L’application de stratégies marketing généralistes n’est pas adaptée aux attentes actuelles des consommateurs. Ceux-ci s’attendent effectivement à une approche plus personnalisée, au moins adaptée à leur profil. Voilà pourquoi vous devez mettre en place une segmentation marketing.
Pour vous aider à y voir plus clair et optimiser vos campagnes marketing, nous allons vous expliquer ce qu’est la segmentation marketing, vous fournir les différents types de segmentation, ainsi que vous donner les KPIs pour suivre l’efficacité de vos campagnes.
Segmentation marketing : définition
Comme son nom l’indique, la segmentation marketing est une technique consistant à diviser un marché en plusieurs groupes de consommateurs. Ceux-ci peuvent être groupés de plusieurs manières.
Cette segmentation permet aux entreprises d’adapter leurs campagnes et d’optimiser l’efficacité de celles-ci. Elles peuvent s’adresser de façon moins généraliste à divers groupes de consommateurs, adaptant alors le message grâce à une compréhension plus précise de leurs besoins.
Les différents types de segmentation
La segmentation marketing peut être faite en fonction de plusieurs critères caractérisant les consommateurs ciblés :
Géographique
Ce type de segmentation consiste à créer des groupes en fonction de la localisation géographique des consommateurs. Cela peut être en fonction de leur lieu d’habitation, leurs lieux de fréquentations ou encore leur lieu de travail.
Cette segmentation est particulièrement pertinente pour les produits saisonniers par exemple, ou encore pour les commerces de proximité ne souhaitant communiquer que sur leur zone de chalandise.
Démographique
La segmentation démographique, quant à elle, prend divers éléments en compte comme l’âge des consommateurs, leur niveau d’études, leurs revenus ou statut marital, leur culture, leur genre, leur profession, leur nationalité, …
Ces informations sont particulièrement pertinentes dans le cadre de l’établissement d’un persona marketing.
Psychographique
Cette segmentation marketing se fait en prenant en compte le style de vie et leur personnalité, leurs valeurs et leurs convictions, ainsi que leurs centres d’intérêt. Ces informations sont particulièrement pertinentes si vous souhaitez faire de la publicité sur les réseaux sociaux, vous permettant de cibler grâce à ceux-là.
Comportementale
La segmentation comportementale prend en compte les habitudes de consommation de votre cible, avec la fréquence d’achat, le niveau de vie ou encore l’utilisation qu’ils font des produits qu’ils achètent.
Comment choisir ses segments ?
Pour optimiser votre segmentation marketing, vous devez choisir les segments les plus adaptés à votre produit. Voici quelques exemples.
Si vous vendez des maillots de bains, vous allez préférer une potentielle segmentation géographique. Vous allez donc créer des segments en fonction des régions françaises, et établir une communication adaptée au potentiel d’ensoleillement dans l’année. Vous allez ainsi communiquer plus agressivement auprès des consommateurs présents dans des zones chaudes, tandis que les autres ne seront ciblés que de façon saisonnière.
En ce qui concerne la segmentation démographique, ces informations vous permettent de savoir quel produit proposer à quels consommateurs. Par exemple, vous vous basez sur l’âge des consommateurs pour distribuer vos produits. Vous n’allez pas proposer des produits faits pour les personnes âgées aux consommateurs de la Génération Z, et inversement. Il en est de même pour la prise en compte des revenus. Vos produits premium seront moins poussés auprès des consommateurs ayant les revenus les plus bas.
La segmentation psychographique vous donne une idée de la perception que les consommateurs ont de votre produit. Dans ce cas de segmentation, vous devrez vous adresser aux consommateurs en fonction de leurs centres d’intérêts, et des “chances” qu’ils ont de s’orienter vers vos produits.
Enfin, la segmentation comportementale vous permet de personnaliser le message en prenant en compte les informations relatives à vos consommateurs telles que leur fréquence d’achat, par exemple.
Les KPIs à suivre
Pour vous assurer de l’efficacité de la segmentation marketing que vous avez appliquée, vous devez choisir des indicateurs de performance précis. Ceux-ci vous aideront, d’une part, à identifier les segments les moins pertinents ce qui vous permettra, d’autre part, de rééquilibrer les segments ou revoir votre communication.
Le taux d’acquisition
Peu importe la campagne que vous appliquez (SEO, SMA, …), vous devez analyser le taux d’acquisition. Par exemple, sur une campagne sur les réseaux sociaux, les régies publicitaires incluent la taille du segment. Au fil de votre campagne, vous obtiendrez des metrics comme le taux de clic.
Ce taux de clic, représentant l’acquisition et, donc, les utilisateurs atterrissant sur votre landing page, est très utile pour calculer le chiffre d’affaires incrémental. Le taux de conversion ramené au taux d’acquisition vous donne donc une visibilité sur la pertinence de votre campagne et du segment établi.
La valeur vie client
La valeur vie client désigne la prévision de la somme des revenus générés sur la durée de vie d’un client. Celle-ci vous permet de savoir si les consommateurs ciblés sont pertinents pour votre commerce. Effectivement, vous devez essayer de communiquer auprès de consommateurs qui peuvent être fidèles à votre entreprise ainsi qu’à votre offre.
Vos campagnes marketing ne doivent pas être établies sur le court-terme, la fidélité du client prenant ainsi toute son importance. Pour calculer la valeur vie client, il vous faut les informations suivantes :
- La fréquence d’achat du client
- Le panier moyen du client
- La durée moyenne de fidélité
Le trafic de votre site
Enfin, vous devez prendre en compte le trafic général de votre site (ou le trafic de votre boutique, si vous êtes un retailer). Celui-ci vous aidera à mettre en avant l’efficacité de vos campagnes. Encore une fois, vous pourrez ainsi calculer le trafic incrémental acquis. Pour cela, il faut donc mettre en rapport le trafic général de votre site ainsi que le trafic généré grâce aux campagnes traquées.
Conclusion
La segmentation marketing vous permet donc de préciser vos campagnes et de communiquer efficacement auprès de vos différentes cibles. Comme mentionné précédemment, les consommateurs veulent être compris par les entreprises et la communication doit être adaptée à leurs attentes.
Avez-vous déjà appliqué une segmentation marketing dans votre entreprise ? Comment avez-vous choisi de cibler les segments identifiés ? Votre segmentation et votre stratégie ont-elles été efficaces ?
Crédit image : Camila Barbieri
