La géolocalisation est un sous-domaine de la localisation et appartient au domaine du marketing digital. Le procédé de géolocalisation consiste à identifier géographiquement la position d’un objet ou d’une personne.
Dans le commerce, celle-ci est utilisée pour situer vos consommateurs tout en jumelant ces données avec d’autres analyses telles que les comportements d’achats effectués dans la zone concernée, les revenus moyens des clients identifiés, les critères psychographiques, …
Qu’est-ce que le géomarketing ?
Initialement, le géomarketing concernait une époque sans Internet ni mobile. La seule segmentation possible dans la population était liée aux lieux de vie (adresse du domicile, adresse professionnelle) des consommateurs. Le terme utilisé était alors la géolocalisation postale : les différenciations de communication auprès des individus se limitaient à envoyer des offres commerciales différentes, en fonction de l’adresse des clients et / ou des prospects.
L’accès au big data rend aujourd’hui possible et nécessaire l’utilisation d’outils permettant de collecter et analyser efficacement les données issues du comportement des utilisateurs. La géolocalisation a donc évolué et s’est améliorée en intégrant les internautes sur leur ordinateur, via leur adresse IP notamment (grâce à l’adresse IP dédiée).
L’application du géomarketing a été étendue grâce à l’explosion de l’utilisation de nouvelles technologies comme les mobiles venant avec leurs applications et divers objets connectés ; représentant de nouveaux enjeux marketing (on parle alors de mobile marketing). On ne parle plus de géomarketing, mais de marketing géolocalisé. S’il permet de cibler les offres commerciales digitales, c’est également un moyen d’obtenir et traiter des informations sur les divers lieux de vie de vos clients et prospects, tout en continuant de leur envoyer des offres par courrier.
Les E-commerçants ne se satisfont plus seulement du lieu de résidence de leur cible marketing. Le positionnement géographique effectif, permettant de cibler l’endroit précis du consommateur en temps réel et proposer des offres personnalisées, est priorisé.
En E-commerce, la géolocalisation permet de connaître la provenance des utilisateurs et d’adapter la manière dont vous vous adressez à eux. Le but est de cibler clairement leurs besoins et comprendre leurs motivations d’achat afin de les pousser à la conclusion de la transaction.
Pourquoi connaître la géolocalisation de vos visiteurs ?
Avant tout, il convient de tenir compte des différences culturelles entre différentes zones territoriales, qu’elles soient nationales ou internationales. Les comportements d’achat des internautes peuvent différer de leurs lieux de vie. La géolocalisation est un atout majeur aidant à déceler ces différences, permettant à votre E-commerce d’y répondre afin d’accroître votre acquisition de trafic et, donc, vos ventes.
La géolocalisation présente des intérêts majeurs :
- Elle permet de cibler correctement sa clientèle et d’adapter son message (publicité géolocalisée, géoconquesting, SMS géolocalisé, …), de personnaliser son offre (proposer des restaurants à proximité, par exemple), mais aussi d’intégrer la géolocalisation dans l’offre de services (comme pour les services de rencontres) ;
- Elle permet également d’enrichir l’expérience client (on parle alors de géolocalisation indoor) et d’utiliser les données géographiques dans le but d’analyser des marchés, notamment.
Utiliser la géolocalisation à des fins d’études
Les systèmes de géolocalisation permettent d’identifier et comprendre les comportements d’achats de vos prospects et de vos clients, à l’échelle locale voire internationale.
Il est alors possible d’établir des statistiques sur des taux de transformation, qu’ils soient élevés ou bas, sur une zone géographique et adapter les offres sur la zone concernée, par exemple. Cela permet entre autres de trouver des solutions pour augmenter le flux de visites et d’achats de votre boutique en ligne sur les zones avec de faibles taux de transformation en analysant le marché.
Ici, l’intérêt est de comprendre les différences entre les zones à haut taux de transformation et les zones présentant des taux faibles. Par exemple, est-ce qu’une population de consommateurs provenant de grands centres urbains sera plus susceptible de consommer vos produits, contrairement aux prospects de zones rurales ?
La géolocalisation permet également de déceler si la proximité avec des points de vente physiques joue sur le comportement des consommateurs en ligne et leurs actes d’achat, par exemple. L’utilisation d’outils d’analyse tels que Google Analytics est alors un atout majeur dans une stratégie de géolocalisation.
Une entreprise peut, grâce à la géolocalisation, adapter sa communication et son offre de produits/services en fonction des observations sur la localisation des prospects et des clients.
Une fois couplées à une étude comportementale ou socio-démographique des utilisateurs, ces données permettent d’éclairer sous un nouveau jour les décisions stratégiques prises par une entreprise et d’enrichir de façon concrète sa vision commerciale.
Comment utiliser la géolocalisation pour adapter le message ?
