En une décennie seulement, le Net Promoter Score (NPS) s’est affirmé comme un indicateur essentiel pour évaluer la fidélité des clients et la santé économique des entreprises.
Le NPS, largement adopté par de grandes entreprises (70% des entreprises du Fortune 500 et la majorité des sociétés du CAC 40), est un outil permettant de mesurer la satisfaction et la fidélité des clients. Il se présente sous la forme d’une question unique, offrant ainsi une vision rapide du potentiel de croissance d’une entreprise, d’un produit ou d’un service.
Popularisé par le consultant Fred Reichheld de Bain & Company, un expert américain renommé en matière de fidélité client, le concept du NPS a été développé en 2003 en collaboration avec l’entreprise Satmetrix. Sa simplicité, sa rapidité et son efficacité expliquent en grande partie le succès du Net Promoter Score.
La question et le score du NPS sont souvent intégrés dans les études de satisfaction, permettant ainsi à certaines plateformes ou sociétés d’établir des benchmarks ou des scores sectoriels. De plus, le NPS peut être utilisé pour comparer les performances au sein d’un réseau commercial (magasins, agences, concessions, etc.) et éventuellement être lié à des formes de rémunération variable pour les collaborateurs.
Les recherches menées par Fred Reichheld montrent ainsi qu’au sein d’un même secteur d’activité, les sociétés avec le Net Promoter Score (NPS) le plus élevé sont aussi celles qui enregistrent le taux de croissance le plus élevé.
Net Promoter Score (NPS) : Définition
Le Net Promoter Score (NPS) mesure le degré de recommandation d’une entreprise, d’un produit ou d’un service par un répondant à ses proches, sur une échelle :
- de 0 (pas de recommandation du tout)
- à 10 (forte recommandation)
Le principe de base est que la satisfaction d’un individu à l’égard d’un achat ou d’une entreprise le pousse à la recommander à son entourage, tandis qu’une insatisfaction le conduit à exprimer des avis négatifs.
Quelles questions poser ?
La question posée aux répondants est simple :
“Quelle est la probabilité que vous recommandiez l’entreprise/la marque/le produit X à un ami/collègue/membre de la famille ?”
En fonction de la note attribuée, des questions supplémentaires peuvent être posées, adaptées à la réponse donnée. Par exemple, un promoteur peut recevoir la question “Qu’avez-vous particulièrement apprécié lors de votre achat ?”, tandis qu’un détracteur pourrait voir apparaître “Quels sont les éléments pour lesquels nous n’avons pas su vous satisfaire ?”. Les répondants passifs pourraient se voir poser la question “Pourquoi avez-vous attribué cette note ?”.
Un promoteur peut ainsi voir une question du type “Qu’avez-vous apprécié particulièrement lors de votre achat” apparaître après avoir répondu à la première question, et un détracteur peut, lui, voir apparaître une question du type “Quels sont le ou les éléments pour lesquels nous n’avons su vous satisfaire ?” et un passifs recevra une question du type “Pourquoi avez-vous attribué cette note ?”.
Les réponses à ces questions supplémentaires, appelées “verbatims”, fournissent des explications derrière la note attribuée. Ces verbatims sont précieux pour mettre en œuvre des actions visant à répondre aux préoccupations des clients insatisfaits.
La mise en place d’un formulaire de feedback utilisateur sur votre site permet aux visiteurs de partager leurs avis sur leur expérience et vos services. Pour garantir des retours pertinents, il est important de permettre aux utilisateurs de fournir des suggestions ou de signaler des problèmes.
La classification des clients selon le Net Promoter Score (NPS)
Le Net Promoter Score permet de classer les clients en trois catégories en fonction de leur niveau d’enthousiasme à l’égard de vos produits, services ou entreprise.
Promoteurs : répondants attribuant une note de 9 ou 10
Les Promoteurs sont considérés comme de véritables ambassadeurs de la marque auprès de leur entourage.
Ce sont les clients les plus fidèles et les plus enthousiastes. Les notes entre 9 et 10 sont très élevées, garantissant que ces clients deviennent de véritables micro-influenceurs pour les produits ou services de votre entreprise.
Ils représentent une valeur ajoutée significative pour la marque, qui doit les chérir en capitalisant sur leur enthousiasme à travers des offres telles que le parrainage.
Passifs : répondants attribuant une note de 7 ou 8
Les clients passifs sont généralement satisfaits du service ou du produit, mais pas au point d’être considérés comme des ambassadeurs potentiels de la marque, d’où leur nom “passifs”.
Ils ne vont ni la promouvoir ni la dénigrer auprès de leur entourage.
