Depuis quelques années nous voyons fleurir de nouveaux e-commerces spécialisés dans les systèmes de box par abonnement. Cette approche de l’e-commerce qui a démarré avec des gifts boxes principalement dans le domaine des cosmétiques s’étend aujourd’hui à tous les secteurs d’activité : jardinage, lifestyle, loisirs créatifs, alimentaire…
Ce marché a franchi un grand pas en réussissant à sortir de la logique événementielle de la box pour attirer désormais une clientèle fidèle.
Cependant ce modèle de boutique en ligne ne peut se mettre en place et se développer en suivant les schémas classiques de l’e-commerce. Les box induisent en effet des modes d’expéditions, des cycles de facturation, une gestion des produits bien spécifiques.
Pourquoi se développer sur le marché des box par abonnement ?
Aujourd’hui nous recensons près de 300 boxs disponibles sur le marché français avec des prix oscillant entre 10 et 30€ par mois. L’explosion de ce mode particulier d’expérience accompagne les nouvelles attentes des consommateurs dans leur parcours d’achat. La demande continue par ailleurs d’évoluer et l’offre se diversifie donc pour répondre à ces nouveaux besoins.
Des consommateurs à la recherche d’expériences
Magasins physique et boutiques en ligne l’ont bien compris, aujourd’hui le parcours d’achat se doit d’être ludique. Nous voyons donc les magasins se transformer peu à peu pour évoluer du simple rayonnage à la création d’un véritable univers in-store avec peut-être moins de produits mais davantage d’exclusivités, de produits qui sortent du rang.
Il en va de même dans l’e-commerce. Des applications comme Wish ont transformé le simple catalogue produit en une expérience client ludique incitant les mobinautes à interagir quotidiennement avec l’application, à découvrir les bons plans quotidiens et à shopper en ligne comme ils le faisaient dans les magasins physiques.
La box par abonnement s’inscrit parfaitement dans ces nouvelles tendances. Elle répond au besoin de découverte, d’exclusivité et de variété des consommateurs. Chacun choisira la box qui correspondra le plus à ses affinités et pourra ainsi profiter d’une variété de produits en accord avec sa personnalité et ses habitudes de consommation.
Un marché en pleine évolution
Bien qu’encore très jeune, le marché de la box a rapidement évolué.
D’abord principalement occupé par le secteur des cosmétiques il s’est très vite diversifié pour se développer dans une kyrielle de marchés. Nous retrouvons ainsi des box dans le domaine des jeux de société, de la puériculture, du jardinage et du vin. Si les cosmétiques occupent encore une large part du marché, nous voyons sa part dans le marché des box diminuer petit à petit, probablement causée par un début de saturation de l’offre dans ce domaine.
Une autre évolution notable est celle d’un début de fidélisation des consommateurs. La durée moyenne d’abonnement oscille actuellement entre 3 et 4 mois.
Nous commençons donc à sortir de la phase de test ou de la logique événementielle de la consommation de box. Certains secteurs se prêtent davantage à une consommation sur le long terme, notamment tout ce qui concerne l’alimentaire comme proposer chaque mois des produits de saison à ses abonnés. Les domaines comme le vin, les loisirs créatifs ou le secteur geek auront plus de difficultés à quitter l’aspect cadeau et événementiel.
Comment se développer sur le marché des box par abonnement ?
Comme nous le disions en début d’article, créer un e-commerce qui fonctionne par un système de box par abonnement nécessite une approche bien différente de celle d’une boutique en ligne classique. Vous devrez par exemple utiliser des CRM appropriés à la gestion des abonnés, des systèmes de paiement pouvant gérer les prélèvements mensuels ainsi que des plateformes logistiques adaptées au marché de la box. Une autre solution est de faire appel à des solutions qui centralisent ces éléments, comme Boxraiser par exemple, qui sont en mesure de vous accompagner sur les différentes étapes de développement de votre commerce.
Nous verrons donc dans cette partie pourquoi il est important de se constituer un réseau solide de fournisseurs, comment communiquer autour de sa box et quelles sont les opérations mensuelles à programmer. Nous nous intéresserons ensuite aux problématiques liées au coût de revient de votre box et enfin aux meilleurs moyens d’optimiser votre relation client.
