Au fil du temps, les concepts de processus d’achat et d’expérience client positive ont fortement évolué. L’histoire du commerce est très complète et les attentes du consommateur sont en constante mutation.
L’expérience client est un concept pris en compte dans l’étude du marketing depuis les années 1990. Elle représente les émotions et sentiments ressentis par un client durant les différentes étapes du processus d’achat, divisé en 5 étapes :
- Reconnaissance du besoin / problème : le consommateur se rend compte qu’il a un certain besoin
- Recherche des solutions : le consommateur cherche quel produit / service pourrait résoudre son problème
- L’évaluation des options : le potentiel client évalue les différents produits à sa disposition
- La décision et l’acte d’achat : après prise en compte de ses différents critères de sélection, et l’influences de votre stratégie marketing, le consommateur passe à l’acte
- La phase post-achat : après l’achat, il faut évaluer la satisfaction du client, pour soigner l’image de l’entreprise
D’où vient le concept d’expérience client ? Pourquoi fournir des expérience qualitatives aux consommateurs ? Comment créer une expérience client positive ?
L’histoire de l’expérience client
Comme mentionné dans l’introduction, le concept de customer experience est né dans les années 1990. C’est dans un article, en 1998, qu’on peut le lire pour la première fois, donnant par la suite un livre appelé “The Experience Economy” sorti une année après.
L’introduction du terme d’expérience client provient d’un constat de Joseph B. Pine et James H. Gilmore. Ces derniers se sont rendus compte que les commerçants n’avaient plus seulement à proposer leurs produits et services. Les deux auteurs remettent donc en avant les aspects émotionnels et font “naître” le customer experience management (la gestion de l’expérience client).
Aujourd’hui, 86% des consommateurs se disent prêts à payer plus pour une bonne expérience.
Les différentes expériences client
L’expérience client est elle-même divisée en plusieurs expériences, qui doivent être identifiées et qui représentent des points plus ou moins importants pour une expérience positive, en fonction de l’entreprise :
L’expérience d’anticipation
C’est une expérience qui est déclenchée par le consommateur. Cette expérience est vécue dans la phase pré-achat.
Le client va donc rechercher le produit pouvant répondre à son besoin, et récolter les informations relatives à ce dernier. Par la suite, il pèse le pour et le contre et se projette avec le produit. C’est donc le début de l’expérience client.
L’expérience d’achat
Cette expérience pendant l’acte de consommation. Sur une boutique en ligne ou sur un point de vente physique, le consommateur doit choisir le produit le plus adapté à son besoin.
L’expérience d’achat est alors influencée par le merchandising, le service fourni par le commerçant, l’ambiance mise en place, etc. Les sens sont alors pris en compte, afin de fournir une expérience client positive, influençant le passage à l’acte d’achat.
L’expérience de livraison
Applicable depuis le début de la vente à distance, elle représente un des éléments les plus importants pour les E-commerçants. C’est la première étape de la phase post-achat.
L’expérience de livraison a une grande importance dans le processus de satisfaction client et de fidélisation. Dernier point de contact sur un achat, la livraison doit être soignée pour que l’entièreté de l’expérience client ressorte comme positive.
L’expérience de consommation
Aussi appelée l’expérience d’utilisation du produit, elle dépend entièrement du produit vendu. Les notions d’expérience utilisateur et d’ergonomie du produit entrent ainsi en compte.
Le consommateur sera donc en possibilité d’apprécier l’utilité du produit, sa facilité d’utilisation, et créer un lien avec celui-ci. Certains produits iconiques permettent, à eux-seuls, de fidéliser le consommateur à une marque, qui sera conditionné à l’utilisation de ces derniers.
L’expérience SAV
Il est possible que les produits ne correspondent pas exactement aux besoins du consommateur, ou que ses fonctionnalités soient trop limitées, par exemple.
Vous devez permettre aux consommateurs de vous contacter en proposant un canal de communication adapté à ce type de requête. Les réponses rapides et efficaces, proposant des modalités de retour claires, permettent de rassurer le consommateur qui tirera tout de même une expérience positive de son achat.
Les avantages d’une expérience client positive
Une expérience client positive présente plusieurs avantages, permettant la fidélisation, l’augmentation des ventes, la création d’un lien de confiance avec le consommateur, …
Optimiser la fidélisation et créer un lien de confiance
La fidélisation est très importante dans la vie d’un commerce, qu’il soit online ou offline. Un client fidèle sera plus enclin à acheter plusieurs fois dans votre boutique, tout en augmentant son panier moyen.
De plus, les clients fidèles représentent un avantage marketing. Ceux-ci se transformeront en effet en atout d’influence, notamment grâce au bouche-à-oreille (notamment amplifié avec le développement des réseaux sociaux).
L’expérience client positive prend donc en compte les sentiments et les besoins du consommateur. Cela ne se résume pas qu’à l’achat, puisque la phase post-achat et la communication qu’elle entraîne aident à créer un lien de confiance entre le vendeur et l’acheteur.
