Avec plus de 2,3 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2017 , et près du double d’ici à 2020, la vitalité du e-commerce mondial n’est plus à prouver. Dans ce contexte, le retail représente 27% de parts de marché. Mais ces chiffres ne doivent pas occulter les difficultés rencontrées par les e-commerçants pour intéresser leurs visiteurs. Confrontés à un taux de conversion moyen dépassant péniblement les 3%, les retailers ont un enjeu : retenir et réengager une audience volatile.
SaleCycle, entreprise spécialisée dans le marketing comportemental, vient justement de publier les résultats de sa dernière étude sur le parcours client en ligne dans le retail. L’objectif ? Aider les retailers à optimiser leur engagement client à chaque étape du parcours d’achat.
Dans cet article, nous analyserons les étapes clés du parcours d’achat puis reviendrons sur les outils à mettre en place pour optimiser son taux de conversion en ligne.
1. De la visite d’un site au paiement du panier : quelles sont les étapes clés du tunnel d’achat ?
Le parcours d’achat est une succession d’étapes qui amènent le visiteur de la page d’accueil d’un site à la validation de sa commande. Mais il peut aussi s’apparenter à un parcours du combattant semé d’embûches pour les e-commerçants !
Le parcours d’achat type peut se découper en 4 étapes clés :
- Etape 1 : Arrivée sur le site e-commerce – ‘Nombre de sessions’
- Etape 2 : Consultation d’au moins une page produit
- Etape 3 : Ajout d’articles au panier
- Etape 4 : Achat en ligne – ‘Conversions’
À mesure qu’il avance dans ces étapes, le visiteur est de plus en plus susceptible de quitter le site. Tout l’enjeu pour les e-commerçants est de le retenir le plus longtemps possible : et quelle victoire que de le voir valider son panier !
Seulement, tous les visiteurs ne sont pas prêts à acheter. Certains ne dépasseront pas l’étape 1, car il ne venaient que pour prendre un renseignement général sur l’entreprise (coordonnées, infos légales, liste des distributeurs…) ou se sont contentés de consulter les pages “catégories” sans cliquer sur aucun produit.
D’après l’étude de SaleCycle, sur l’ensemble des sessions, seuls 44% des visiteurs d’un site de retail consultent des pages produit – soit l’étape 2 de notre parcours d’achat-type. C’est donc moins de la moitié des visiteurs initiaux qui consultent les informations d’un produit spécifique (dimensions, couleurs, matière, prix). Un peu frustrant quand on connaît les dépenses d’acquisition nécessaires pour les faire venir sur le site !
Mais ça se corse encore à l’étape 3 : moins de 15% des internautes ajoutent des articles à leur panier. Les deux tiers des visiteurs ayant consulté une fiche produit part donc sans même utiliser la fonction “panier” !
Si ce faible taux vous fait frémir, sachez que la suite du parcours n’est pas plus clémente pour les retailers. En effet, seuls 3,3% des visiteurs arriveront à l’étape 4 : la validation de leur commande en ligne. Le chiffre issu du rapport entre le nombre de sessions et le nombre de conversions, c’est ce qu’on appelle le ‘ taux de conversion ’.
Les internautes qui ont ajouté un article à leur panier mais n’ont pas commandé sont les ‘ abandonnistes ’. Le rapport entre paniers remplis et paniers validés est appelé le ‘ taux d’abandon de panier ’.
2. L’abandon de panier : mieux le connaître pour mieux le combattre
La première étape pour augmenter son taux de conversion en ligne est de s’intéresser au problème de l’abandon de panier.
76,9%. C’est la moyenne des abandons de panier tous secteurs confondus (retail, mode, voyage, jeu et paris en ligne, finance et caritatif) au trimestre précédent. Dans le secteur du retail, ce chiffre atteint 77%. Cependant, ce n’est pas le secteur le plus durement touché. À titre de comparaison, le voyage, la finance et le caritatif sont les plus impactés avec plus de 82% d’abandon de panier. Par contraste, la mode et les paris en ligne sont relativement épargnés avec un taux sous la barre des 68%.
Si l’abandon de panier fait l’objet de nombreux articles dans la presse professionnelle, c’est qu’il représente un manque à gagner considérable et que des solutions efficaces existent pour le limiter. Cela dit, l’abandon de panier reste un comportement client naturel : qui n’a jamais hésité avant de
passer commande en ligne ?
Les causes de ce comportement client sont multiples : un coup de fil lors du choix du coloris de cette robe d’été ou une hésitation face au mode de livraison du smartphone de ses rêves.
