Sézane est une marque créée en 2013 par Morgane Sézalory. C’est l’une des premières marques qui a vu le jour sur internet en France, et qui proposait exclusivement des ventes en ligne. Elle se positionne donc comme l’une des entreprises pure-players pionnières en France. *
Présentation
L’essence de la marque Sézane est basée sur des produits de qualité et responsables, qui ne propose pas de soldes ni de rabais pour éviter la surproduction, les invendus et la destruction, avec comme guise de réduction : des archives vendues deux fois par an, un peu moins cher. Le but est de mettre en avant le produit en lui-même et pas la sur-quantité.
La fondatrice s’est donc démarquée en proposant des vêtements vendus sur Internet pour éviter les intermédiaires et donc proposer toujours davantage de qualité. Par la suite, Sézane a voulu élargir son audience en se convertissant en brick and mortar, c’est-à-dire en ouvrant des appartements et conciergeries pour offrir un nouveau moyen de commercialiser les produits, tout en garantissant un service après-vente d’exception.
Zoom avec SimilarWeb sur une plateforme e-commerce pionnière dans le monde de la mode française, commercialisée sur Internet, et qui a su se développer très vite et prendre un virage international avec un engagement écologique tout particulier auprès de ses clients.
L’engagement de la marque
Sézane s’engage auprès d’un modèle de production durable, sans intermédiaire, avec le moins de perte possible pour éviter le gâchis, l’un des problèmes les plus récurrents dans le secteur de la mode.
Les produits proposés sont donc durables et de qualité, ce qui justifie un prix moyen de vêtement un peu plus élevé que les enseignes d’habillement de grande distribution. En effet, ces dernières ne proposent pas du tout la même qualité de vêtements, étant davantage basées sur la production de masse que la qualité et le respect de l’environnement. Tous ces critères justifient donc un coût un peu plus conséquent à l’achat, mais qui reste très raisonnable et totalement justifié pour la qualité de ce dernier.
De plus, la marque vient aussi se positionner de manière responsable sur le processus de confection des vêtements : ⅓ de la maroquinerie et chaussures sont fabriquées à partir d’un cuir au tannage végétal, un moyen de polluer beaucoup moins que le tannage en cuir classique. L’objectif de la marque est d’atteindre ¾ de leurs produits confectionnés en tannage végétal pour être en accord total avec leur conviction. L’ensemble des chaussures produites chez Sézane sont d’ailleurs toutes fabriquées en Europe.
De surcroît, l’entreprise a également mis en place un système de recyclage de vêtements ainsi que des confections de vêtements issues à 85% de matières responsables… et bien d’autres engagements forts et significatifs de la marque prévus dans le futur. Sézane a donc une identité forte et propre a elle-même, qui parle et qui est facilement identifiable aux yeux de ses consommateurs.
Analyse du site web
L’e-shop Sézane, marque durable et engagée pour demain, doit donc son succès à l’empreinte particulière qu’elle laisse auprès de ses consommateurs, mais également à une croissance phénoménal sur sa boutique en ligne, que nous allons analyser.
Quelques chiffres
Grâce à l’analyse complète de sites proposés par SimilarWeb, on peut apprendre qu’entre 2017 et 2019, l’e-shop est classé 106ème des sites e-commerce les plus visités en France dans sa catégorie Mode et Habillements.
Pour continuer dans les classements, cette dernière est au rang du 3 278 ème de l’ensemble des sites consultés en France, et se place au 38 108ème rang mondial. Des chiffres majoritairement positifs prenant en compte le marché très concurrentiel du e-commerce en général et d’autant plus dans le secteur de la mode et habillements.
Au niveau de la part du trafic, elle est divisée en deux à quelques pourcentages près : sur les statistiques des 2 dernières années, 53 % des utilisateurs ont consulté la page web sur un ordinateur, contre 47% sur un smartphone. Les deux appareils sont donc tout autant utilisés pour l’e-commerce et représentent chacun la moitié du trafic.
Les visites totales du site s’élèvent à hauteur de 11,03 millions sur les deux dernières années, un chiffre conséquent considérant la récence de l’entreprise dont l’activité a été lancée en 2013.
