Lors du SEO Camp à Marseille, nous avons eu la chance de nous entretenir avec Didier Mayeur, Docteur en science de l’information, expert SEO et responsable de la recherche en Marketing & Communication Digitale chez Oxatis.
Une partie de ses travaux est liée à l’analyse des facteurs qui régissent l’algorithme de Google avec pour objectif de donner des préconisations aux équipes de développeurs pour qu’ils puissent continuer à élaborer un produit « SEO friendly ». Ces développements techniques permettent aux e-commerçants d’optimiser les facteurs clés SEO pour augmenter leur visibilité et ce de manière qualitative, page par page, mais aussi avec des techniques axées sur la productivité qui vont permettre de travailler le balisage de plusieurs dizaines, ou centaines de pages, simultanément en quelques minutes
Les enjeux du SEO pour les e-commerçants sont considérables. Oxatis compte plus de 850 000 pages en première position Google, sur l’intégralité des 10 000 sites que la solution gère, soit un trafic équivalent à 150 millions de visiteurs annuels. Chaque année les équipes R&D analysent la ventilation des différentes sources de trafic sur le panel « Europe » et dans ce classement le référencement naturel prend une pôle position avec 49,9 % du trafic émanant de la source Google Organic. Dans ce contexte il est donc primordial que la plate-forme développée par le département R&D soit en totale adéquation avec les exigences imposées par le fonctionnement algorithmique de Google.
Dans cette interview, Didier va nous parler de nombreux sujets, que ce soit de ses recherches sur les facteurs clés du SEO, de ses conseils sur le référencement E-Commerce, mais aussi des fonctionnalités automatiques sur la plateforme Oxatis pour booster sa productivité SEO.
Comment connaître les facteurs qui régissent l’algorithme de Google ?
Un de thèmes sur lequel travaille Didier Mayeur, est l’ingénierie inverse :
“on va prendre 30/40/50 facteurs que l’on connaît, comme l’optimisation des title, la places des mots-clés dans les url, la densité de ces mots-clés, la typologie des balise Hn, la présence de variantes sémantiques, etc. (…) et sur une requête clé, on va analyser les résultats des 30 premiers sites qui sortent sur Google, avec un focus sur la première page. La récupération de ces données nous permet de construire des tableurs avec tous ces facteurs et d’attribuer des coefficients pour les pondérer.”
“Ensuite, on fait des analyses factorielles pour voir quelles corrélations existent ces facteurs et la position des sites dans le classement des résultats de recherche de Google entre les sites dans les premières positions. Bien évidemment comme le dit l’expression connue “ corrélation n’est pas causalité”, nous avons donc une approche exploratoire et gardons du recul sur l’interprétation des résultats. Pour autant de type d’étude nous permet d’approfondir nos connaissances et notre compréhension des facteurs SEO. Il est alors possible de donner des instructions aux développeurs pour optimiser la plateforme sur les différents points que nous avons observés. C’est une de ces analyses qui nous a amené à développer une fonctionnalité spécifique qui permet de compléter chaque Title de page automatiquement à partir des mots clés concernant le nommage du catalogue produit d’un site e-commerce.”
Prenons l’exemple de Majama, qui est une boutique de maquillage professionnel et qui travaille avec Oxatis. La thématique principale est donc le maquillage professionnel, leur site se retrouve en deuxième position sur Google sur plus de 35 millions de résultats sur la requête « maquillage professionnelle ». Comment expliquer cela ?
Sur le site on constate la présence d’une rubrique qui sort de manière récurrente “Maquillage professionnel et artistique”, il s’agit du titre donné globalement au catalogue. Ce titre, qui est à la racine du cocon sémantique SEO, est un composant qui va être repris de manière dynamique puisque notre système va l’extraire automatiquement pour le rajouter en complément de title sur les pages de catégorie. De cette sorte chaque nouvelle catégorie ajoutée au site est déjà pré-optimisée pour le SEO. Le système Oxatis va aller reprendre en automatique ces termes (maquillage professionnel et artistique), et l’ajouter sur la partie droite de la balise title tout en récupérant dans la partie gauche le nom de la catégorie mère. Ainsi, sur le site, il y a toujours un title qui est en lien avec la thématique principale, ce qui a pour conséquence de la renforcer. Par ailleurs cette mécanique combinatoire génère des title qui sont tous différenciés et qui ne crée pas de problématiques relatives au duplicate content. Bien évidemment cette mécanique combinatoire ne s’arrête pas forcément aux balises title mais concerne aussi les balises de structures H1 et la réécriture automatique des URL.
Les facteurs clés du référencement en E-Commerce
La page d’accueil
“La homepage est centrale d’un point de vue référencement, car c’est elle qui va récolter l’ensemble des liens externes (ou backlinks en anglais) et une fois que ce jus de lien (link juice en anglais) est sur la page d’accueil, il va être redistribué par les liens internes”.