Bien qu’ils ne soient pas encore des clients fidèles, il est difficile de les convertir, et des efforts conséquents sont nécessaires.
Détracteurs : répondants attribuant une note de 0 à 6
Les Détracteurs sont qualifiés ainsi car ils représentent un risque pour la marque ou l’entreprise.
Déçus ou frustrés par les services, ils sont enclins à exprimer leur insatisfaction. Avec les nouvelles technologies de l’information et de la communication, les avis négatifs peuvent se propager rapidement via le bouche-à-oreille ou sur les réseaux sociaux, impactant négativement l’image de la marque.
Une fois identifiés, ces clients nécessitent des plans d’action ciblés et un suivi approfondi pour minimiser leur impact négatif et tenter de regagner leur confiance.
Comment calculer le Net Promoter Score (NPS) ?
Le calcul du Net Promoter Score consiste à soustraire le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs.
Le résultat, le Net Promoter Score (NPS), est exprimé comme un nombre absolu compris entre -100 et +100. Pour illustrer, si vous avez 25% de promoteurs, 55% de passifs et 20% de détracteurs, le Net Promoter Score (NPS) sera de +5.
Qu’est-ce qu’un Net Promoter Score (NPS) positif ?
Pour être qualifié de bon, un Net Promoter Score doit être en territoire positif. Cependant, il est important de noter que les NPS sont influencés par le secteur d’activité, et chaque score doit être évalué en comparaison avec les moyennes de ce secteur.
Le Net Promoter Score peut varier de -100 à +100. Plusieurs scénarios sont possibles :
- Dans le pire des cas, avec 100 % de détracteurs (de 0 % à 100 %), le NPS est de -100, ce qui signifie que personne n’apprécie réellement le produit
- Dans le meilleur des cas, avec 100 % de promoteurs (de 100 % à 0 %), le NPS est de +100, indiquant que tout le monde est un fervent supporter de la marque
Bien entendu, ces extrêmes sont rarement atteints. L’objectif est plutôt de déterminer où vous vous situez entre ces deux points. Plusieurs critères entrent en jeu, notamment le pays et la culture, qui peuvent considérablement influencer le NPS. Par exemple, les Américains ont tendance à être très enthousiastes, attribuant des scores élevés (comme le NPS de 89 d’Apple), tandis que les Allemands, plus pragmatiques, donnent généralement des notes moins élevées.
Dans le domaine de l’e-commerce, les normes courantes sont les suivantes :
- NPS supérieur à 70 : très rare, indiquant une base de fans et une popularité exceptionnelle de la marque.
- NPS supérieur à 50 : considéré comme excellent, avec une majorité de clients très satisfaits.
- NPS supérieur à 0 : considéré comme bon, indiquant autant de fans (ceux qui recommandent le produit) que de personnes neutres ou critiques.
Il est crucial de noter que ces évaluations dépendent également du secteur d’activité. En effet, il est plus facile d’avoir des fans pour des marques de voitures ou de vêtements que pour des produits moins glamour tels que des articles ménagers.
Quand faut-il mener une enquête Net Promoter Score ?
En général, les entreprises optent pour trois types d’enquêtes, en fonction des objectifs de leur campagne. On distingue ainsi :
- Les enquêtes à chaud : ce sont des enquêtes de satisfaction envoyées dans les minutes ou les heures qui suivent une interaction avec un client. Ces enquêtes obtiennent généralement des scores très élevés, autour de 80% en moyenne
- Les enquêtes à tiède : ces enquêtes sont réalisées dans les 2 à 10 jours suivant l’interaction. Elles peuvent être utiles pour éviter d’être influencé par l’émotion du moment ou pour vérifier que le produit répond toujours aux besoins après une première période d’utilisation
- Les enquêtes à froid : avec le taux de réponse le plus faible (10 à 20%), ces enquêtes permettent d’interroger l’ensemble de la base client au cours de l’année en la divisant par lots. Cette campagne est envoyée une fois par an en dehors des interactions afin de vérifier la satisfaction du client à long terme concernant le produit ou le service dans son utilisation quotidienne
Comment interroger ses clients ?
Il existe divers moyens de contacter les consommateurs et d’obtenir votre NPS :
Par e-mail
Ne vous inquiétez pas, c’est très simple. Il vous suffit d’envoyer un e-mail à vos clients contenant un lien vers un sondage, voire même le questionnaire Net Promoter Score (NPS) directement intégré dans le corps du message.
Grâce aux méthodes de marketing automatisé, cette tâche ne demande pas beaucoup de temps à vos collaborateurs.
