Le lead scoring est au cœur des stratégies du moment. Bien plus connue, la stratégie de l’inbound marketing a pour objectif de générer de nouveaux prospects. Cependant, nouveau prospect n’est pas synonyme de nouvel acheteur. Il est intéressant de pouvoir identifier les prospects les plus chauds pour pouvoir les démarcher.
Du côté content marketing, ce n’est plus un secret que la segmentation est devenue incontournable pour avoir une stratégie marketing efficace. En effet, les consommateurs sont plus exigeants quant à la personnalisation des contenus.
C’est en répondant à ces problématiques que la segmentation dynamique proposée par le lead scoring devient un vrai levier pour votre e-commerce. Pourquoi ? Comment les entreprises arrivent-elles à tirer profit du lead scoring ?
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Quelle est la définition du lead scoring ?
Le système de lead scoring consiste à attribuer un nombre de points à vos clients potentiels. Cette échelle de notation permettra de distinguer les différents types de prospect. Grâce au lead scoring, l’équipe commerciale aura une vision globale de l’ensemble de ses leads et pourra plus facilement cibler lesquels sont à démarcher.
Des logiciels CRM (customer relationship management) permettent d’attribuer les scores de manière automatique. Il suffit de remplir les critères sur lesquels vous souhaitez sélectionner vos leads pour que le CRM les hiérarchise. Le lead scoring facilite la génération de leads d’un point de vue marketing et commerciale.
Il existe différentes méthodes pour qualifier les leads. En fonction des services que vous proposez, il est important de bien choisir votre méthode de lead scoring.
Scoring démographique
Le lead scoring démographique consiste à attribuer un score à un prospect en fonctions de ses caractéristiques démographiques (âge, sexe, poste, CSP…). Il peut être utilisé en B2B et en B2C.
Afin de bien caractériser vos potentiels nouveaux acheteurs, vous pouvez placer des formulaires lors des inscriptions à votre newsletter ou lors du téléchargement d’un contenu. En fonction des réponses des internautes, le logiciel attribue un lead scoring qui classe les différents prospects.
Cependant, ce système de notation ne vous permet pas de situer votre prospect dans son cycle d’achat. L’obtention de ce type de caractéristiques ne permet pas de savoir si le potentiel acheteur est intéressé par vos produits ni le taux d’interaction avec votre site.
Exemple de lead scoring :
- Le lead est un responsable marketing : +5 points
- L’entreprise est concurrentielle : – 10 points
- L’adresse est en gmail.com : – 5 points
Scoring comportemental
Le lead scoring comportemental vient compléter le lead scoring démographique. Il permet de segmenter vos prospects en fonction de la manière dont ils interagissent sur votre site. Vous obtiendrez un score qui permettra d’évaluer la maturité de vos potentiels acheteurs en temps réel.
L’équipe commerciale pourra différencier les prospects “chauds” des prospects “froids” et identifier lesquels sont les plus intéressés par vos services ou produits. L’équipe marketing pourra identifier les prospects froids et les cibler dans leur campagne pour les amener à maturation.
Observez les actions de vos anciens prospects qui sont devenus clients ; quelles pages ont-ils consultées ? En moyenne, combien de fois ont-ils visité votre site ? Triez les actions qui ont eu le plus d’impact et créez une grille de score.
Exemple de lead scoring :
- Ouverture d’un mail : +2 points
- Téléchargement d’un livre blanc : + 20 points
- Désabonnement à la newsletter : – 10 points
Comment construire une bonne stratégie de lead scoring ?
Établir un cycle de vente
Pour mettre en place une stratégie de lead scoring, il faut commencer par identifier les étapes de votre cycle de vente. Ceci permet de situer les prospects dans chaque étape en fonction de leur interaction sur votre site.
Il peut se présenter de la manière suivante :
- Découverte : Le prospect vient d’arriver sur le site, il découvre les produits. Le prospect est froid puisqu’il ne démontre pas encore assez d’intérêt pour ce que vous proposez. Il n’a pas beaucoup interagi avec votre site.
- Intérêt : Le prospect a pris connaissance de votre marque et commence à porter de l’intérêt à votre contenu. Il interagit avec votre site, par exemple, en s’inscrivant à la newsletter ou en téléchargeant un livre blanc. Sur ce type de prospects, les commerciaux pourront engager un processus de lead nurturing.
- Engagement : Le prospect a réalisé que la solution proposée sur votre site est très intéressante. Il télécharge du contenu régulièrement ou consulte vos pages de tarifs mais cherche différentes options. Ce sont les leads “chauds” sur lesquels vous devrez vous appuyer. Les commerciaux peuvent entrer en contact avec eux pour les convaincre de passer à l’achat.