Le simple fait de connaître la géolocalisation d’un individu ne suffit pas. Ces données doivent être couplées à une étude des spécificités de la zone identifiée, permettant de comprendre ce qui la caractérise et la différence d’autres zones géographiques.
Une fois ce travail de recherche des critères motivateurs d’achats et de différenciation entre les individus (revenus moyens, commerces à proximité, critères psychographiques / psychologiques, langage parlé, valeurs partagées, …), vous pourrez proposer un produit adapté via un message quasi-personnalisé.
La géolocalisation vous donne l’opportunité de profiter de l’immédiateté. En effet, vous ciblez le consommateur en fonction de sa localisation à un instant T, et vous adaptez le message en fonction.
Cibler les clients nationaux et internationaux
La connaissance de la localisation géographique en temps réel est moteur pour votre E-commerce. Il se peut par exemple que vous attiriez des clients de divers marchés, ne parlant pas la même langue que vous. Si vous ne le savez pas, vous ne pouvez pas proposer un site adapté, entraînant une perte potentielle de chiffre d’affaires et limitant votre acquisition.
D’autre part, la géolocalisation permet également de faire gagner du temps à vos équipes de ventes à travers l’anticipation de questions que pourraient se poser vos clients internationaux, telles que :
- La livraison de vos produits est-elle limitée géographiquement ?
- Quelles sont les modalités de paiement proposées ?
Les questions autour des procédures de livraison et de paiement font partie des plus importantes pour votre boutique en ligne. Elles permettent notamment de limiter les abandons de panier et de navigation.
De plus, il importe de prendre en compte les différences dans le comportement d’achat des internautes provenant de divers marchés. Ils ne consomment effectivement pas de la même manière, entraînant une différenciation dans votre communication selon les critères identifiés, tout comme votre offre de produits / services.
Ces différences sont également à prendre en compte sur un marché national, par exemple, les consommateurs n’achetant pas les mêmes choses en fonction de leur localisation (différence Nord/Sud en France, par exemple).
Tenir compte des différences
Tenir compte des différences et des ressemblances d’une zone à une autre permet de globaliser un message, ou au contraire de le personnaliser afin de toucher davantage de monde. Il est important de réaliser des études sur les consommateurs que vous souhaitez cibler à travers votre message, afin qu’il soit le plus efficace possible et d’optimiser le ROI d’une campagne.
Les différences culturelles influencent très fortement le comportement d’achat des consommateurs. La perception peut également être très différente d’un pays à un autre. La marque Carhartt est par exemple considérée comme une marque pratique et pas chère pour aller travailler, aux Etats-Unis. En France, elle est perçue comme une marque de vêtements lifestyle à part entière.
Adapter le message publicitaire
La géolocalisation aide à enrichir l’expérience client sur les lieux physiques. D’une part, on peut parler de la “géolocalisation indoor”. Cela permet notamment de drainer davantage de trafic dans les boutiques en ciblant les personnes à proximité. D’autre part, on peut parler de la “géolocalisation outdoor”. Cela permet de drainer du trafic dans des boutiques ouvertes sur la rue.
Ces deux systèmes ont tout leur intérêt pour les enseignes et les commerçants qui les tiennent. Effectivement, 80% du chiffre d’affaires d’un point de vente provient des 20% de personnes se trouvant à proximité directe (la loi de Pareto). On estime qu’à moins d’une centaine de mètres, l’individu lambda devient un client potentiel.
Les consommateurs utilisant de plus en plus leurs smartphones en situation d’achat, dans les magasins, il est intéressant d’exploiter les données fournies. L’objectif est de conquérir et de fidéliser les clients potentiels grâce aux services de géolocalisation indoor et outdoor. Le message pourra ainsi être adapté.
La publicité géolocalisée
Ce terme désigne une publicité diffusée ou personnalisée en fonction de la géolocalisation d’un individu. Pour ce faire, le communiquant tient compte des données GPS afin de préciser la géolocalisation.
Cette publicité peut correspondre à des campagnes ciblées exclusivement sur des individus se situant sur une zone géographique déterminée, ou alors correspondant à des situations où le message est adapté à la localisation du consommateur afin de promouvoir un commerce à proximité.
Le géoconquesting
Qu’est-ce que le géoconquesting ? Ce terme désigne les pratiques de ciblage par géolocalisation permettant de s’adresser aux clients ou prospects fréquentant ou ayant fréquenté les points de vente concurrents.
Des périmètres géographiques de ciblage correspondant à ces points de vente ou à des lieux exploités par la concurrence sont alors utilisés.
L’exploitation du mobile
Comme mentionné, de plus en plus de personnes utilisent très fréquemment leur smartphone. Il existe diverses façons de toucher ces consommateurs sur ces appareils mobiles.
