Nous avons eu le plaisir de poser 10 questions à Grégoire Dandres, propriétaire de la marque de nutrition 100% naturelle, Mulebar.
1. Pouvez-vous nous raconter l’histoire de Mulebar ? Quelle est la genèse de la création de cette marque de nutrition sportive responsable ?
Mulebar a été créée par deux anglais, Alex et Jimmy, en 2008. Ils ne trouvaient pas leur bonheur sur le marché britannique qui était à l’époque rempli de marques avec des ingrédients pas très naturels et des conservateurs. Ils ont fait le pari bien avant tout le monde du 100% naturel, du plaisir et du goût partant du principe qu’à un moment donné quand le corps lâche c’est le mental qui permet de franchir la ligne d’arrivée.
En parallèle, ils ont misé sur la protection de l’environnement en adhérant très tôt au programme 1% pour la planète qui vise à reverser 1% de son chiffre d’affaires à des associations environnementales. Ils ont ensuite été les premiers à sortir un emballage compostable en 2013.
J’ai été le 1er distributeur de la marque en France dès 2010 et je l’ai rachetée aux anglais en 2015. Ça a été l’occasion avec mon nouvel associé, Denis Gargaud; de remettre tout à plat de l’identité visuelle, la logistique à la production. Nous avons créé la gamme des compotes énergétiques et nos tubes de gels énergétiques à bouchon pour une consommation en plusieurs prises et réutilisables grâce à leurs éco recharges.
2. Quels sont les principaux défis que vous avez rencontrés lors du lancement de Mulebar, notamment dans un secteur aussi compétitif que la nutrition sportive ?
Le marché n’était pas du tout compétitif entre 2010 et 2015. Il était dominé par des marques peu innovantes, appartenant souvent à des labos pharmaceutiques, prônant la performance plus que la naturalité et la qualité des ingrédients. Les magasins de sport, cycles et running étaient tellement contents qu’un nouvel acteur innovant arrive sur le marché que la plupart des ventes se faisaient au téléphone sans même avoir besoin de faire goûter les produits. C’était l’âge d’or et le e-commerce n’existait pas, tout comme Amazon ou les gros purs players du sport.
Depuis la situation est toute autre, des marques sont arrivées des US et d’un peu partout. Il s’en est créé une multitude à tel point que les magasins ne veulent plus entendre parler de nutrition sportive. Le marché à basculé en ligne depuis le Covid car c’est beaucoup plus facile de trouver tous les produits d’une même marque alors que les magasins doivent forcément faire des choix par manque de place.
3. Votre marque met en avant des produits naturels et éco-responsables. Comment ces engagements influencent-ils vos choix en matière de stratégie e-commerce ?
Mulebar milite en effet depuis toujours pour la réduction des emballages en plastique à usage unique d’où la création des tubes de gels réutilisables. On retrouve malheureusement encore beaucoup trop d’emballages vides le long des routes ou des chemins en pleine nature.
Comme c’est un axe vraiment différenciant par rapport aux concurrents, en plus d’être fabriqué en France (sauf la gamme de gels toujours au UK), je mets beaucoup en avant la naturalité et la qualité des ingrédients sur mes communications sur les réseaux sociaux. Nous faisons aussi attention avec mon logisticien à optimiser les matières utilisées pour les expéditions.
4. Vous êtes récemment passé d’un site Open Source à un site en mode SaaS, quelles ont été vos motivations ? Les résultats ?
J’avais en effet un site qui datait de 2017 et qui devenait très compliqué à gérer car le thème n’était plus mis à jour. Le mot de passe oublié ne fonctionnait plus, le tunnel de paiement dépassé, le serveur partagé n’était pas fiable, une catastrophe! J’ai opté pour un CMS à la pointe de tout, la migration a pris 2 mois au printemps dernier et depuis je revis. La note technique GTmetrics est passée en quelques heures de F à A !
Le trafic sur le site est en hausse de 52% depuis fin juin et forcément cela se voit au niveau des ventes en hausse de 28% avec un panier moyen de 68€.
5. Comment Mulebar s’adapte-t-elle aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui en matière de personnalisation, de rapidité de livraison et d’expérience utilisateur ?
J’ai toujours choisi de proposer toutes mes références à l’unité, en lots virtuels de 4 ou 5 et en boîtes pleines. Cela permet aux clients qui ne connaissent pas la marque de choisir un peu de toutes les recettes sans s’engager trop. Forcément cela a un coût pour moi car je paye autant pour sortir une barre ou un gel énergétique à 2,5€ du stock qu’une boîte pleine à plus de 20€. C’est un pari sur la fidélisation à moyen et long terme.
Le nouveau tunnel de paiement est ultra simplifié et les moyens de paiements sont nombreux. Visiblement cette partie plaît aux clients quand je vois les avis qu’ils laissent post achat. Je travaille avec un logisticien qui traite les commandes dans les 2h et généralement elles partent le jour même. En B to B c’est livré le lendemain par chronopost et en B to C ca prend 24h de plus par Colissimo ou depuis très récemment Mondial Relay beaucoup moins cher.