Pour réengager leurs clients à ce point clé du parcours d’achat, de plus en plus de marques optent pour l’email remarketing. Et pour cause : les emails remarketing sont ouverts dans environ 40% des cas – alors qu’ un email marketing traditionnel atteint seulement 25% de taux d’ouverture .
Pourquoi ça fonctionne ? Parce que l’email est envoyé rapidement suite à l’abandon du panier, et que la marque est toujours présente à l’esprit de l’internaute lorsqu’il reçoit son mail. En plus, cet email personnalisé permet au visiteur de retourner en un clic en page panier, pour terminer facilement sa commande.
3. Comment réengager les clients n’ayant pas ajouté d’articles à leur panier ?
Mais l’abandon de panier n’est que la partie émergée de l’iceberg ! Comme on l’a vu précédemment, on observe une perte de visiteurs à chaque étape du tunnel d’achat.
Rassurez-vous, il y a une bonne nouvelle ! Après tout, comme le veut l’adage, à chaque problème, sa solution. Et puisque la personnalisation a fait ses preuves, autant en profiter pour développer des stratégies adaptées à chaque marque et secteur d’activité.
Voici quelques dispositifs à mettre en place à chaque étape clé du parcours d’achat :
- L’on-site remarketing ‘acquisition’
- L’on-site remarketing ‘conversion’
- L’email ‘post-visite’
On-site acquisition
Le principe : profiter d’une visite sur votre site pour proposer l’inscription à la newsletter.
Ce message, déclenché par une action du visiteur (intention de sortie de la page, période d’inactivité…) permet aux retailers de transformer un inconnu en prospect identifié, et d’augmenter leur audience.
Alors que la database est considérée – à juste titre – comme une des richesses des entreprises, l’on-site acquisition est un allié de poids pour les marketers.
Ce dispositif peut être mis en place très tôt dans le parcours client, afin de réengager spécifiquement les visiteurs n’ayant pas mûri leur décision d’achat. Il ne vont probablement pas acheter aujourd’hui mais, en s’abonnant à votre newsletter, ils prendront le temps de se familiariser avec votre marque et seront au courant de vos nouveautés. Et, lorsqu’ils seront prêts à acheter, ils seront plus susceptibles de le faire chez vous.
On-site conversion
En consultant une ou plusieurs fiches produits, le visiteur vous donne de précieux indices concernant ce qui l’intéresse.
Avec l’on-site ‘conversion’ l’objectif est d’inciter l’internaute à poursuivre sa navigation jusqu’à l’ajout d’un article au panier.
Comme évoqué plus tôt, deux tiers des visiteurs quittent les sites de retail sans ajouter les produits consultés à leur panier. C’est le moment de leur rappeler qu’ils font le bon choix !
A cette étape, vous pouvez miser sur quatre types de messages qui ont fait leurs preuves :
- La preuve sociale : mettez en avant les notes & avis clients des produits consultés
- Le sentiment d’urgence : informez vos visiteurs si le stock est limité ou si une promotion se termine bientôt
- Les tendances consommateurs : montrez la popularité d’un produit. Savoir qu’un article est consulté par d’autres visiteurs peut conforter vos
clients dans leur décision d’achat. - Réassurance de marque : vous proposez une extension de garantie ou la livraison gratuite ? Dites-le maintenant, c’est un argument de poids !
Pressé par le temps ou convaincu par vos arguments, l’internaute va certainement presser le bouton que vous lui tendez et valider sa commande.
L’email post-visite
Et si, malgré tous vos efforts, l’internaute n’ajoute aucun article à son panier ?
Il reste une solution… Avec l’email post-visite, vous pouvez envoyer à vos visiteurs un récapitulatif des produits consultés mais non ajoutés au panier. Cet email peut être personnalisé en fonction de votre marque et de vos objectifs ‘business’ : recommandations produit, avis clients, réassurance de marque, tout est possible. Ici aussi, la personnalisation est la clé. Dites-vous qu’il est venu sur votre site pour une bonne raison. Il suffit juste de la lui rappeler.
—
Avec l’évolution rapide du e-commerce, les retailers doivent sans cesse améliorer leurs techniques de réengagement. Le remarketing l’outil numéro 1 pour enrichir le parcours d’achat sans être intrusif. La clé ? personnaliser les messages en fonction de votre marque et de vos visiteurs pour une
intégration parfaite dans l’expérience client.
Et vous, quelles sont les techniques que vous avez mis en place pour améliorer votre taux de conversion en ligne ?