Le SMS localisé est à vocation marketing et est envoyé au destinataire en fonction de son entrée ou de sa sortie d’un périmètre géographique défini en amont. Cette communication est principalement utilisée dans une logique promotionnelle ou d’acquisition de trafic en point de vente.
Il existe également la possibilité de communiquer via les applications mobiles. Dans le cadre d’un processus de fidélisation, les centres commerciaux peuvent rendre le parcours d’achat du client plus ludique. Plusieurs solutions existent : serious game, chasse au trésor, coupons de réduction, points de fidélité, … Il s’agit d’une manière de fidéliser le consommateur tout en l’impliquant dans l’écosystème du lieu.
Les réseaux sociaux
L’usage croissant des services de localisation sur les réseaux sociaux est une opportunité d’acquérir davantage de trafic en boutique, spécialement en physique. Les consommateurs souhaitent profiter d’une expérience omnicanale en passant du virtuel au réel, par exemple. Dès lors, les centres commerciaux peuvent devenir des lieux de rencontre et d’échange.
Comment utiliser la géolocalisation pour personnaliser son offre ?
La géolocalisation peut permettre d’optimiser votre stratégie de référencement naturel. Effectivement, celle-ci joue un rôle dans votre référencement local en optimisant les sites E-commerce de manière à ce qu’ils ressortent sur des requêtes localisées.
Dans le prolongement de cette idée, lorsqu’un internaute fait une requête sur un moteur de recherche comme Google, ce dernier fera apparaître les services de proximité. Ainsi, une personne cherchant une station d’essence à côté de sa localisation pourra la trouver grâce à Google.
La géolocalisation représente ainsi un intérêt majeur pour les E-commerçants, mais également pour les consommateurs, bien qu’une certaine méfiance existe sur les services de localisation quant à l’utilisation des données utilisateur.
Intégrer la géolocalisation dans votre offre de services est finalement un moyen de rencontrer plus simplement vos clients et prospects, ainsi que leur fournir des services qualitatifs rapidement en mobilisant les équipes les plus proches, lorsque c’est possible (les points relais, par exemple).
Quelles sont les limites du marketing géolocalisé ?
La géolocalisation implique toutefois quelques limites pouvant stopper certains E-commerçants.
Le prix
Le marketing géolocalisé implique plusieurs obstacles tels que l’hyper-personnalisation et l’hyper-ciblage des consommateurs poussant les entreprises à se lancer dans une guerre promotionnelle. Cela peut coûter cher car les données doivent être récoltées, stockées et analysées.
L’éthique
La course aux données privées des consommateurs peut parfois sembler contre l’éthique et poser problème quant à la vie privée des utilisateurs ainsi que leur confidentialité. Ainsi, une certaine méfiance s’est installée dans l’esprit des consommateurs, qui peuvent parfois refuser de partager leurs données de géolocalisation et, donc, empêcher le ciblage précis.
Par exemple, il ne faut pas abuser du geofencing. Ce ciblage publicitaire géolocalisé, notamment effectué par SMS, est jugé intrusif, voire à la limite de l’espionnage par les consommateurs.
Pour que ce type de marketing mobile fonctionne, il est indispensable que l’usager ait au préalable autorisé l’utilisation de la géolocalisation sur son appareil. Si vos consommateurs refusent votre accès à leur localisation, votre stratégie marketing est entravée.
La précision des informations
Pour que la géolocalisation fonctionne correctement, les lieux dans lesquels se trouvent vos prospects et clients doivent être déterminés avec exactitude. Etant donnée la hausse des utilisateurs de VPN ou de serveurs proxy sur Internet, il est bien souvent impossible de les localiser avec précision.
La publicité adaptée peut alors ne pas fonctionner de manière optimale. De la même manière, l’utilisation de VPN et de serveurs proxy empêchent totalement l’adaptation régionale des résultats de recherche sur les SERP, par exemple.
Comment géolocaliser mes cibles marketing ?
Les informations recueillies sont relevées de différentes manières. On sait par exemple qu’il est possible de récupérer et exploiter les paramètres linguistiques grâce aux informations fournies par le navigateur (Google Chrome, Firefox, …).
Il est toutefois possible d’être plus précis en exploitant la géolocalisation par l’adresse IP. Le principe est d’identifier cette dernière, transmise au serveur dans le cadre du protocole IP, et de la comparer en temps réel à un référentiel comprenant la localisation.
La géolocalisation GPS aide encore une fois à gagner en précision. Le repérage par satellite est valable pour les appareils mobiles avec un accès à Internet (smartphone, tablette, …). De la même manière, la géolocalisation par GSM est possible.
Il existe également la géolocalisation indoor (indoor positioning, mentionnée précédemment), qui permet de localiser un appareil mobile dans une zone où les données GPS ne sont pas accessibles. La localisation passe par le sans-fil : bluetooth, Wi-Fi, UWB (Ultra Wide Band).
Crédit image : Tiphaine G for Algolia