Améliorer votre image et communiquer autour
Comme mentionné précédemment, vos clients peuvent devenir des ambassadeurs de votre marque. Les consommateurs allant davantage chercher des éléments de réassurance et de recommandation, une image positive concernant l’expérience client va aider à déclencher le processus d’achat.
La notion appelée e-réputation désigne l’opinion commune sur Internet. Rejoignant celle de la réputation classique, elle permet d’améliorer votre image. Donc, en tant que commerçant, vous n’êtes pas seul à communiquer autour de votre image, d’où l’intérêt de proposer une expérience client positive.
Une image positive et une communication articulée autour de celle-ci permettent donc d’attirer de nouveaux clients potentiels, qui seront par la suite plus faciles à faire entrer dans la phase d’achat.
Faire ressortir son épingle du jeu
Des clients fidèles ainsi qu’une communication autour des expériences positives permettent alors de démarquer votre boutique de celle de la concurrence. Un commerçant proposant une expérience client positive sera choisi plutôt qu’un concurrent proposant des produits à prix équivalent.
Les services proposés, la réactivité ou la personnalisation de l’expérience client peuvent être des points de différenciation par rapport à la concurrence.
Notamment, durant la phase d’anticipation du consommateur, l’optimisation du SEO, et la mise en avant des informations du produit sur sa fiche, permettant de créer une expérience positive, puisque le client peut obtenir les éléments dont il a besoin, et se projeter avec le produit.
Comment améliorer l’expérience client ?
Plusieurs techniques peuvent être appliquées, et plusieurs fonctionnalités peuvent être fournies, pour fournir une expérience client positive. On peut ainsi retrouver :
La communication
La digitalisation et le développement du phygital permettent aux commerçants, online et offline de proposer de multiples canaux de communication aux consommateurs. Il faut donc proposer des canaux adaptés aux besoins de vos clients. Une cible bien définie de votre commerce vous permet de connaître les caractéristiques des consommateurs que vous touchez, vous aidant à personnaliser les canaux à utiliser. Par exemple, les 18-25 ans pourraient préférer le contact sur les réseaux sociaux ou messageries instantanées, tandis que les 50+ ans privilégieront le téléphone ou l’email.
La communication permet de créer une expérience client positive dans le sens où elle vous permet de comprendre les motivations et les besoins du client. Cela vous permettra de proposer un produit adapté.
En plus de cela, cette communication vous aide à personnaliser l’expérience. La personnalisation est un concept de plus en plus ancré chez les consommateurs, et le commerce s’adapte.
Enfin, la communication permet de créer un lien avec le consommateur, qui aura confiance en votre commerce par la suite, augmentant les chances de conversion.
L’information
L’expérience client est divisée en de multiples micro-expériences, par lesquelles le consommateur passe jusqu’à la réception de son produit, et un potentiel contact SAV. Le client potentiel aura donc plusieurs éléments à rechercher. Pour fluidifier l’expérience, l’utilisation d’outils omnicanaux est recommandée. Lorsque le consommateur est dans la phase de recherche du produit correspondant à ses besoins, il récolte des informations et se fait une idée du produit idéal.
Si vous êtes un commerçant physique, proposer ses produits sur une boutique en ligne permet au client de récupérer les informations dont il a besoin. Pour cela, fournissez des fiches produit complètes et claires. En plus de favoriser votre référencement naturel sur les moteurs de recherche, vous aurez la possibilité d’attirer davantage de clients, tout en vous démarquant de la concurrence.
En plus des informations techniques sur le produit, le consommateur peut chercher des éléments de réassurance et de preuve sociale sur Internet. Pour cela, incorporer une ou plusieurs solutions d’avis client vous aide à obtenir des retours client qui joueront sur la conversion. En plus de créer de l’user generated content, vous profitez des expériences client antérieures pour en créer de nouvelles.
Les sentiments et le ressenti
Joseph B. Pine et James H. Gilmore ont établi que l’expérience client allait plus loin que la simple consommation de produit ou service. Aujourd’hui, le client aime être pris en compte, et veut vivre quelque chose durant son achat.
Prise en compte des sentiments du consommateur permet donc de :
- Comprendre les motivations d’achat
- Développer une stratégie de marketing expérientiel
Le marketing expérientiel profite fortement à l’expérience client. Cette méthode commerciale correspond à la mise en avant et à la théâtralisation de l’espace de vente. L’un des éléments basiques de cette stratégie est la musique dans les boutiques physiques. Faire du shopping dans le silence est une expérience oppressante pour certaines personnes.
Se servir des sens du consommateur permettent donc de lui proposer une expérience allant bien au-delà du simple achat. Les boutiques en ligne affichent des couleurs en accord avec leurs valeurs, qui influencent indirectement le consommateur.
La récompense
La fidélisation du consommateur et l’expérience client positive passent fortement par le concept de la récompense. Effectivement, les consommateurs veulent se sentir appréciés par les marques, et souhaitent être récompensés pour avoir consommé leurs produits.
La proposition de création de comptes client permet au client de se sentir important aux yeux de la marque. Les comptes clients permettent la fidélisation, d’autant plus s’ils sont accompagnés de récompense et de communication. Ces comptes permettent d’obtenir des informations sur les clients, vous aidant par la suite à les recontacter.