- Acquisition : Votre prospect passe enfin à l’achat et commande un de vos produits ou services sur votre site.
- Fidélisation : Le travail n’est pas terminé, si vous voulez conserver votre client, vous devez rester en contact avec lui. Continuez à vous démarquer de la concurrence en lui proposant des programmes de fidélisation.
Identifier les critères de sélection pour établir le lead scoring
Après avoir identifié vos buyer personas, établissez les différents critères qui se rapprochent de ces personnes. Comme expliqué précédemment, il est possible de prendre en compte le lead scoring démographique et comportemental. Vous pouvez commencer par utiliser les données personnelles de vos prospects.
Vous pouvez vous demander si l’internaute est un particulier ou s’il est mandaté par une entreprise. S’il vient pour une entreprise, vous pouvez identifier pour quel type d’entreprise travaille-t-il ? Quelle est la nature de ses activités ? Quel poste occupe-t-il ?
En matière de lead scoring comportemental, vous pouvez prendre en compte la fréquence de visite de votre site, le temps resté sur les pages, les pages clés de votre site.
Il est aussi important d’identifier le rapport que vos internautes ont avec vos mails. Est-ce qu’ils ouvrent vos mails ? Téléchargent des liens ? S’inscrivent à vos événements ?
Au-delà de prendre en compte les critères qui décrivent la maturation de vos leads, vous devez inclure dans le lead scoring les comportements synonyme de désintéressement. Par exemple, on fera perdre des points à quelqu’un s’il se désabonne de votre newsletter. Enfin, n’oubliez pas de surveiller les comportements qui vous permettent d’identifier les leads non qualifiés comme le remplissage frauduleux d’un formulaire.
D’autre part, prévoyez d’organiser un meeting entre votre équipe commerciale et marketing afin de rassembler les critères essentiels à la bonne identification de vos prospects. Listez tous les comportements possibles que vos leads peuvent adopter sur votre site et les critères démographiques qui vous intéressent.
Après avoir identifié tous les critères, sélectionnez les plus pertinents pour les intégrer au lead scoring. Veillez à ne pas vous submerger de critère qui risquerait de vous perdre et de fausser les résultats de votre CRM.
Mettre en place votre barème de score
Une fois votre cycle de vente construit et les critères sélectionnés, il est temps de hiérarchiser chaque étape de votre cycle. Vous devez attribuer des points pour chaque action effectuée sur votre site.
Plus l’interaction est intéressante pour vous, plus le nombre de points attribués sera élevé. Par exemple, lorsque votre lead s’inscrit à la newsletter, il ne faut pas donner autant de points que lorsqu’il remplit un formulaire pour un devis.
Vous pouvez prendre en compte le lead scoring démographique, si certaines des caractéristiques sont intéressantes pour vous. Mais attention à ne pas rendre vos critères trop compliqués.
Il faut se mettre d’accord sur les paliers associés à chaque étape. À partir de quel lead scoring vos prospects passeront de l’étape découverte à l’étape intérêt ? Vous devez répondre à cette question pour chaque étape.
Exemple de barème :
- Prospect à l’étape découverte aura entre 0 et 19 points
- Prospect à l’étape intérêt aura entre 20 et 39 points
- Prospect à l’étape engagement aura entre 40 et 59 points
- Prospect à l’étape achat aura entre 60 et 80 points
Selon son comportement, le prospect navigue entre les différentes étapes du cycle de vente. Vous pourrez suivre son lead scoring en temps réel.
Déclenchez automatiquement des actions en fonction du parcours client
Afin de faire gagner du temps à l’équipe marketing, vous pouvez faire appel au marketing d’automation. C’est l’ensemble des techniques permettant d’automatiser les actions régulières et répétitives afin de gagner du temps.
Par exemple, lorsqu’un internaute s’inscrit à la newsletter, un mail automatique s’envoit pour lui souhaiter la bienvenue. En plus d’être une charge de travail en moins pour l’équipe marketing et commerciale elle permet d’attribuer un lead scoring en fonction des comportements de vos leads. Il est aussi possible d’envoyer, toujours de manière automatique, un lead qualifié à l’équipe commerciale s’il a accumulé un certain nombre de points dans son lead scoring.
De nombreux logiciels sont aujourd’hui disponibles pour effectuer ce type de tâche, le plus connu étant Hubspot.
Réévaluer le lead scoring régulièrement
N’oubliez pas que votre entreprise est en constante évolution, l’industrie du digitale aussi. Il est donc très important de penser à affiner votre lead scoring de manière régulière en fonction des changements que vous opérez dans votre entreprise.
Informez-vous des nouveaux logiciels, des nouvelles fonctionnalités proposées qui peuvent vous être utiles.
crédit photo : Dirceu Veiga