En moyenne, le nombre de visites mensuelles s’élève à 460 000. Chacun de ces visiteurs passe en moyenne 5 minutes sur la boutique en ligne, cumulant 9 pages visitées durant leur shopping virtuel. Le taux de rebond qui, nous le rappelons, est le taux de visiteurs quittant le site sans avoir parcourus ou cliqués sur plusieurs pages, représente pas loin de 21% pour le site e-commerce Sézane.
Les canaux marketing les plus performants pour la marque
L’outil d’analyse des canaux marketing fourni par SimilarWeb consiste à analyser la répartition du trafic généré par un site, en fonction des différents canaux marketing.
Pour Sézane, sur ces deux dernières années en France, le canal fonctionnant le mieux est celui de la recherche organique (visites provenant des moteurs de recherche comme Google; la recherche organique prend uniquement en compte le trafic issu des résultats naturels) avec un pourcentage de 44% du trafic entrant.
Juste derrière vient le trafic direct (défini par les visiteurs qui viennent directement sur votre site, en entrant par exemple manuellement l’URL du site web ou en venant directement depuis les favoris) avec 39% du trafic entrant. C’est une indication forte pour les moteurs de recherche, indiquant ainsi que la marque a su faire connaître son site, assez pour que les consommateurs en connaissent l’URL.
Le trafic email, quant à lui, affiche 6,80%, et le trafic social (obtenu des réseaux sociaux) offre 7,47%. Ainsi, les stratégies mises en place par la marque, que ce soit sur les réseaux sociaux ou sur l’envoi de mailings (comme les newsletters, par exemple), paient et sont apporteuses de plus de 14% du trafic mensuel généré.
Les canaux marketing les moins plébiscités par la marque sont les Publicités Display (Display Ads), pouvant se résumer par l’apparition de bannières publicitaires, adaptées aux recherches des consommateurs, apportant 1,5% du trafic mensuel total. Le trafic Referral (provenant de liens entrants placés sur d’autres sites, autres que les réseaux sociaux) apporte environ 1,5% du trafic mensuel général, également. Enfin, le trafic payant (généré par des campagnes Google Ads, par exemple) n’apportent que 0,02%. Cette analyse indique donc que Sézane priorise le trafic naturel par rapport au trafic payant, générant ainsi un engagement plus fort.
L’audience de Sézane
Quelle est la localisation de l’audience ?
Sur les deux dernières années, l’audience de Sézane a connu une répartition principalement établie dans 5 pays, se démarquant des autres.
Naturellement, les consommateurs visitant le plus le site de Sézane sont les consommateurs Français, représentant ainsi 45% du trafic général, établi sur les deux dernières années. Cependant, la marque éco-responsable a connu une chute de trafic provenant de l’hexagone, chiffrée à plus de 18%.
En n°2, on retrouve les États-Unis, représentant un trafic de 21%. Ce fort trafic peut être expliqué par la présence d’une boutique en ligne dédiée au pays. De plus, en 2017, la marque a fait son entrée sur le marché américain, en ouvrant une boutique physique dans le cœur de New York.
Par la suite, Sézane fait ses preuves au Royaume-Uni, avec un trafic d’outre-manche représentant 9% de son trafic général. Au-delà de ce trafic, on peut observer une augmentation de la fréquentation du site, provenant tout droit de Grande-Bretagne, chiffrée à 11%. Comme pour les Etats-Unis à New York, Sézane a fait ses bagages à Londres, permettant ainsi de développer son branding sur le territoire. De plus, la marque a adapté sa boutique en ligne au public anglais, également.
En 4ème position, on peut retrouver l’Allemagne, qui apporte une moyenne de 3% de trafic mensuel, par rapport au trafic général, après une forte augmentation de cette part de 25%. Vient ensuite la Belgique, pays dont une partie de la population est francophone, arrivant donc en 5ème position de ce classement avec 2,7% du trafic mensuel. Le volume de visites par mois a connu une forte évolution de 27%.
Les pays exposés ici font partie du top 5 de l’audience du groupe Sézane, mais de nombreuses audiences se développent dans d’autres pays, notamment les Pays-Bas, le Danemark, la Colombie.. parmis tant d’autres.
La marque a su s’imposer très rapidement en tant que leader dans son secteur de mode responsable en France, et est en chemin de conquérir le monde, notamment les USA se positionnant comme deuxième plus grosse affluence de trafic.