Se construire un réseau solide de fournisseurs
La première chose à laquelle vous devez penser est évidemment à ce que vous allez mettre dans votre boîte. Les clients des box ont non seulement envie d’être surpris mais recherchent également des produits de qualité et originaux. C’est donc de la qualité du réseau de fournisseurs que vous parviendrez à créer que viendra le succès de votre box. Il faut donc trouver des sociétés qui seront en mesure de vous fournir des produits particulièrement qualitatifs, souvent de taille petite ou moyenne, en grande quantité et rapidement.
Vous devez vous constituer un réseau de marques et de fabricants de confiance avec qui vous pourrez travailler sur le long terme. L’idéal étant de pouvoir négocier de la gratuité sur certains produits dans l’optique de faire tester ceux-ci à votre audience.
A vous d’aller ensuite chercher la perle rare, le produit original qui collera à votre univers de marque et aux attentes de vos clients. Assurez-vous par ailleurs de trouver des partenaires disposant d’un catalogue produits particulièrement riche et qui se renouvellera régulièrement.
Enfin, gardez toujours en tête que la découverte et la qualité sont les deux éléments clés qui font le succès d’une box et qui lui évitent de passer pour une simple pochette surprise.
Instaurer une image de marque forte
Les boutiques de box par abonnement ne peuvent communiquer sur un produit en particulier. Tout d’abord parce que ceux-ci changent chaque mois mais également parce que cela briserait l’effet de surprise recherché par les abonnés lors de l’ouverture de leur box. Il leur faut donc trouver un créneau de communication bien spécifique.
Chaque box doit être représentative d’un univers particulier. En visitant les sites de la plupart des box présentes sur le marché, vous vous apercevrez rapidement qu’elles se situent dans des marchés de niche et disposent d’une image de marque assez forte. Une communication centrée sur les passions et l’émotion donnera envie au client de découvrir votre univers.
Le meilleur vecteur de communication pour créer ce type d’ambiance autour de votre box est, sans hésiter, le story-telling. Il permettra de mettre en situation votre box ainsi que la personnalité et les valeurs de ceux qui l’ont créée. Raconter l’histoire autour de la création de votre box, exposer ce que vous souhaitez partager en la proposant aux internautes, tout cela contribuera à créer cet univers dans lequel vous souhaitez faire entrer vos clients.
Vous pouvez en parrallèle vous appuyer sur des influenceurs qui ont un univers proche du votre. Ceci vous permettra d’atteindre rapidement de la notoriété auprès d’une base de prospects déjà réceptifs aux produits qu’ils sont susceptibles de recevoir en s’abonnant à votre box.
Programmer ses opérations mensuelles
Afin de bien démarrer votre e-commerce en box par abonnement vous devez en premier lieu faire le tour de l’ensemble des opérations qui reviendront mensuellement dans votre activité.
Il s’agira principalement des éléments suivants : la gestion des abonnements, le paiement effectué par les abonnés, l’envoi des box et évidemment le sourcing des produits qui intégreront votre box.
Vous devrez par exemple fixez une date d’abonnement limite par mois pour recevoir la box du mois en cours. Il est également nécessaire de se fixer des deadlines en termes de sourcing. Vous ne pouvez retarder l’envoi de toute la box parce qu’un seul des produits ne vous aura pas été livré à temps.
Chacune de ces étapes doit suivre un calendrier précis qui pourra être réutilisé chaque mois. Vous pouvez suivre l’ensemble de ces étapes séparément au travers de systèmes automatisés qui géreront les paiements mensuels des abonnés, la réception de vos produits puis l’envoi et le suivi des colis envoyés. Votre base de données clients devra également prendre en compte les abonnements en cours, les fins de prestation et les nouveaux abonnés. La connecter à vos plateformes logistiques et vos systèmes de paiement vous permettra de fluidifier votre interface de travail pour que vous puissiez vous concentrer sur la partie plus chronophage du sourcing produits.
Vous pouvez également vous appuyer sur Boxraiser qui est sur la seule plateforme disponible en Europe permettant de gérer et synchroniser la plupart de ces éléments. Fonctionnant sur un système d’abonnement mensuel, Boxraiser met à votre disposition un site dédié à votre box et vous permet de gérer vos abonnements, vos expéditions ou encore vos paiements sur une seul et même plateforme. A cela s’ajoute la gestion des codes promo et des add-on événementiels ainsi que le pilotage des Facebook Ads.
Optimiser son coût de revient
Sachant que le prix d’une box, sauf cas de développement dans une niche du luxe, doit éviter de dépasser les 40€ mensuels, vous devez absolument prendre en compte le coût de revient de votre box en tenant compte de différents éléments.
