Dans le cadre de la Paris Retail Week 2018, Reech , acteur important du marketing d’influence en France, a décidé de réaliser un sondage auprès des professionnels du retail et e-commerce afin d’avoir une meilleure vision de la pratique du marketing d’influence par les marques elles-mêmes.
Les résultats obtenus montrent bien que le marketing d’influence est en plein essor et n’a pas fini de se développer. Cela apporte de nouvelles opportunités pour les marques, à condition que la stratégie mise en place soit pertinente, car les bad buzz peuvent vite arriver.
Dans cet article, vous retrouverez les grandes lignes du marketing d’influence, puis nous ferons un point sur la stratégie d’influence à adopter pour diriger une campagne efficace. Enfin, vous verrez qu’influenceur est en passe devenir un métier à plein temps.
Qu’est-ce que le marketing d’influence ?
Le marketing d’influence correspond au fait de faire usage de la notoriété d’un influenceur afin de recommander un produit, un service ou bien une entreprise à sa communauté.
Aujourd’hui, on parle beaucoup d’influenceurs digitaux. Ces derniers sont des blogueurs, des youtubeurs ou encore des utilisateurs de réseaux sociaux (Twitter, Instagram, Facebook, Snapchat, …) qui sont reconnus et qui possèdent une certaine crédibilité vis-à-vis de leur thématique. Les influenceurs sont suivis par de nombreuses personnes qui forment par la suite une communauté, plus ou moins forte.
Ces communautés peuvent avoir un réel impact sur l’image d’une entreprise et des produits et/ou services qu’elle propose. C’est pourquoi il est nécessaire d’établir une stratégie d’influence marketing qui vous permettra de tirer profit de la notoriété des influenceurs ainsi que du pouvoir de leur communauté.
Le marketing d’influence est aujourd’hui une réelle opportunité pour les marques, car il est en pleine progression. En effet, le budget que les marques lui ont alloué a augmenté de 52% entre 2017 et 2018. Ce chiffre est à prendre en considération, car selon 74% des professionnels interrogés lors de la Paris Retail Week 2018, il risque encore de croître en 2019.
Pourtant, 65% des marques ne se font pas accompagner dans leur stratégie d’influence. Ce chiffre peut paraître élevé au vu des résultats cités précédemment. Pour le reste d’entre eux, même si 15% des marques se font accompagner en permanence dans leurs actions, seulement 22% le sont de temps en temps. Sans expert, il faut alors se demander comment établir une stratégie d’influence efficace.
Élaborer une stratégie d’influence pertinente
Le marketing d’influence ne se résume pas à faire appel à un influenceur possédant une grande communauté, afin d’être vu par un maximum de personnes et vendre le plus de produits possible. En effet, un influenceur possédant un grand nombre d’abonnés sur les réseaux ne sera pas forcément le plus efficace. C’est pourquoi le choix de l’influenceur, mais également de sa communauté doivent être mis au premier plan dans votre stratégie.
Choisir le bon influenceur
L’influenceur est l’un des premiers critères dans le choix d’une collaboration (mais pas le premier!). En effet, il va être l’intermédiaire entre la marque et la cible. C’est pourquoi le choix de l’influenceur doit être pertinent. Ce dernier doit refléter l’image et les valeurs que vous souhaitez communiquer. Ne vous tournez pas vers un influenceur parce qu’il possède un grand nombre d’abonnés. Il faut savoir que seulement 4% des influenceurs activés font partie top tail, c’est-à-dire possèdent plus d’1 million d’abonnés. Au contraire, 90% font partie de la catégorie long tail (1K à 10K d’abonnés) ainsi que mid tail (10K à 1M d’abonnés).
Prenez soin de choisir un influenceur investi dans cette collaboration, pour éviter certaines maladresses de sa part. Exemple concret en 2016 avec Scott Disick sur Instagram, suivi à l’époque par près de 16 millions de personnes. Il avait “copier-coller” sur une publication sponsorisée par BooTea Shake, l’e-mail entier que la marque lui avait envoyé, laissant apparaître les instructions qui lui avaient été données. La publication a finalement été supprimée, après avoir été vue par des milliers de personnes.
La collaboration doit être un échange gagnant-gagnant, car en même temps que votre marque sera visible, l’influenceur verra une opportunité d’élargir sa communauté. Des partenariats réussis lui apporteront en effet plus de crédibilité, un lien de confiance plus fort pourra s’établir avec la communauté, ce qui engendrera des recommandations efficaces pour les marques.
Le critère N°1 à prendre en compte pour une marque qui souhaite réaliser une campagne efficace et réussie est donc la relation de confiance entre l’influenceur et sa communauté. C’est dans celle-ci que se trouvent les clients finaux que vous devez convaincre.
Cibler une communauté active et pertinente
Pour atteindre votre client final, il faut s’adresser à la bonne communauté. Encore une fois, la taille de celle-ci ne veut rien dire : une communauté de taille moyenne peut être plus active et impliquée qu’une très large communauté. L’objectif est de créer un maximum d’engagement. Ainsi, une communauté de qualité se reflétera dans vos KPIS.