Une stratégie de couponing peut également être mise en place. La plupart des CMS E-Commerce proposent aujourd’hui la mise en place de codes promo / coupons personnalisés. En les envoyant aux clients, vous les amenez à (au moins) consulter une nouvelle fois votre site. Si l’expérience client a été positive la première fois, il sera plus enclin à consommer une nouvelle fois, avec une image davantage positive de votre commerce. Il se sentira effectivement important grâce à la proposition de récompense.
La logistique
L’envoi du produit n’est pas la fin du processus d’achat. L’étape logistique fait entièrement partie de ce processus, et de l’expérience client. Les consommateurs, achetant de plus en plus en ligne, souhaitent que l’envoi et les possibles retours se fassent sans embûches.
Les grands acteurs du E-Commerce ont développé de nouveaux standards d’expérience client, notamment concernant la logistique. Il est donc possible de proposer la livraison gratuite et rapide. Pour cela, calculez votre marge pour voir si vous pouvez prendre ce coût en compte, et faites le choix d’un prestataire logistique peu coûteux et efficace.
Une fois le produit reçu, il peut y avoir retour. L’expérience client se poursuit donc. Pour cela, proposer des conditions de retour claires, rapides et efficaces permettent de fortement limiter le mécontentement du consommateur. Les conditions de retour doivent être précisées. Vous pouvez proposer des délais de retours supérieurs à la durée légale de deux semaines, montrant votre bonne foi au client.
Les bonnes pratiques d’une expérience client positive
Plusieurs marques et entreprises ont réussi à tirer leur épingle du jeu grâce à une expérience client positive :
Amazon : l’expérience client fluide
La place de marché internationale de Jeff Bezos est l’exemple le plus donné lorsque l’on aborde la question de l’expérience client. Le géant du E-Commerce fournit des services tellement appréciés des consommateurs qu’il représente aujourd’hui la référence, et élève le niveau d’exigence général.
Amazon propose des services très efficaces. L’entreprise a, tout d’abord, normalisé l’envoi de produits gratuit. Cet envoi gratuit est soit mis en place par les vendeurs de la plateforme, soit proposé avec le service Prime. L’envoi gratuit des produits est donc proposé avec un forfait.
Il en est de même pour les retours. Amazon est très rapide grâce à son processus fluide : le client fait la demande par chat, et peut renvoyer son produit suite à un échange avec un agent.
Netflix : l’expérience client immersive
On peut ne pas considérer la plateforme de streaming comme une boutique en ligne. Néanmoins, ses pratiques digitales peuvent vous inspirer pour le développement de l’expérience que vous offrez à vos clients.
Netflix propose du contenu personnalisé à ses abonnés, grâce à un algorithme permettant de comprendre leurs goûts. En plus de cela, la plateforme utilise le concept de preuve sociale en affichant les avis d’autres abonnés sur les médias.
Ensuite, les descriptions et bande-annonces (standards de l’industrie du divertissement) accompagnant les films, séries, documentaires, etc. permettent au client de prévisualiser le produit.
Enfin, la plateforme met un point d’honneur à communiquer avec ses abonnés. Dans chaque pays où Netflix est présent, les abonnés peuvent s’adresser aux différents community managers de la plateforme pour échanger avec. Cela permet la prise d’information, mais également de créer une relation ainsi qu’un lien de confiance.
Marionnaud : l’expérience client personnalisée
La chaîne de parfumerie fait des efforts pour optimiser l’expérience d’achat de ses clients. Celle-ci utilise la data pour proposer un outil de conseil, de communication et de recommandation à ses clients. L’outil, appelé Code Beauté, offre un diagnostic beauté aux clients et propose des produits pertinents.
La personnalisation de l’expérience, constituant déjà un point important, permet donc également de proposer des produits adaptés aux consommateurs. En plus de cela, Marionnaud propose des marques adaptées à ces nouveaux standards d’expérience. La marque Ioma permet de créer des soins personnalisés après l’étude des différents éléments influencés (type de peau, …).
Beaucoup d’éléments influencent donc l’expérience client afin qu’elle soit positive. Heureusement, aucun de ces éléments n’est insurmontable pour les E-commerçants qui désirent augmenter leur taux de conversion et leur panier moyen. Ainsi, pour développer une expérience client positive, il faut :
- Communiquer avec les consommateurs, en utilisant tous les canaux conversationnels adaptés
- Fournir des informations claires, permettant au consommateur de se projeter avec le produit, et de comprendre que son utilité peut répondre à ses attentes
- Prendre en compte les sentiments des consommateurs et utiliser leurs sens, pour accentuer l’effet expérientiel
- Récompenser le consommateur, qui se sentira important et apprécié par votre commerce
- Améliorer les processus internes, comme la logistique, qui permettent de fournir un service complet et correspondant aux nouveaux standards
Et vous, l’expérience client fait-elle partie de vos priorités ? Quelles sont les bonnes pratiques que vous appliquez sur votre boutique pour proposer une expérience positive ?