Le premier poste de dépense dans la constitution d’une box est, dans une large majorité des cas, le sourcing de produits. Plus vous aurez d’abonnés plus votre pouvoir de négociation augmentera, réduisant ainsi de fait votre coût unitaire. Vous devez donc réfléchir sous forme de paliers avec vos fournisseurs. Au-delà de la recherche de fournisseurs et de la négociation des coûts des produits, vous devez également vous assurer de répartir convenablement vos dépenses afin que le budget consacré à un produit ne rogne pas sur celui des autres.
Certaines box, souvent pionnières de leur marché et fortes de leur succès, sont passé outre ce problème en recevant régulièrement des produits gratuitement des marques de cosmétiques leur permettant ainsi de promouvoir leurs produits auprès d’une clientèle ultra-ciblées. Cette méthode est devenue une vraie stratégie de développement pour les box et un nouveau canal de communication pour les marques, à tel point que certaines marques sont parfois prêtes à payer pour que leurs produits intègrent des box, considérant qu’un retour client direct a davantage de valeurs que la vente des produits au site de box par abonnement.
Le deuxième poste de dépenses est celui de la logistique. Vous devez optimiser vos coûts et ne pas hésiter à négocier avec les transporteurs pour obtenir des prix plus réduits en fonction de vos volumes de livraison. Certains outils directement intégrés sur les plateformes de gestion des box et les CMS e-commerce se chargent de cette étape de négociation des prix et de suivi des colis. Ils vous permettent également de mieux gérer vos flux en cas de croissance rapide de votre boutique en ligne. Pensez évidemment au poids des box que vous enverrez. Le prix de l’abonnement ne peut varier chaque mois, or une box plus lourde que d’ordinaire va multiplier vos coûts logistiques et peut avoir un impact très négatif sur votre rentabilité.
Enfin, le packaging de votre box a également un coût que vous ne pouvez négliger. Oubliez les simples cartons d’emballage. Comme nous le disions plus haut, une box doit communiquer autour d’un univers de marque fort. Le packaging de votre box doit donc refléter cet univers. Il vous faudra alors trouver le packaging original à l’aspect “boîte cadeau”, particulièrement qualitatif, capable de contenir chaque mois tous les produits et à un coût non-prohibitif. L’idéal est de standardiser vos packagings chaque mois afin de pouvoir commander en grande quantité et ainsi réduire les coûts. Vous pourrez privilégiez des packagings différents pour des événements particuliers.
Miser sur la relation client
Le succès de votre box va largement dépendre de la relation que vous entretiendrez avec la communauté qui gravite autour de votre e-commerce. Vous devez donc mettre un point d’honneur à créer et entretenir une excellente relation avec vos clients et faire en sorte que l’expérience utilisateur soit la plus positive possible. Votre CRM devra donc être solide et en mesure de conserver l’historique complet des relations que vous entretenez avec vos clients afin d’être en mesure de répondre au mieux à leurs interrogations. Boxraiser met par exemple à disposition un CRM typiquement adapté au marché des box par abonnement permettant ce suivi complet de la relation client.
Le SAV est un élément clé dans le développement de votre activité. Nous l’avons dit, une box repose sur une communication axée sur les passions et les émotions. La déception d’un client sera donc à la hauteur de sa surprise si vous n’êtes pas en mesure de trouver rapidement une solution à leurs problèmes. Par ailleurs, vos potentiels futurs abonnés, ne sachant pas forcément ce que contiennent les box, se fieront énormément aux avis des actuels et anciens clients de votre boutique en ligne afin de savoir si le contenu qu’ils recevront chaque mois sera à la hauteur de leur attentes.
Il est donc essentiel de satisfaire votre communauté mais également de récolter ses avis, la faire vivre afin que chacun de ses membres se transforme en prescripteur voire ambassadeur de votre box. Votre disponibilité ainsi que les petites attentions auront un impact énorme sur le bon développement de votre e-commerce.
Se lancer dans le marché des box par abonnement peut paraître plus complexe que de se lancer dans un modèle d’e-commerce plus classique. Cependant l’intérêt pour ce type de produits est fort et le potentiel de développement extrêmement vaste compte tenu du système de niches dans lequel il évolue. Le gros du travail se situe en amont. Mais une fois les bons outils choisis et le plan d’action déterminé, ce type de boutique en ligne peut fonctionner de manière très simple et l’essentiel de votre travail sera de faire vivre votre marque dans son univers et d’entretenir une relation de confiance avec vos abonnés.
Crédit image : Artur Stotch