Il faut savoir que cette communauté possède un pouvoir très important sur votre image de marque. Si vous ciblez la mauvaise, cela peut altérer votre image et vous faire perdre toute crédibilité. Les internautes qui sont très actifs sont aussi très curieux et feront des recherches sur les produits/services recommandés par les influenceurs. Si les valeurs de votre entreprise ne correspondent pas aux leurs, il sera très difficile de les convaincre. Il y aura alors un fort taux d’engagement, mais pas nécessairement positif.
Fakes et Bad Buzz
Les réseaux sociaux sont aujourd’hui des médias très puissants. Un utilisateur lambda peut avoir un impact crucial sur l’image d’une marque, entreprise, d’un produit ou même d’une personne. Le “bouche-à-oreille” négatif, qu’il soit provoqué par une action volontaire ou non, peut se propager très rapidement, souvent dans un premier temps sur les réseaux sociaux et internet, puis sur les autres médias. C’est ce qu’on appelle alors un “Bad Buzz”.
Attention aussi à ne pas céder à la tentation de créer des “fakes” dans le but de créer vous-même une communauté et promouvoir vos produits. Car les personnes composant votre communauté sont très curieuses, et peuvent découvrir ce que vous cachez. Dans ce cas, ils n’hésiteront pas à partager l’information et la rendre virale. La marque Revolyn Ultra peut d’ailleurs en témoigner. Celle-ci avait créé un compte Twitter, prenant l’identité d’une jeune fille ayant vécu une relation assez difficile et qui avait trouvé une solution miracle pour perdre rapidement du poids : Revolyn Ultra. Ce “fake account” a finalement été rapidement démasqué et l’entreprise a eu de nombreux problèmes, notamment parce qu’elle avait utilisé les photos d’une autre jeune fille, sans son consentement.
Influenceur : en passe de devenir professionnel ?
Actuellement, l’activité d’influenceur est pour la plupart d’entre eux une activité secondaire, qui ne génère pas assez de revenus pour pouvoir en vivre (en France, près de 90% des influenceurs gagnent moins de 5 000€ par an). Les pratiques sont assez disparates dans le domaine du marketing d’influence, mais sa constante croissance fait de lui une activité en passe de devenir un réel métier.
Rétribution
La rémunération d’un influenceur n’est pas encore associée à la campagne, mais seulement à la dotation du produit. De plus, celle-ci n’est pas forcément monétaire. En effet, 50% des marques n’incluent pas d’argent dans leur rétribution. Elle se fait à 27% sous forme de cadeaux, ainsi certains produits / services peuvent être utilisés par l’influenceur au quotidien, ce qui accroît leur crédibilité. Dans 28% des cas, les influenceurs reçoivent des cadeaux et de l’argent, mais il ne faut pas oublier que 26% ne reçoivent aucun des deux.
Évolution
Certains influenceurs parviennent cependant à vivre de leur activité. On observe alors une croissance importante du nombre d’influenceurs notamment sur les réseaux sociaux, qui souhaitent faire de cette activité leur métier. Les marques se retrouvent face à une multitude d’influenceurs, et une multitude de communautés. Afin que leur stratégie de marketing d’influence soit pertinente, il faut avoir recours à des solutions qui monitorisent la data et puissent détecter la qualité des communautés pour éviter des investissements inutiles.
Les perspectives du marketing d’influence
Comme vous l’aurez compris, le marketing d’influence n’a pas fini de se développer. Mais comment peut-on l’imaginer dans les prochaines années ? Nous avons peut-être la réponse. Si vous êtes adeptes des réseaux sociaux et notamment d’Instagram, vous avez sûrement entendu parler de ces nouveaux influenceurs aux milliers (parfois millions) d’abonnés. On pourrait croire qu’ils sont comme les autres, au détail près qu’ils ne sont en fait pas réels. Ce sont en effet des influenceurs virtuels, créer de toutes pièces par des spécialistes de l’intelligence artificielle.
C’est le cas de Lil Miquela, créée par la société californienne Brud, qui a fait planer le doute de son existence réelle durant de nombreux mois. Elle a tellement attisé la curiosité des internautes qu’elle a été suivie par 1,5 million de personnes sur Instagram. Des grandes marques telles que Prada, Savage x Fenty (la marque de Rihanna) et bien d’autres font appel à ce “robot” pour promouvoir leurs produits. Sa notoriété a fait d’elle une vraie star, et elle a même fini par sortir plusieurs chansons.
D’autres grandes marques de mode comme Balmain ou Dior pour ne citer qu’eux ont décidé “d’engager” des mannequins virtuels pour leurs défilés et campagnes publicitaires. Ainsi, nous pouvons voir que le marketing d’influence possède encore de nombreuses ressources à exploiter !
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