L’outil “évolution du nombre de visites” permet d’accéder à un graphique pour savoir comment a évolué un marché, sur une période donnée. Ici, on peut donc voir qu’en deux ans, aux Etats-Unis, Le trafic du site sezane.com a augmenté de 550% entre juin 2017 et mai 2019 sur le marché américain.
Quelle est l’âge moyen d’un visiteur ?
Entre Décembre 2017 et Mai 2019, en France, on peut observer que la marque vient toucher principalement un public féminin, représentant près de 80% des utilisateurs. Les tranches d’âges qui semblent sortir du lot sont clairement un public assez jeune et sensible aux tendances actuelles, plus familiarisés avec l’éco-responsabilité et la recherche de produits de qualité.
La tranche d’âge des 25-34 ans représente près de 45% des consommateurs visitant la boutique en ligne de Sézane. Ainsi, moins de la moitié de la clientèle se situera dans cette tranche d’âge.
En deuxième position, la tranche d’âge des 18-24 ans, également très sensible à l’écologie, représente 22% du trafic mensuel généré.
Ensuite, les 34-44 ans visitant le site montrent qu’ils sont aussi à la recherche de produits de qualité, quitte à payer plus cher. Effectivement, cette tranche d’âge représente 18% des visiteurs, suivie par la tranche des 45-54 ans, représentant 11% de ces visites.
Enfin, la population située dans le segment d’âge des 55-65+ représente une faible partie des utilisateurs, moins sensibilisés aux valeurs véhiculées par la marque, ainsi qu’au commerce en ligne.
Quels sont les concurrents de Sézane ?
Lors du lancement d’une boutique en ligne, une étape préliminaire à l’ouverture du site consiste à faire l’état des lieux du marché existant. Cette étape permet notamment de faire une étude de la concurrence, ainsi que des produits vendus par celle-ci, à quel prix, à quelle cible, comment, etc.
SimilarWeb est une solution de market qui permet de lister les sites web similaires, en donnant la catégorie, le classement mondial et le pourcentage d’affinité entre le site étudié et les autres. Cela s’avère être un outil de Benchmark et Market Intelligence particulièrement utile.
Dans cet objectif, de nombreuses options sont fournies. Notamment, il y a la possibilité de se concentrer sur un marché, en sélectionnant un pays dans cette étude concurrentielle. Cela permet donc de faire l’état de l’appétence des consommateurs d’un marché visé, et son évolution, que l’on peut voir grâce aux fluctuations des visites mensuelles. Cela aide également à se faire une idée du marché en général, et de ses saisonnalités potentielles (périodes de soldes, périodes de creux, etc.).
Trafic de recherche : ce qui fonctionne le mieux
Comme mentionné précédemment, SimilarWeb donne la possibilité de connaître le trafic global du site internet choisi.
Ainsi, il est possible d’observer que Sézane génère un trafic de recherche s’élevant à 2,300 millions de visiteurs, entre les années 2017 et 2019. Ce trafic naturel représente près de 44% de l’ensemble des visites effectuées sur un ordinateur.
Les recherches organiques représentent la plus grande part de trafic, comme évoqué précédemment, avec 99.97% des visites mensuelles provenant de ces recherches, quant à 0.03% du trafic généré grâce aux recherches dites payantes.
Les mots-clés utilisés pour les recherches et la notoriété de la marque
Pour faire l’état d’un site, il est important de connaître les mots-clés sur lesquels ils sont classés. Cela permet notamment de faire un point sur les recherches des consommateurs rapportant le plus de trafic.
la marque bénéficie d’une bonne e-réputation, étant retrouvée par les consommateurs par la biais de 3 mots-clés principaux :
- Sezane ;
- Sézane ;
- Sezanne.
Les expressions clés liées à la marque seront parfois ajoutées de petites variantes, notamment suivies d’un mot concret qui vient définir quel genre de produit recherche l’utilisateur en particulier, par exemple on observe une tendance des expressions “Sezane sac” ou “Sezane robe”.