Dans l’application
Obtenez des retours d’expérience au moment opportun en utilisant des formulaires de feedback adaptés à vos points de contact les plus cruciaux tout au long du parcours en ligne.
Que ce soit pour quantifier l’impact de l’expérience client, éliminer les obstacles organisationnels, identifier les problèmes liés à l’expérience client, ou générer rapidement des informations utiles, vous avez de nombreuses actions à entreprendre.
Avantages et limites du Net Promoter Score
Comme tout outil marketing à votre disposition, le NPS a plusieurs avantages et limites :
Avantages du NPS
Identification des clients mécontents et insatisfaits
En repérant les clients qui ont exprimé leur mécontentement via une notation, il devient possible de les contacter.
Le fait qu’ils aient pris la peine de laisser une évaluation suggère qu’ils ont probablement des préoccupations à partager, offrant ainsi l’opportunité de répondre à leurs critiques et de travailler à les fidéliser.
Amélioration de l’expérience utilisateur
Le Net Promoter Score (NPS) vise principalement à mesurer la satisfaction client, considérant les commentaires comme des explications utiles.
Cette approche permet d’analyser la fréquence des demandes, de déterminer si un problème est isolé ou récurrent, de comprendre le sentiment des utilisateurs, et d’évaluer la pertinence par rapport à la concurrence (par exemple, en examinant les commentaires sur les tarifs ou les délais de livraison).
Ces informations sont cruciales pour mettre en œuvre des actions correctives.
Facilité de lecture du baromètre et suivi dans le temps
La possibilité de mesurer la satisfaction et la recommandation de la marque dans le temps, ainsi que la mise en place d’enquêtes NPS à des moments clés du parcours client, offre une vision claire de l’évolution de la perception de la marque.
De plus, la simplicité de mise en place et de compréhension du NPS en fait un outil facile à intégrer dans la culture d’entreprise, facilitant son adoption par les collaborateurs et son incorporation dans les rapports internes.
Utilisation des retours clients comme outil de communication interne
En exploitant les retours clients, il devient possible d’améliorer la culture client de l’entreprise, en identifiant notamment les promoteurs de la marque et en favorisant la création d’un club utilisateur, entre autres initiatives.
Limites du NPS
Le scepticisme du point de vue scientifique
Les détracteurs du concept affirment qu’il manque une base scientifique suffisante pour étayer les résultats, arguant que le modèle est trop simpliste.
Ils avancent notamment que la fidélité et la satisfaction client ne se résument pas uniquement à des chiffres et des pourcentages, mais sont également influencées par des causes, des conséquences et des corrélations.
Fournit une tendance sans explication
Bien que le score NPS soit utile pour indiquer une tendance, les commentaires recueillis sont nécessaires pour obtenir des résultats concrets et élaborer un plan d’action.
La question en elle-même ne fournit pas d’explication approfondie.
Indicateur de recommandation, pas de satisfaction
Il est important de noter que l’indication d’une recommandation ne garantit pas nécessairement la satisfaction.
Incohérences
Par exemple, le score NPS considère la note 0 de la même manière que la note 6, et un même score peut correspondre à différentes répartitions de promoteurs, passifs et détracteurs.
De plus, la corrélation avec les résultats financiers futurs est sujette à débat. En outre, l’amélioration de certains aspects (par exemple, le temps d’attente au téléphone) ne garantit pas nécessairement une augmentation de la satisfaction, car un client peut pardonner une attente prolongée s’il obtient une résolution satisfaisante de son problème par le conseiller.
Influence des facteurs environnants
Il est reconnu que l’utilité et la fiabilité du NPS varient considérablement selon les secteurs d’activité.
De plus, les notations présentent des variations significatives en fonction de l’âge des répondants, ce qui peut compliquer les comparaisons intra-sectorielles si les profils de clientèle diffèrent.
Les comparaisons internationales peuvent également être biaisées en raison des aspects culturels liés à la notation.
Biais dans la collecte des notations
La collecte des Net Promoter Scores (NPS) peut parfois être influencée par les collaborateurs en contact direct avec les clients qui sollicitent les réponses.
La valeur du Net Promoter Score (NPS)
En résumé, au-delà de sa formule de calcul, le Net Promoter Score revêt une signification à la fois d’un point de vue opérationnel, en permettant la détection de l’insatisfaction, et d’un point de vue stratégique, en évaluant l’évolution de l’indicateur et en comparant le NPS moyen de son secteur et de ses concurrents.
La simplicité, tant du calcul que de la mise en place, constitue l’atout majeur du Net Promoter Score, et ce chiffre peut être largement partagé au sein de l’entreprise pour devenir un outil de diffusion de la culture axée sur le client.