Comme je suis tout seul à gérer la marque, je documente beaucoup la vie de la marque dans les newsletter mensuelles en parlant des coulisses, des succès et des galères. Mes clients semblent apprécier de savoir qui se cache derrière la marque Mulebar et ce que j’endure pour continuer à leur proposer leurs produits préférés. Je suis joignable 7 jours sur 7 et je réponds systématiquement à tous les messages, même aux nombreuses demandes de sponsoring et de produits gratuits, le jour même.
6. Quels canaux de vente et stratégies marketing privilégiez-vous pour toucher vos clients en ligne ?
Le business modèle à énormément changé depuis 2010. De 100% B to B, on s’est ouvert au e-commerce en 2016 après le rachat de la marque. Le covid a énormément changé la donne car avant 2020, Mulebar était distribuée dans 450 magasins de sports et salles d’escalade en France et exportait dans 19 pays. Après le covid, il restait une cinquantaine de magasins et 2 pays. Les gammes en magasins ont été réduites, de nouveaux acteurs sont arrivés avec de gros moyens et l’explosion des coûts de transport et de production ont tué l’export.
Je passe désormais 100% de mon temps à développer les ventes en ligne car c’est là que ça se passe et parce que la marge est meilleure. Je ne fais que de l’organique donc du SEO et des réseaux sociaux. Les quelques tentatives de faire du SEA Google et Facebook ads ont été très coûteuses et peu convaincantes car la compétition en ligne est féroce.
Je suis sur Amazon et sur la marketplace Decathlon qui tournent très bien.
7. Quel rôle jouent les avis clients et les communautés en ligne dans le développement de Mulebar et comment les intégrez-vous dans votre stratégie e-commerce ?
Mulebar a toujours été une petite marque communautaire pour qui le bouche à oreille a toujours bien fonctionné. Les sportifs sont assez fidèles une fois qu’ils ont trouvé LA marque qui leur convient et qui ne provoquent pas de problèmes gastriques pendant l’effort.
J’ai la chance d’avoir beaucoup de clients qui postent spontanément, par pure sympathie, des photos d’eux en train de consommer des produits Mulebar pendant leurs entraînements.
J’ai un partenaire pour récupérer les avis post achat, il y a plus de 1000 avis sur le site avec une note de 9,6 sur 10.
8. La croissance du e-commerce s’accompagne d’un intérêt croissant pour la durabilité. Comment Mulebar intègre-t-elle ces préoccupations environnementales dans ses opérations en ligne ?
La notion de durabilité ne s’applique pas à l’alimentaire mais je communique régulièrement sur l’avantage pour les clients de commander moins souvent mais en plus grande quantité.
Ça leur permet d’atteindre le Franco et donc de ne pas payer les frais de port et ça fait moins de colis sur les routes. J’ai du mal avec ceux qui passent des micro commandes tous les mois même si elles sont plus rentables pour moi.
9. Quels sont vos projets 2025 pour Mulebar, tant en termes de développement produit que de stratégie digitale ?
Côté digital, je dois muscler mon “marketing automation” qui consiste à créer des flux automatiques d’emails qui se déclenchent selon des critères définis comme l’absence d’achat depuis X mois, la non ouverture de la dernière newsletter…
Je dois aussi travailler sur un programme d’affiliation pour les coachs, les nutritionnistes/diététiciens, les blogeurs qui sont mes principaux apporteurs d’affaires. Je passe trop de temps à faire des stats chaque fin de mois sur l’utilisation des codes promos dédiés que je crée pour chacun d’entre eux.
Côté produit, je travaille sur une petite gamme de compléments alimentaires pour désaisonnaliser les ventes et augmenter le panier moyen vu que ces produits se consomment beaucoup l’hiver et sous forme de cures de plusieurs semaines.
10. En tant que propriétaire de la marque, dirigeant, entrepreneur, quel est votre top 3 des conseils à apporter aux e-commerçants qui se lancent ?
Le 1er conseil est d’avoir suffisamment d’argent de côté pour pouvoir lancer son activité sans avoir besoin de se payer les 1ers mois durant lesquels les dépenses sont généralement supérieures aux recettes. Les 1ères sont toujours sous-estimées et les secondes surestimées dans un business plan. Cela permet aussi de faire face à des imprévus sans mettre la boite en péril. En 15 ans, j’ai vu trop d’entrepreneurs jeter l’éponge au bout de quelques mois à cause de problèmes financiers.
Le 2nd est d’être sur de la supériorité/différence de son offre (produit, qualité de service…) par rapport aux concurrents car il faut pouvoir se démarquer en racontant une histoire différente qui doit plaire aux futurs clients. Bien connaître ses clients cibles, leur adresser les bons messages et ne pas trop s’éparpiller. Apporter de la valeur sinon à quoi bon se lancer sur le marché?
Le 3ème est d’écouter ses clients, essayer d’être proche d’eux, pour s’adapter, si possible, aux nouvelles demandes. Un entrepreneur performant se doit d’être souple et agile pour être plus rapide que les grosses structures plus longues à réagir aux changements du marché.