Dans la même logique, connaître la notoriété de la marque et savoir quels types de trafics fonctionnent le mieux pour l’e-commerce est primordial. Dans le cas de Sézane, en se basant sur les données du marché mondial, on remarque que la marque bénéficie d’une bonne notoriété puisque 48% provient du trafic direct, 35% de la recherche organique et un peu plus de 1% de la recherche payante brandée.
Par ailleurs, lorsqu’on compare sa notoriété sur le marché français, américain et britannique sur les trois derniers mois de Mars à Mai 2019, on remarque que le marché français est en baisse de trafic de 18% tout comme le marché américain qui chute de 1%. A l’inverse, le marché du Royaume-Uni se retrouve propulsé avec une augmentation du trafic de 11% sur le site anglais, une belle progression.
Ces chiffres permettent d’évaluer les tendances actuelles du site et connaître quels consommateurs sont le plus intéressés par la marque, un fort potentiel pour savoir la notoriété que détient la marque dans chaque pays.
Les réseaux sociaux
Les gérants de boutiques en ligne profitent souvent des opportunités apportées par les réseaux sociaux pour soigner leur e-réputation en générant une plus forte visibilité pour la marque, faire du social selling en vendant directement sur le réseau en question, mais, plus important, générer du trafic sur la page web de la boutique.
Sur les deux précédentes années, en France, les réseaux sociaux ont généré 390 000 visites, représentant 7.5% du trafic total (sur ordinateurs). L’image suivante nous décrit les parts de trafic captées grâce à chaque réseau social :
- Facebook est en tête, avec près de 72% du trafic effectué grâce aux réseaux sociaux. La marque est très visible sur le réseau, avec près de 600 000 likes ;
- Pinterest suit, avec près de 14.5% du trafic capté grâce aux réseaux. Véritable aubaine pour les marques de mode, Sézane interagit avec environ 70 000 abonnés ;
- Instagram, comme Pinterest, aide les entreprises à mettre leurs valeurs et leurs produits en avant. La marque le sait et génère plus de 6% de son trafic, notamment grâce à ses 1.2 millions d’abonnés ;
- YouTube et une stratégie vidéo se sont révélées comme incontournables pour les E-commerçants, amenant la marque Française à effectuer une communication corporate sur la plateforme vidéo, générant plus de 5% de son trafic sur les réseaux sociaux ;
- Comme beaucoup d’autres marques, Sézane est présente sur Twitter, lui amenant près de 1% de son trafic sur les réseaux, avec l’aide de ses 12 700 abonnés.
Trafic entrant et sortant
Trafic publicitaire
Le trafic publicitaire de Sézane sur deux ans représente seulement 1,5% de toutes les visites sur les ordinateurs. L’éditeur principal des publicités pour Sézane est ShareASale.
De plus, les visiteurs issus de ce trafic restent passent en moyenne 2 minutes 40 sur le site, ce qui représente des visites assez courte par rapport à la visite moyenne du site de 5 minutes.
Trafic de referral
Comme évoqué précédemment, le trafic de referrals inclut les visiteurs en provenance d’autres sites web, sur lesquels ont été placés des liens redirigeant vers la boutique en ligne de Sézane. En l’espace de deux ans, le trafic provenant de referrals représente une petite part de 1% du trafic total.
Le trafic sortant, liens externes renvoyant vers d’autres pages web, représente 130 000 visites sur la période de deux ans choisie. Les principaux sites vers lesquels pointent ces liens sont PayPal (solution de paiement de la marque), ou encore Facebook et Instagram.
Pour conclure
Pour conclure cette analyse, Sézane est un e-commerce avec sa propre identité qui a su très vite se frayer un chemin dans le monde de la vente en ligne.
Grâce à l’ensemble de ces chiffres, on peut constater que l’ascension de la marque a été fulgurante et qu’elle est toujours en cours de développement, notamment à l’international.
En un peu plus de 5 ans, Sézane a su trouver les clefs pour s’internationaliser. En plus d’être présent grâce à ses boutiques physiques à Paris et à Aix-en-Provence, la marque est dorénavant également présente à New York et Londres, un parcours admirable.
Les chiffres donnés au cours de cette analyse sont en constante évolution et sont le résultat d’un e-shop particulièrement soigné et qui a su s’adapter aux exigences et aux tendances du monde digital, en gardant toujours un oeil sur le trafic généré sur son site web.
