Durant son parcours d’achat, le consommateur est sujet à des stimuli, qui vont impacter ses émotions et ainsi son comportement. Ce phénomène est provoqué par le marketing sensoriel, une stratégie largement utilisée depuis des années dans les commerces physiques.
L’être humain utilise ses sens continuellement afin d’appréhender son environnement. Nos sens s’éveillent lorsqu’ils sont stimulés naturellement ou provoqués, comme dans le cadre d’action de marketing sensoriel. Ce processus provoque des émotions qui poussent le consommateur à agir en conséquence.
L’évolution des habitudes de consommation mène les consommateurs à acheter sur les boutiques en ligne, de plus en plus nombreuses. Se pose alors la question, est-ce que le marketing sensoriel peut s’appliquer en ligne ? Dans cet article, nous allons explorer ce sujet et répondre à cette question.
Qu’est-ce que le marketing sensoriel ?
Le marketing sensoriel, aussi appelé marketing expérientiel est une méthode regroupant différentes techniques visant à éveiller nos cinq sens, dans le but d’inciter les clients à acheter les produits et services d’une marque.
Ces techniques marketing peuvent stimuler un ou plusieurs sens à la fois, le client est mis dans un contexte rassurant et propice aux achats, ses émotions s’éveillent, ce qui le détache de son côté rationnel.
Le marketing expérientiel est composé de différentes méthodes pour toucher l’ensemble des sens du consommateur :
Le marketing olfactif
Cette méthode est employée dans les magasins, elle permet à la marque de se construire une identité olfactive. Les consommateurs peuvent identifier une boutique rien qu’à son odeur, cette méthode fait appel aux émotions et aux souvenirs des consommateurs, c’est ce que l’on appelle la mémoire olfactive.
Les odeurs ont des significations particulières et mettent en condition l’acheteur potentiel pour l’inciter à acheter. C’est notamment le cas dans les boutiques alimentaires, les boulangeries, ou même dans les centres commerciaux.
Le marketing sonore
La plupart des magasins utilisent de la musique en fond sonore, peut-être que vous n’y faites pas attention mais ce fond sonore influence vos émotions. Les marques utilisent leurs propres identités sonores dans leurs magasins pour mettre le consommateur dans une certaine ambiance.
Le marketing auditif est également utilisé dans la conception des produits, c’est le cas par exemple dans le domaine automobile. Les ingénieurs travaillent sur le bruit des portières, chaque modèle et marque ont une sonorité différente, ce qui représente l’identité sonore du véhicule.
Les consommateurs peuvent alors reconnaître un modèle par rapport aux bruits de ces portières. De plus, les futurs acheteurs peuvent juger par eux-mêmes selon la sonorité si le produit est de bonne qualité ou non.
L’identité sonore d’une marque permet de créer un lien affectif avec les consommateurs et de les fidéliser. Selon la typologie des sons, ils auront un impact différent sur les prospects. Une musique calme va plutôt être employée pour les achats réfléchis et coûteux, les musiques rythmées sont souvent utilisées pour les achats rapides sans hésitation.
Le marketing tactile
Les consommateurs apprécient pouvoir toucher les produits, ils peuvent définir la qualité et éveiller leurs émotions. En effet, le toucher renvoie directement aux émotions, prenons pour exemple, un tissu doux va être réconfortant pour le client.
Avec le toucher, le futur client va pouvoir découvrir le produit, se rassurer sur celui-ci et confirmer son choix, c’est pourquoi le marketing tactile est important pour aider le consommateur dans sa prise de décision.
Le marketing visuel
C’est la méthode la plus utilisée, les marques l’emploi pour attirer les prospects avec une identité visuelle, composée de formes et couleurs. Le consommateur peut identifier très rapidement une marque grâce à cette identité.
De plus, les couleurs ont des significations bien particulières et influent également sur nos émotions. La communication de la marque passe par le marketing visuel, ainsi les entreprises doivent soigner leurs identités visuelles.
Le marketing gustatif
Le marketing gustatif permet de convaincre les consommateurs à travers la dégustation de produits, ils peuvent alors en déterminer la qualité et surtout s’il apprécie le produit avant de l’acheter.