Prenons encore une fois l’exemple de Majama, s’il y a une blogueuse très réputée sur les cosmétiques, qui fait un lien vers la home page, cette dernière va prendre un jus de lien très important. Ensuite, ce jus va être redistribué vers l’ensemble des liens du site, via les liens de la home page, car il faut savoir que les internautes ne font pas généralement des liens très profonds sur le site. C’est pourquoi, entre autres ,la page d’accueil doit conserver son capital référencement.
Didier et ses équipes se sont rendu compte de quelque chose de classique en e-commerce : changer une page d’accueil est très compliqué au niveau développement. Surtout qu’aujourd’hui, il y a de plus en plus d’événements e-commerce (soldes, fête des mères, black friday etc..), ce qui nécessite bien évidemment d’adapter et de changer sa page d’accueil.
Quelles fonctionnalités ont été mises en place chez Oxatis ?
Oxatis a donc mis en place un système qui permet de dupliquer en un seul clic la page d’accueil. Sur cette page dupliquée (non indexable pendant les modifications), il est possible de mettre en place les changements concernant les visuels, les textes de promotions etc…, et une fois ces modifications faites, il va être possible de réaffecter cette page, en un clic, comme étant la page d’accueil. La partie dupliquée revient, tout en conservant l’intégralité des liens qui vont se refaire en automatique, mais également en reprenant l’intégralité des optimisations de référencement qui ont été faites en amont. Rien n’est alors changé au niveau de la méta-description, des url etc. le capital référencement n’est pas perdu, comme pour ce qui est de la redistribution du fameux « jus de lien » tel qu’il est appelé dans la communauté SEO.
Oxatis a également créé un système permettant la mise en place de pages de contenu statiques, par exemple, du contenu éditorial (billets de blog, articles de fond..). Cet outil, appelé Webblock, offre la possibilité de créer la page d’accueil comme une page statique, ce qui va devenir un pilier en termes de référencement. La page est alors statique, le contenu déployable peut être statique et l’intérieur du site (catégories, sous-catégories et produits) est quant à lui totalement dynamique. C’est ce qui peut être fait sur la page d’accueil, pour lui donner du poids d’un point de vue référencement.
Cet éditeur de page contient 3 zones :
- La colonne de gauche permet de sélectionner le type d’élément à ajouter.
- La zone centrale dans laquelle il faut glisser et déposer les éléments.
- La colonne de droite (Propriétés) affiche les propriétés de l’élément sélectionné et permet son paramétrage.
De surcroît, Oxatis dispose d’un outil qui s’appelle Data Plug, qui lui s’intéresse au catalogue produit. Ce Data Plug permet d’extraire l’intégralité du catalogue au format Excel. Ce document va donc contenir toutes les données classiques (stock, image, description et les propriétés de référencement). Avec un système de concaténation, il est possible de ventiler les mots-clés au bon endroit, ce qui permet de travailler sur 500-600 produits pour ensuite les intégrer sur le site et l’intégralité du balisage est fait en automatique.
- Est-ce qu’une solution SaaS a des freins en ce qui concerne le référencement ?
“Non, cela fait partie à la fois de notre philosophie, c’est à dire, créer une plateforme qui soit SEO friendly et qui soit, comme le veut le SaaS, parfaitement évolutive. L’idée est vraiment de faire en sorte que la plateforme soit adaptée et mise à jour selon les exigences SEO de Google. L’avantage du SaaS, au-delà du périmètre in-site, c’est que toute la partie hébergement est gérée par les équipes techniques, on investit énormément sur cette partie-là et les temps de chargement des sites sur desktop et sur mobile sont extrêmement performants, ce qui est très bon pour l’UX. Quand on privilégie tout pour l’internaute, Google nous récompense quelque part, le temps de chargement est donc un des facteurs qui intervient énormément dans le fait de prendre les premières positions dans les SERP”.
Le mobile
L’expérience sur mobile pour les sites e-commerce est très importante, comme nous l’avons vu pour Pataugas (un des clients d’Oxatis) où le mobile représente 50% des ventes totales. En effet, “au-delà des aspects très techniques qui peuvent être assez complexe, il y a une règle de base : le job de Google est de donner la possibilité d’être cliqué à des sites très pertinents et qui vont satisfaire l’internaute”. C’est bien pour cela qu’actuellement tout le monde utilise Google, on lui pose des questions et il y répond bien.
Concernant le mobile, Oxatis a pris un parti pris d’un point de vue technique de créer un autre site, c’est un deuxième site qui se construit. Ainsi, sur la partie back office, il y a la possibilité d’activer un site mobile en un clic et automatiquement il y a un deuxième site qui va se construire en reprenant la structure et la charte graphique du site.
