de nombreuses stratégies de votre entreprise, le budget influence fortement la politique de distribution que vous allez adopter.
La distribution intensive, exploitant de nombreux canaux, représente un certain coût. Comme pour toute entreprise commerciale, vous devez faire attention à votre marge et optimiser cette dernière afin de maximiser le résultat net.
Concurrence
La politique adoptée dépend également de la concurrence, en fonction de ses habitudes. Vous ne devez pas dénaturer la valeur de votre produit par rapport à la valeur accordée par les consommateurs à celui de vos concurrents.
Essayez donc de vous adapter à la stratégie mise en place par les autres acteurs du marché, tant que cela est aligné avec l’image de votre produit et de votre entreprise.
Clientèle
Enfin, la clientèle influe également sur la politique de distribution que vous allez adopter. Effectivement, vous devez définir les attentes et les habitudes des consommateurs afin de trouver les canaux permettant de maximiser la visibilité de vos produits ainsi que leurs ventes.
Les marques et leur stratégie de distribution
Voici 3 exemples de marques ayant adopté une stratégie de distribution différente :
Hermès
La maison de luxe français opère une stratégie de distribution exclusive. Cela veut ainsi dire que la distribution de ses produits est très contrôlée et que les clients doivent passer par des canaux très spécifiques pour obtenir ces derniers.
En effet, comme beaucoup de marques axées sur les produits et services de luxe, Hermès veut privilégier la valeur à la quantité de produits disponibles. La marque joue alors sur un effet de rareté, tout en contrôlant la manière dont ses produits sont distribués (cadre de mise en vente, théâtralisation, communication, …).
Nike
La marque de sportswear a, depuis quelques années, compris que le commerce physique était sur le déclin et que la fréquentation en magasin allait doucement ralentir. Pour cela, le distributeur a limité le nombre de ses revendeurs et a axé sa stratégie sur le modèle D2C (Direct to Consumer).
Cela permet à Nike de limiter les coûts et garder le contrôle sur son image, qu’elle peut désormais façonner telle qu’elle le souhaite. De plus, la marque complémentarise son offre grand public avec une stratégie de “drop” (mentionnée précédemment), qui doit être appliquée sur ses canaux propres et des applications dédiées (SNKRS, notamment).
Nutella
La marque de Ferrero applique quant à elle une stratégie de distribution intensive. Effectivement, étant un produit de grande distribution, le Nutella, comme le Coca-Cola et bien d’autres produits, sont proposés dans de nombreux points de vente.
L’objectif de la marque est de toucher le plus de monde possible, misant cette fois-ci sur la notion de quantité et de disponibilité du produit.
Quelle stratégie de distribution choisir ?
Le choix d’une stratégie de distribution appropriée aux besoins de votre entreprise et des consommateurs est essentiel pour son succès commercial. L’approche, les canaux ainsi que la politique doivent alors être choisis très précisément, afin de correspondre aux objectifs de l’entreprise.
Crédit image : Valentin Bonilla
