Le marché des enceintes connectées et des assistants vocaux est en train de connaître un vrai boom. D’abord initié par Amazon (2015) et Google (2016), tous deux rejoints par Apple par la suite, le succès est au rendez-vous. Les vendeurs d’enceintes tels que LG, Archos ou Bang & Olufsen ajoutent même ces assistants directement dans leurs produits.
On sait déjà que l’utilisation de ces assistants vocaux et des enceintes connectées a bouleversé le monde du E-Commerce
Dans cet article, Magali Granger (GS1) et Karim Lourci (Smartly AI) nous parlent du Voice Commerce et de l’importance tant au niveau du SEO pour les boutiques en ligne que dans la démarche d’achat pour les consommateurs.
Qu’est-ce qu’un assistant vocal ?
Aussi appelé “Assistant Personnel Intelligent”, c’est une application logicielle basée sur la reconnaissance vocale du langage naturel et la restitution d’informations par synthèse vocale.
Ces assistants vocaux sont souvent représentés sous la forme d’enceintes intelligentes et connectées, ou dans nos smartphones, permettant à leurs utilisateurs d’avoir accès aux services proposés par l’assistant aisément. Aujourd’hui, de plus en plus de grandes marques, autres que les GAFAM, se lancent dans le produit d’enceintes connectées, tel que IKEA en collaboration avec SONOS, afin de donner un élément ludique et design.
Un assistant vocal connaît 3 modes :
- Le sommeil : durant lequel l’assistant n’enregistre pas, mais écoute, en attendant une demande de l’utilisateur ;
- Le réveil : durant lequel l’assistant écoute votre requête. Ce mode est activé lorsque vous allez lancer le mot magique pour le réveiller, ainsi : “OK Google”, “Alexa” ou encore “Dis Siri” ;
- La réponse : deux possibilités s’offrent à l’utilisateur, soit donner un ordre, soit poser une question. C’est donc là que l’assistant vocal répondra à la demande.
L’expérience d’achat
L’expérience d’achat, traditionnellement, implique plusieurs de vos sens. La même problématique s’est posée lors du développement du E-Commerce : comment palier au manque de contacts visuel et tactile avec le produit désiré ?
Cette problématique est encore plus pertinente aujourd’hui, avec l’avènement des assistants vocaux, ne vous permettant (pour l’instant) pas de voir les produits que vous désirez. L’expérience sur assistant intelligent est une expérience unisensorielle.
Néanmoins, une étude du Digital Transformation Institute de Capgemini met l’accent sur les opportunités présentes sur un moteur de recherche vocal. Sur 5 000 consommateurs interrogés, 24 % seraient prêts à privilégier leur assistant vocal plutôt qu’un site Internet. Ce chiffre pourrait atteindre les 40 % dans les 3 prochaines années.
Les achats vocaux, difficilement applicables aux produits à forte valeur ajoutée ainsi qu’au textile, peuvent néanmoins se révéler utiles pour les achats quotidiens. Ainsi, lorsqu’un consommateur achète des produits qu’il connaît bien, il est plus facile pour lui de ne pas avoir recours au toucher ainsi qu’à la vue.
Cette nouvelle expérience vocale image bien les nouveaux modes de consommation :
- Le sens de l’immédiateté : les consommateurs veulent le produit le plus rapidement possible, à partir du moment où l’achat a été effectué ;
- Le sens de la personnalisation : en passant par un assistant vocal, les consommateurs se représentent sur le web, et cherchent à obtenir une relation et une expérience personnalisées ;
- Le sens de la connaissance : les consommateurs font appel aux assistants vocaux pour des produits qu’ils connaissent.
Les nouvelles stratégies de référencement
Naturellement, les consommateurs auront tendance à effectuer leurs recherches voice commerce sans citer le nom des marques. Ces derniers chercheront simplement à acheter un t-shirt, et la marque ayant réussi à se positionner en tête des résultats aura un avantage plus fort que celui qu’elle peut avoir sur les moteurs de recherche tels qu’on les connaît aujourd’hui.
Plusieurs éléments vont impacter ce référencement, comme les avis des consommateurs, représentant la preuve sociale dont ont besoin les acheteurs en ligne. Ces avis permettront aux assistants de classer les résultats en fonction de leur pertinence, et aideront certaines marques appréciées du public à se démarquer des autres. Il faut donc faire attention aux avis ainsi qu’à votre E-réputation.
Dans un souci de référencement local, tant applicable pour le voice commerce que pour le E-Commerce, il faut compléter un maximum d’informations concernant votre entreprise. Cette bonne indication d’informations peut également mener à une stratégie omnicanale, menant le consommateur de son assistant vocal à vos boutiques physique ou virtuelle.
Enfin, pour obtenir des recherches vocales des plus précises, il faut que vos fiches produits soient travaillées, et qu’elles indiquent les éléments, rattachés au GTIN, les plus pertinents pour répondre aux besoins des consommateurs. Ces derniers, ne pouvant prévisualiser vos produits, ou avoir un listing de toutes les fonctionnalités / caractéristiques de celui-ci, doivent obtenir toutes les informations qu’ils désirent directement grâce à l’assistant vocal, dans l’objectif de fluidifier l’expérience d’achat.