Une fois de plus, le gustatif est directement lié à nos émotions, il éveille des souvenirs et incite le consommateur à effectuer un achat émotionnel. De plus en plus de magasins alimentaires utilisent cette méthode pour booster les ventes.
Quels sont les objectifs du marketing sensoriel ?
Le marketing expérientiel prend en compte l’ensemble des sens des consommateurs, ce qui influence sa perception du produit et donc automatiquement son comportement. Ainsi, pour les marques, le marketing sensoriel confère de nombreux avantages :
Développer l’image de marque
Le marketing sensoriel est un des piliers pour transmettre l’image d’une marque. En effet, celle-ci est très importante pour être identifiable auprès des consommateurs. Le marketing sensoriel permet aux marques de consolider leur image.
De plus, la fidélisation de la clientèle passe par celle-ci, si elle est bien exploitée et diffusée, alors le client s’identifie à l’enseigne et revient pour réaliser d’autres achats.
Proposer une expérience différenciante
Avec l’évolution des comportements de consommation, les acheteurs ne veulent pas seulement acheter un produit, ils veulent vivre une expérience. C’est pourquoi les marques développent toute une stratégie pour créer une ambiance particulière, spécifique à la marque. Les consommateurs bénéficient d’une stimulation sensorielle à travers l’ensemble de leur parcours d’achat.
Créer une expérience d’achat différenciante est un élément important pour la relation entre les consommateurs et l’entreprise. Les marques ont alors tout intérêt à préparer la bonne stratégie pour créer les premiers contacts avec le client afin qu’il ait une première bonne impression.
Créer un lien affectif
Le marketing sensoriel permet aux consommateurs de créer un attachement avec la marque. L’ensemble des méthodes utilisées permettent de mettre le client dans une ambiance agréable, ainsi, celui-ci sera susceptible de revenir.
Si le client est satisfait de son expérience, il va en parler autour de lui, il va recommander la marque, en plus d’avoir converti un prospect, celui-ci amène d’autres sujets.
Se démarquer de la concurrence
Proposer une expérience différenciante aux clients permet de se distinguer des concurrents. Le client cherche à ressentir de nouvelles émotions, si une marque propose une expérience utilisateur agréable, fluide et simple avec un réel lien entre la marque et lui, alors il reviendra et n’ira pas voir la concurrence.
Comment mettre en place une stratégie de marketing sensoriel ?
Pour définir une stratégie de marketing sensoriel, il faut dans un premier temps connaitre quelles seraient les réactions des consommateurs après le produit. Connaître ce qui stimule les acheteurs, quels sont leurs besoins, pour cela, il faut effectuer une analyse sensorielle.
Cette analyse consiste à comprendre les perceptions sensorielles et les comportements des internautes face à un produit ou service. Pour les marketeurs, l’analyse sensorielle va les aider à développer davantage leurs produits et surtout leur communication.
Pour réaliser une stratégie de marketing sensoriel, il faut faire appel à un panel formé de personnes expertes et de consommateurs lambdas. Elles vont alors donner leur perception sur le produit testé. A partir de cette analyse, le profil sensoriel du produit va pouvoir être établi.
Il permet de détailler toutes les caractéristiques sensorielles du produit, c’est une fiche d’identité permettant de mettre en place des actions pour éveiller les sens des consommateurs et d’influencer leur comportement.
Cette étape va alors définir :
- Les qualités perçues du produit
- La valeur ajouté du produit par rapport à un autre
- Le positionnement du produit
- Les éventuels changements à apporter
- Les attentes des consommateurs face au produit
Cette analyse va être accompagnée de chiffres clés, issus de statistiques aidant les marques à prendre des décisions sur les actions à mettre en place pour vendre le produit de la meilleure manière.
Le marketing sensoriel est-il applicable en ligne ?
Le marketing sensoriel, beaucoup utilisé dans les magasins physiques à toutefois ces limites dans la digital. Comme vous pouvez l’imaginer, il est assez compliqué de stimuler les 5 sens des consommateurs à travers un écran.
