Le marketing olfactif est l’une des stratégies mises en place dans le développement du marketing sensoriel. De nos jours, l’objectif des entreprises est de fournir une expérience complète au consommateur qui ne souhaite plus seulement acheter l’objet dont il a besoin, il veut découvrir un univers et faire partie d’une communauté liée à une marque.
L’utilisation des sens gagne en popularité chez les professionnels du marketing depuis la seconde moitié des années 1900, notamment grâce à la publication de multiples études montrant l’influence de divers éléments tels que les couleurs, ou encore les odeurs sur le comportement des humains.
Dans cet article, nous allons vous présenter les tenants et aboutissants du marketing olfactif, prenant en compte sa définition, son histoire, tout en listant ses avantages et inconvénients, son influence et en vous fournissant des exemples afin d’illustrer nos propos.
Marketing olfactif : définition
Le marketing olfactif est une stratégie consistant à utiliser les odeurs dans le but d’influencer le comportement des consommateurs.
Le but autour de cette stratégie est de créer une expérience promotionnelle, mettant en avant un produit grâce à des odeurs propres à celui-ci, propres à la marque ou encore associées à ces deux éléments. L’objectif est que cette expérience soit mémorable et que le consommateur associe par la suite une odeur à celle-ci.
Histoire de cette stratégie sensorielle
L’histoire de la stratégie remonte aux années 1970, lorsque les résultats des recherches sur l’impact des odeurs sur le cerveau humain ont vu le jour.
En parallèle de ces recherches, les casinos de Las Vegas observaient un fort problème quant à l’odeur de cigarette dans leurs locaux, repoussant les non-fumeurs. C’est ainsi que les propriétaires de casinos, également propriétaires d’hôtels, ont commencé à utiliser les diffuseurs d’odeurs pour créer des ambiances agréables, attirant ainsi davantage de consommateurs, profitant plus de leur passage sur les lieux.
Cette stratégie s’est alors adaptée aux hôtels en utilisant des odeurs attrayantes dans les halls d’entrées, puis dans les boutiques dans les années 1980.
Impact des odeurs sur l’humain
Tous les sens ne sont pas égaux. Effectivement, le cerveau trie chacune des informations traitées dans la journée, et priorise certaines d’entre elles en fonction du sens par laquelle elle a été captée.
Ainsi, nous retiendrions près de 30% des odeurs que nous sentons, tandis que nous ne retiendrions que 10% de ce que nous voyons.
Les odeurs détiennent un pouvoir évocateur et affectif. En effet, il existe un lien anatomique privilégié entre le processus d’olfaction, l’émotion et la mémoire. Cela est notamment dû à la proximité des zones du cerveau traitant l’ensemble de ces informations.
Il est, grâce à cela, possible d’avoir une influence sur l’humeur, le bien-être, ou la fidélisation chez le consommateur, grâce à l’utilisation du sens olfactif.
Les avantages et inconvénients du marketing olfactif
Le marketing olfactif présente divers avantages et inconvénients, parmi lesquels il est possible de citer :
Avantages
D’une part, le marketing olfactif permet de se différencier de la concurrence et de créer un univers, agrémenté d’une identité olfactive spécifique et reconnaissable. L’attractivité est donc renforcée, entraînant un accroissement de la fidélisation chez le client qui retiendra l’expérience agréable de son interaction avec votre entreprise.
D’autre part, le marketing olfactif influence le consommateur dans ses achats, augmentant théoriquement le temps passé sur le point de vente, le rythme de fréquentation, le panier moyen, … In fine, le chiffre d’affaires.
Inconvénients
Le marketing olfactif peut toutefois être perçu comme une stratégie intrusive relevant de l’intrusion dans l’intimité des consommateurs. Pour cela, il doit être utilisé avec parcimonie et correspondre aux besoins et attentes de la cible de clientèle. Cela aurait notamment pour effet de rebuter le consommateur et d’avoir l’effet opposé à l’objectif de base.
Enfin, cette stratégie implique des coûts et elle peut être complexe à déployer et gérer, notamment si des rééquilibrages sont nécessaires afin de correspondre plus précisément aux besoins des consommateurs.
Exemples de marketing olfactif réussis
Plusieures marques ont réussi à toucher les consommateurs grâce à la stratégie de marketing olfactif :
Harry’s
En 2005, la marque de boulangerie préemballée communique sur une gamme de pains précuits à réchauffer.
Pour faire la promotion de ces articles, la marque investit fortement auprès de Clear Channel et développe un street marketing olfactif afin de donner envie aux consommateurs d’acheter leurs produits. Le dispositif total de la campagne comprenait notamment 400 panneaux d’affichage aux quatre coins de la France.
Disney
Lorsque vous vous rendez à Disneyland, vous pouvez sentir une odeur dans l’ensemble du parc. L’objectif de cette odeur est de satisfaire les consommateurs afin qu’ils soient de bonne humeur et consomment davantage lors de leur visite.
Au sein de ses parcs américains, l’entreprise diffuse également une odeur de cookie sur la Main Street USA avant que vous n’atteigniez une boulangerie. Cette stratégie permet de donner faim aux visiteurs et d’augmenter le trafic ainsi que la commande moyenne au sein de l’établissement.
Dunkin Donuts
La marque américaine a développé une stratégie sensorielle mêlant les sens de l’odorat et de l’écoute afin de créer une association d’idées chez les consommateurs.
En Corée du Sud, la marque a ainsi profité des trajets de bus de sa cible de consommateurs pour diffuser une odeur de café, associée au jingle de la marque afin de donner envie aux passagers de faire un arrêt au sein de l’établissement.
D’après la marque, cela a permis d’augmenter les ventes de café de près de 30%, et le trafic de 20%.
Pourquoi utiliser le marketing olfactif ?
Le marketing olfactif est l’une des stratégies clés dans le domaine du marketing sensoriel. Cela permet notamment aux entreprises de fournir une expérience complète aux consommateurs.
L’utilisation d’odeurs dans le but d’influencer le comportement des visiteurs vise à créer une expérience mémorable, ceux-ci associant par la suite l’odeur à la marque. Les odeurs détiennent un pouvoir évocateur et permettent de stimuler l’attention et la fidélisation des consommateurs.
En conclusion, le marketing olfactif permet de créer un lien fort entre le consommateur et votre entreprise, permettant ainsi l’attachement et la différenciation avec la concurrence.
Crédit image : Danila van den Hoeven