Les pratiques de l’UX vocal
Le référencement n’est pas le seul élément impacté par le développement du voice commerce. Effectivement, il faut, encore une fois, offrir un bonne expérience d’achat aux consommateurs. Ainsi, les pratiques sont également à mettre à jour de la part du E-commerçant.
Ainsi, pour offrir une expérience optimale, il faut commencer par anticiper les variations d’énoncés chez les consommateurs. Les variations d’énoncés sont représentées par la variété de mots et de styles utilisés pour dire la même chose. Ces variations seront présentes lors de changement de contexte et d’attentes.
Par la suite, il faut permettre la répétition du bot vocal. Ainsi, pour indiquer que l’assistant a bien compris la requête du consommateur, il faut lancer une reconnaissance de la demande de l’utilisateur, en répondant de manière appropriée. Cette reformulation va permettre d’indiquer que la requête a bien été prise en compte. Bien entendu, il ne faut pas demander confirmation et effectuer des reformulations à chaque requête.
Il faut également prioriser les échanges conversationnels concis. Lors de la réponse d’une requête, afin que l’échange soit court et efficace. Ainsi, il est préconisé de limiter les choix proposés à l’utiliser à 3.
Enfin, il faut prévoir l’escalade vers un humain. Pour ainsi faire, il faut donner la possibilité à l’utilisateur de parler à un humain s’il le souhaite.
Dans le cas ou quelque chose ne se passe pas comme il faut, il faut anticiper la réaction de l’application vocale. Il faut donc proposer plusieurs alternatives au cas où la requête n’ait pas été comprise.
La méthodologie d’adoption du voice commerce
Comme mentionné par Karim, la méthodologie de création d’une application vocale est un projet informatique classique.
La méthodologie mobilise plusieurs équipes chez un éditeur de logiciels, comme Smartly.ai. Ainsi :
- Le chef de projet : a pour rôle de planifier le projet et staffer les ressources nécessaires au bon déroulement du projet ;
- Le sponsor : a pour rôle de légitimer le projet et de lever les freins ;
- L’expert en sécurité informatique : a pour rôle d’indiquer au partenaire les règles en terme de sécurité IT ;
- L’expert métier : a pour rôle d’encadrer les processus métiers ;
- Le développeur / responsable IT : a pour rôle de valider les architectures proposées par l’éditeur de logiciels ;
- Le bot trainer : a pour rôle d’améliorer le bot, qui animera votre application vocale.
Cette méthodologie est divisée en 4 parties, permettant de délimiter le projet et connaître les besoins spécifiques.
La phase de cadrage et de conception
Tous les cas d’usage ne s’appliquant pas au vocal, cette phase permet de connaître les cas d’usage les plus pertinents, dans un premier temps. Lors de cette phase, l’UX de l’application vocale est également abordée, permettant d’imaginer les interactions que les consommateurs peuvent avoir avec l’interface vocale.
Cette phase de cadrage est elle-même divisée en plusieurs workshops :
1- Le kick off du projet ;
2- Identification des cas d’usage les plus pertinents ;
3- Etude d’architecture, étude de la faisabilité technique ;
4- Identité conversationnelle et médiatisation ;
5- Co-écritures de la logique conversationnelle ;
6- Revue des graphes et des parcours conversationnels.
La phase de réalisation
Durant cette partie du développement de l’application vocale, les experts se penchent sur les capacités d’analyse et de réponse. Pour cela, ces derniers font une analyse sémantique, qui permettra par la suite à l’application de répondre aux besoins précis des différents consommateurs.
La phase de réalisation peut être effectuée grâce à deux types de solutions de développement :
- Les kits de développement fournis par Google et Amazon ;
- Les éditeurs de logiciels tel que Smartly.ai en France, ou Invocable aux Etats-Unis.
Ces kits de développement, ou éditeurs de logiciels, doivent prendre en compte plusieurs grands principes lors du développement de l’application vocale :
- Les intentions : “Je veux manger japonais” ;
- Les entités : “Je veux manger des sushis” (ici, l’entité est représentée par les sushis) ;
- Les réponses et les actions : “Voici 3 restaurants japonais à proximité”.
La phase d’intégration au SI
Afin de créer une expérience plus fluide, intelligente pour le consommateur et profitable pour votre E-Commerce, l’application est ensuite connectée à vos outils, tels qu’un CRM. Celui-ci vous permettra par exemple d’exploiter les données récoltées durant la phase d’achats de vos clients.
La phase de déploiement en production
Une fois les phases de conception, réalisation et intégration effectuées, la formation de vos équipes et collaborateurs peut commencer. Cette formation vous aidera à bien déployer l’application vocale, ainsi que d’en comprendre le fonctionnement.
Conclusion
Le voice commerce fera bientôt partie intégrante de nos modes de consommation sur Internet. Voilà pourquoi les E-commerçants doivent prendre le chemin de ces nouvelles recherches vocales maintenant, avant de se retrouver désemparés face à la concurrence ayant déjà pris le tournant.
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