Cela étant, les marques doivent se focaliser sur les sens “atteignables” malgré la barrière de l’écran, la vue et l’ouïe, ensuite les autres sens plus difficiles à atteindre comme l’odorat, le goût ou encore le toucher sont difficilement exploitables. Cependant ses aspects sont actuellement en recherche et développement.
La vue
De toute évidence, l’humain est attiré naturellement par des éléments visuels, avant tout, les e-commerçants doivent prêter attention à la présentation du contenu proposé aux internautes. Ce dernier doit répondre aux attentes des consommateurs, l’accès à l’information doit être simple et rapide, le parcours doit être fluide et agréable pour les acheteurs potentiels.
Par ailleurs, l’image de marque est véhiculée à travers le site internet, elle donne lieu à une meilleure communication, d’autre part, le monde digital permet de tisser et garder du lien avec les consommateurs. Là encore des éléments visuels sont utilisés pour diffuser de l’information, intéresser les internautes et surtout garder contact avec l’ensemble de cette communauté.
L’usage numérique évolue assez vite, le format photo ne suffit plus, les internautes recherchent à avoir le même niveau de précision qu’en boutiques physiques. En raison de ce besoin, les marques développent considérablement le format vidéo, dans le but de donner de la vie à leurs contenus, présenter les produits de manière plus précise mais aussi montrer la vie de l’entreprise.
L’ouïe
De même que la vue, un autre sens peut être stimulé, il s’agit de l’ouïe. Il est vrai que l’utilisation de musiques, sons, bruitages, peuvent venir accompagner l’expérience visuelle du consommateur. La musique plonge les internautes dans l’univers de la marque, au même titre qu’ elle peut faire remonter leurs souvenirs. Cette ambiance, initiée par la musique, développe un sentiment propice à l’achat.
Le toucher
D’autre part, le toucher peut être stimulé à travers un écran, difficile à concevoir mais pourtant possible. Certaines applications mobiles proposent à leur client une expérience sensorielle au niveau de toucher, dès lors que le consommateur appuie sur son écran il va émettre une vibration. Cette méthode donne du relief à l’expérience, le client potentiel à l’impression de pouvoir ressentir l’objet sous ses doigts.
De plus en plus de marques proposent le renvoi et le remboursement des colis si les produits ne conviennent pas aux consommateurs. Par conséquent, les consommateurs peuvent toucher le produit qu’ils ont commandé et se faire une opinion. Néanmoins, cette méthode est très polluante, les consommateurs étant de plus en plus engagés pour l’environnement risquent d’opter de moins en moins cette option.
Réussir sa stratégie
Pour réussir une stratégie de marketing sensoriel il faut dans un premier temps utiliser l’identité visuelle, autrement dit l’image de marque. Dans un second temps il faut définir et soigner le message qui va être transmis à travers la communication et les produits. La clé de cette stratégie est de comprendre et analyser les besoins et le comportement des clients.
Limites du marketing sensoriel dans le digital ?
Certes le marketing sensoriel confère de nombreux avantages mais il a ses limites.
Les entreprises ont beau mettre en place des stratégies pour stimuler les émotions des consommateurs, cependant chaque être humain réagit d’une manière différente, ils ne peuvent donc pas maîtriser à 100% ces paramètres.
De plus, les marques doivent utiliser cette stratégie avec parcimonie, si l’utilisateur est submergé de stimuli, son expérience sera gâchée et il n’aura pas envie de réitérer cette expérience.
D’autre part, le marketing sensoriel dans le digital ne peut pas couvrir l’ensemble des sens, l’odorat et le goût se sont beaucoup développés dans le physique mais pas encore dans le digital.
Conclusion
Le marketing sensoriel est un atout majeur dans les stratégies marketing des entreprises, il permet de renforcer l’image de marque, de comprendre le comportement et de fidéliser les clients. Comme nous avons pu le voir à travers cet article, le marketing sensoriel peut s’appliquer sur les points de vente digitaux. Malgré quelques limites, les marques peuvent tout à fait réussir à stimuler les sens et capter les émotions de leurs consommateurs.
Crédit image : Nastya Makeyeva
