En e-commerce, l’abandon de panier, c’est lorsqu’un client sélectionne un ou plusieurs produits, l’ajoute à son panier d’achat, mais ne finalise pas sa commande. Des études montrent que le taux d’abandon de panier peut atteindre jusqu’à 75 %. Un chiffre considérable qui indique à quel point il est essentiel pour tout site marchand de mettre en place une campagne d’e-mails de relance des paniers abandonnés.
Les raisons d’un abandon de panier peuvent être multiples. Mais heureusement, il existe des solutions et des outils efficaces qui vont permettre d’y remédier.
Comprendre pourquoi le client abandonne son panier, élaborer une stratégie marketing pertinente autour des paniers abandonnés, et surtout préparer un e-mail de relance client percutant sont des pistes de travail incontournables pour les sites de vente sur Internet. Ce sont aussi les points que nous proposons d’aborder ici.
L’e-mail de relance : en quoi est-il utile ?
Envoyer un e-mail à un client qui a abandonné son panier d’achat s’avère être le moyen le plus efficace pour accroître le taux de conversion des sites de vente en ligne, à savoir la transformation du panier en un réel acte d’achat.
En réalité, de nombreux internautes abandonnent leur panier d’achat sans forcément le vouloir, autrement dit malgré une volonté de commande initiale. Mais quels sont les freins à l’achat les plus courants ?
Raison 1 : le prix total de la commande ou le montant des frais de port
Certains clients abandonnent leur panier d’achat en raison du prix final de la commande qui s’avère plus élevé que ce qu’ils avaient évalué. Certains sites e-commerce ne précisent le montant des frais de livraison qu’en phase de passation de commande. Des frais de port trop élevés peuvent effectivement dissuader le client de valider sa commande.
Raison 2 : soucis techniques, lenteur du site de vente en ligne
Les clients peuvent aussi évoquer des soucis techniques rencontrés sur les sites marchands, qui auraient alors interrompu leur démarche d’achat. Des pages qui se chargent trop lentement, un site sur lequel il est bien compliqué de naviguer, une obligation de créer un compte client ou un trop long processus de commande sont autant de freins à la vente en ligne. De même, un site non optimisé pour les versions mobiles peut conduire à un abandon de panier.
Raison 3 : l’acheteur ne fait que comparer
L’acheteur aujourd’hui, profitant de la richesse de l’offre Internet, ne se prive pas de comparer les prix. Pour ce faire, il va préparer des paniers sur certains sites proposant ce qu’il recherche, puis comparer le montant total de la commande. C’est même devenu un réflexe de beaucoup d’internautes (avertis) : vérifier ailleurs sur le net s’il n’y a pas moins cher. À la fin de son analyse, il va forcément abandonner le panier sur plusieurs sites.
Raison 4 : l’acheteur n’a pas le temps ou a été interrompu (facteur externe)
Parfois, l’acheteur a réellement envie de valider le panier, mais il en est empêché par manque de temps ou par les circonstances. Imaginez par exemple un père de famille qui commence à faire ses achats en ligne, puis doit aller chercher ses enfants à l’école.
Si indiquer clairement le montant des frais de port ou optimiser votre site marchand est à votre portée, il est moins facile de récupérer le client s’il manque de temps ou a juste décidé de comparer des produits. Toutefois, quel que soit le motif d’abandon, l’envoi d’un e-mail de relance est sans aucun doute une stratégie bénéfique.
Alors comment optimiser au mieux cette relance ? Comment améliorer son taux de conversion en récupérant tous ces projets de commande non finalisés ?
Outil marketing redoutable, un e-mail de relance bien pensé, bien rédigé peut également favoriser la satisfaction client, voire booster la fidélité client, et bien évidemment augmenter les ventes. C’est le principe de l’e-mail remarketing.
Pour mener à bien cette campagne marketing, il faudra soigner différents éléments lors de la rédaction de votre e-mail de relance : envoyer le courrier au bon moment, choisir un objet percutant et bien réfléchir au contenu de l’e-mail.
Recommandations pour assurer l’efficacité de votre e-mail de relance
Les indispensables
Envoyer l’e-mail rapidement
Nous vous recommandons vivement de ne pas trop attendre avant d’envoyer votre e-mail de relance de panier, au risque que le client ne se souvienne plus de ce panier ou n’ait plus ces besoins d’achat. Une relance client entre 2 et 5 heures après l’abandon du panier semble la pratique la plus courante. Tout dépendra aussi du contexte : si le secteur est concurrentiel, par exemple, il est préférable de relancer le client dans l’heure qui suit.
On estime souvent que plus on réengage vite son client, plus on a des chances d’augmenter son taux de conversion.
De même, envisager d’envoyer deux ou trois courriers (dans la perspective d’une démarche progressive) s’avère plus efficace que l’envoi d’un seul e-mail.
Définir un objet d’e-mail clair et précis
Un bon e-mail de relance de paniers oubliés doit avoir un objet qui interpelle. Rédiger un titre accrocheur est essentiel. Vous pouvez jouer sur la crainte de perdre le panier (en laissant entendre au client par exemple que les stocks sont limités ou que l’offre va prendre fin très prochainement) ou sur la proximité avec le client. Par exemple : « Nos stocks sont limités. Dépêchez-vous ! » ou « Madame Bernois, ils vous attendent ! ».
Il est conseillé de tester différents objets d’e-mails afin d’identifier lequel se révèle le plus efficace.
Soigner le contenu de l’e-mail de relance
Personnaliser le message
Il est essentiel de s’adresser directement à ce client en particulier (« Bonjour M. Dupont » ou « Chère Nathalie »).