Google s’aperçoit qu’il y a une page de destination prévue pour mobile, la page peut alors être favorisée sur le moteur de recherche sur mobile (par rapport à des résultats du desktop traditionnels), car Google sait que l’UX et le design sont optimisés dans ce but et que ce n’est donc pas du duplicate content (l’URL étant alternative). Il y a du contenu similaire, mais c’est totalement transparent du point de vue de Google. L’idée est donc de respecter les guidelines de Google, tout en pensant à l’expérience utilisateur.
Le SXO
Acronyme dont on entend de plus en plus parler dans l’univers du Web et du référencement, le SXO, le Search eXperience Optimization est le résultat de la fusion entre l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) et l’expérience utilisateur (UX). “On se rend compte qu’il faut vraiment penser à la satisfaction de l’internaute et penser à ce que va faire après l’internaute sur la page, pour qu’il puisse trouver rapidement (en termes de design, de fluidité) ce qu’il recherche”. Il faut donc rester fidèle à la recherche initiale de l’internaute.
En e-commerce, on se rend compte souvent qu’une fois les efforts faits concernant les facteurs clés du référencement naturel (balisage, contenu éditorial, etc.), les taux de rebonds, le temps de visite des pages ou encore la mise au panier ne sont pas bons. Cela peut s’expliquer par de nombreuses raisons : la couleur du call-to-action, le nombre de photos sur une page, la disposition à la qualité des photos, la présence des éléments de réassurance etc. en fait sur le plan ergonomique et visuel chaque composant d’une page de destination peut être considéré comme une variable persuasive c’est la combinaison efficace de ces variables persuasives qui va permettre à l’internaute de rentrer dans le tunnel de conversion, sur le plan cognitif on parle de renforcement pro-attitudinal car il renforce la prédisposition mentale, c’est-à-dire l’intentionnalité initiale de l’internaute. En d’autres termes il s’agit à nouveau de satisfaction et donc d’expérience utilisateur.
Oxatis va donc mettre à l’intérieur des sites, des éléments qui vont faciliter l’ergonomie. Ça peut être aussi bien des barres de recherche intelligentes (qui vont re-proposer certains produits), des typologies de photo qui vont se redimensionner automatiquement, la position du bouton du panier d’achats, jusqu’à la proposition de suggestions d’articles. Finalement, cela finit par arriver dans l’univers prédictif, donc à l’intelligence artificielle associée au SEO.
Oxatis teste des modèles qui vont permettre d’hyper-personnaliser les sites en fonction des pages d’entrées. Dans le monde du commerce physique, c’est quelque chose de connu, “quand tu vas dans un magasin traditionnel et qu’il te faut une mèche pour ta perceuse, la probabilité pour sortir sans cette mèche est très faible. Mais sur internet, il n’y a rien à voir, car on est constamment soumis au phénomène de la dispersion cognitive, l’utilisation de nos ressources en termes de pensée est totalement dérivée par la quantité d’informations qui arrivent”.
Le challenge en SXO est de conserver l’internaute pour continuer à lui donner ce qu’il était venu chercher au début. Quand on analyse le périmètre sémantique, on observe qu’une page ne sort pas uniquement sur un seul mot-clé, mais sur une série de mots-clés. Cela permet de déterminer l’intentionnalité de la requête et à quoi va s’intéresser l’internaute lorsqu’il arrive sur la page du site e-commerce. Une fois la connaissance de ceci, il va être possible de mettre en place la suggestion de produits, les notifications internes, etc. pour que l’internaute reste dans son intention initiale. L’idée est d’avoir une hyper-personnalisation du site en fonction du profil de l’internaute et avec l’utilisation de l’intelligence artificielle, le système choisira les pages par lui-même.
La recherche vocale, la grande tendance de demain
Dans les années qui vont venir, la recherche vocale va prendre une place de plus en plus importante, en effet, d’après Comscore, 50% des requêtes effectuées sur Internet seront vocales, d’ici 2021. C’est pourquoi Oxatis travaille sur la façon dont ils peuvent optimiser les typologies descriptives des fiches produits, car “entre ce que l’on peut dire à un assistant vocal et la façon dont Google va reconnaître la typologie de produit associée, c’est un univers différent”. L’objectif est de trouver comment être les premiers lus par Google et les assistants vocaux.
- Une question vient naturellement d’un point de vue SEO, faut-il être obligatoirement le premier résultat ?
Selon Didier : “Il y a un débat par rapport à cela, nous allons défavoriser ceux qui sont déjà en première page, mais peut-être à la 5ème ou 6ème place, qu’est ce que Google va lire en premier ? Est-ce que cela sera la fameuse position zéro, qui sera très bien renseignée et qui sera lu par Siri par exemple, c’est très difficile à savoir, car sur la partie étude, nous n’avons pas toutes les données pour pouvoir se prononcer”.
Pour en savoir plus sur le marché du e-commerce et ses tendances de demain.