Dans ces e-mails de relance client, n’hésitez pas à user d’un langage avenant et totalement orienté client. Montrez que la satisfaction client vous importe. Votre client doit penser que vous le considérez comme un client à part.
« Si vous avez rencontré le moindre problème, appelez-nous au… »
« Nous pourrions sans aucun doute vous aider, Madame Durant »
« Pouvons-nous vous aider ? »
Toutefois, il faut veiller à ce que le client n’ait pas l’impression que l’e-mail a été envoyé de manière automatique à tous les clients qui ont un panier en cours non validé. Il doit se sentir unique.
Rappeler au client ce qu’il a abandonné
Il est essentiel de rappeler au client quel est le contenu du panier qu’il a abandonné. Le mieux est d’intégrer la photo des produits, et le lien vers ces produits sur le site.
Gardez à l’esprit que l’e-mail de relance vise une chose et une seule : inciter le client à commander les produits qu’il a mis dans son panier et souhaitait a priori acheter.
Ce n’est sans doute pas un hasard s’il a sélectionné ces articles en particulier et les a placés dans son panier.
Intégrer un call to action à son e-mail
Une bonne pratique est d’intégrer un CTA (Call To Action) à votre message. Autrement dit, un bouton ou une phrase prescriptive (par exemple « Commandez maintenant ! ») avec un lien bien visible qui va inciter le client à passer à l’action.
Idéalement, ce lien devrait le guider directement vers le panier sauvegardé.
Ajouter des éléments de réassurance
Rassurer le client sur la fiabilité du site marchand, sur la disponibilité, sur les services proposés par la boutique à ses clients, mais aussi sur la sécurité des données et du processus de paiement sont autant d’éléments à prendre en compte. Il est important de mettre en avant des données de contact (adresse e-mail et numéro de téléphone de la boutique) afin que le client puisse vous joindre en cas de problèmes ou de simples questions.
Les petits plus pour venir à bout des réticences du client
Offrir une remise
Vous pouvez proposer une offre (une promotion sur le panier, des frais de port offerts ou réduits, un cadeau) afin d’inciter le client à valider son panier.
Toutefois, nous vous conseillons de ne pas proposer trop rapidement d’offre promotionnelle. Il serait en effet dommage de rogner sur sa marge alors que le client aurait peut-être fini par commander quand même.
Avant d’offrir une remise quelconque, nous vous invitons vivement à lancer un premier e-mail. La réduction peut être incluse dans un second e-mail.
Proposer d’autres produits : le cross selling ou le up selling
Il est souvent tentant de profiter de cet e-mail de relance pour proposer plus de choses encore à son client. Le cross-selling est l’une des possibilités : il s’agit d’une technique de vente, très répandue sur les sites de e-commerce, qui signifie « ventes croisées ». Comme son nom l’indique, l’idée est de proposer à votre client un ou plusieurs autres produits complémentaires à celui qu’il a placé dans son panier.
L’up selling, moins fréquente, est une pratique dont le but est de proposer au client un produit un peu plus cher. On cherche de ce fait à augmenter la valeur de son panier d’achat tout en restant en corrélation avec les articles que le client a mis au préalable dans son panier.
Mais attention : ce genre de méthodes peut aussi générer l’effet inverse et faire fuir votre client définitivement. À utiliser avec précaution.
Quels outils pour optimiser vos e-mails de relance ?
Construire une campagne de relance de paniers abandonnés est donc incontournable pour une e-boutique, qu’elle soit toute petite ou très grande.
Il existe des logiciels de marketing automation qui vous feront gagner un temps considérable en automatisant les tâches.
Sur une grande partie des logiciels de CMS (Content Management System), comme Prestashop par exemple, il existe des modules de relance de panier. La difficulté de ces modules est qu’il n’est pas toujours possible de bien personnaliser les messages. Souvent, un seul modèle ou une seule séquence seront proposés.
Certains logiciels d’e-mailing et d’e-mail marketing permettent de segmenter la base clients afin d’envoyer les e-mails de relance selon des critères précis comme le contenu ou le montant du panier, ou le profil du client (s’il s’agit d’un nouveau client ou d’un client fidèle). Ainsi, en configurant divers types d’e-mails de relance, on pourra personnaliser davantage les campagnes, mieux cibler les clients…et être plus efficace pour augmenter ses ventes !
En plus de ces relances paniers, vous pouvez également recourir au remarketing afin d’accroître vos ventes : les différentes solutions de remarketing peuvent permettre de diffuser vos bannières aux seuls internautes qui ont visité la page panier mais n’ont pas commandé.
L’e-mail de relance, la solution ultime pour lutter contre l’abandon de panier
Alors que l’abandon de panier est chose fréquente, les e-mails de relance de paniers abandonnés sont une technique marketing incontournable, efficace et facile à mettre en place par tous les e-commerçants. Pour vous aider, utilisez l’un des nombreux logiciels d’e-mail marketing ou de marketing automation présentés sur le site comparateur Capterra.
Mais attention, un e-mail de relance efficace doit répondre à divers critères. Il doit notamment être rédigé de façon ciblée, précise et concise, présenter un objet accrocheur, inclure un message personnalisé, rappeler à l’acheteur le contenu du panier oublié, inclure un call to action bien visible et des éléments de réassurance, et enfin être envoyé au bon moment.
Il serait préjudiciable pour le chiffre d’affaires d’un site marchand, aussi petit soit-il, de ne pas recourir à cette technique : un abandon de paniers en e-commerce, c’est comme si, au supermarché, près de trois quarts des clients laissaient leur caddie devant la caisse après l’avoir rempli avec soin. Cette image donne à réfléchir, n’est-ce pas ?
Crédit image : Rasud Rana
