Les ruptures de stock sont à la fois fréquentes et nombreuses. Les ruptures de stock ne sont pas un phénomène ponctuel que l’on rencontre les veilles de fête ou de jours fériés mais une situation que vit quotidiennement le consommateur lors de ses achats sur internet. Ces ruptures entraînant une modification du comportement d’achat initialement prévu par le consommateur.
De plus, la rupture de stock n’est généralement pas appréciée par les consommateurs car elle les oblige à changer de décision d’achat. Lorsque le consommateur rencontre une rupture de stock, il doit faire un choix entre plusieurs comportements.
Dans cet article, nous verrons les différents comportements des consommateurs face à la rupture de stock, puis leurs actions ainsi que les facteurs qui influencent ces comportements.
Comment réagissent les consommateurs en cas de rupture de stock ?
Les comportements des consommateurs face à une rupture de stock d’un produit sont nombreux. Les réactions prédominantes sont de changer d’article, de changer de magasin, de différer l’achat ou encore d’annuler l’achat.
- Changer de marque
Si la marque ne contient plus le produit que vous souhaitez, certains consommateurs décident de changer de marque afin de se procurer le produit. Ils peuvent être dans l’obligation de changer de marque s’il s’agit d’un produit qui répond à un besoin primaire.
- Changer de produit
Le consommateur peut remplacer le produit qui est en rupture de stock par un produit substituable, c’est-à-dire un produit différent mais qui répond au même besoin.
- Garder la même marque
En cas de rupture de stock, plus le consommateur est fidèle à une marque et moins il va acheter une autre marque.
- Annuler l’achat
Le consommateur peut choisir d’annuler l’achat si le produit qu’il souhaitait n’est pas indispensable.
- Reporter l’achat
Le produit étant en rupture de stock, le consommateur peut décider de reporter à plus tard l’achat. Il reviendra sur le site à un autre moment. Les consommateurs qui diffèrent leur achat, prévoient peut être de retourner sur le même site e-commerce plus tôt que prévu pour acheter l’article manquant. Le consommateur accepte parfois d’attendre que le site se réapprovisionne.
Quelles actions entreprennent-ils face à une rupture de stock ?
Les actions entreprises par les consommateurs lorsqu’ils achètent sur internet et que le produit est en rupture de stocks sont nombreuses.
D’après cette infographie, nous constatons que :
- 45% des consommateurs français vont sur le site internet ou même sur une application d’un concurrent pour rechercher le même produit ou un produit similaire. Il s’agit de l’action la plus courante chez les consommateurs lors d’une rupture de stock.
- 41% des consommateurs vérifient ultérieurement pour voir si le produit est en stock.
- Puis, 28% des consommateurs s’inscrivent pour recevoir une alerte lorsque le produit est de nouveau en stock. Cela permet d’informer le consommateur sur la date à laquelle le produit sera disponible. Le consommateur recevra un mail pour être informé de la disponibilité du produit.
- 23% des consommateurs se rendent au point de vente d’un concurrent pour trouver le même produit ou un produit similaire. Ces consommateurs veulent absolument se procurer du produit qui est en rupture de stock. Pour cela, ils s’adressent à des concurrents pour essayer d’acquérir ce produit ou un produit qui lui est similaire.
- 21% des consommateurs se rendent au point de vente du commerçant pour voir si le produit est disponible.
- 17% des consommateurs achètent un produit similaire ou différent sur le site où le produit est en rupture de stock. Ces consommateurs sont fidèles au site.
- 16% des consommateurs décident d’acheter le produit et attendre sa livraison dès qu’il sera de nouveau en stock. Ils sont sur de leur choix puisqu’ils achètent le produit avant même qu’il soit disponible sur le site. Ils sont prêts à attendre quelques jours avant d’avoir le produit.
- Seulement 2% des consommateurs ne font aucune de ces actions. L’achat est rarement annulé lorsque le produit est consommé fréquemment.
Quels sont les facteurs influençant le comportement du consommateur lors d’une rupture de stock ?
On observe que le comportement du consommateur face à la rupture de stock fluctue en fonction de l’influence exercée par divers facteurs. Nous allons mettre en évidence les facteurs qui incitent le consommateur à choisir un comportement.
- L’implication à la marque
En cas de rupture de stock, plus le consommateur est impliqué dans un produit, moins il change facilement de marque. Le consommateur impliqué n’a pas pour premier comportement la substitution. Si le client décide d’aller dans un autre magasin, c’est probablement pour acheter la même marque ailleurs. De même, plus le consommateur est impliqué dans un produit et moins il décide d’annuler son achat.
- La fidélité à la marque et au magasin
Les consommateurs ne présentent pas tous le même comportement face à l’acte d’achat. Ainsi certains sont fidèles à des marques d’autres le sont envers le magasin. Un des rôles de la fidélité conduit le consommateur à racheter toujours la même marque, à le rendre moins sensible aux promotions, à la concurrence et aux ruptures de stock. Cependant, si les ruptures de stock sur une marque spécifique sont nombreuses, on peut assister à une baisse des ventes de la marque ainsi qu’à une baisse de la fidélité à la marque.
Plus le consommateur fidèle à une marque conçoit d’acheter un produit totalement différent pour ne pas être infidèle à sa marque, mais en même temps, il refuse de substituer son article par un autre produit de la même marque.
- Les variables du marketing mix
Il nous semble indispensable de retenir le produit et la marque comme facteur d’influence du comportement du consommateur en cas de rupture de stock. En effet, le comportement des consommateurs diffère suivant les produits et les marques en ruptures.
L’assortiment joue également un rôle primordial lors de la rupture de stock. En effet, le comportement le plus fréquent est la substitution. Cependant, ce comportement impose une contrainte très forte au magasin qui doit proposer plusieurs substituts afin que le consommateur puisse en trouver un qui lui convienne.
- La satisfaction
Il est important de se concentrer sur la satisfaction du consommateur. Nous ne pouvons ignorer le fait que la rupture risque de rendre le consommateur insatisfait. Les possibilités offertes par le magasin pour résoudre cet incident vont accentuer ou diminuer la satisfaction du consommateur vis-à-vis du magasin. Il est intéressant de connaître le niveau de satisfaction des consommateurs en fonction des divers comportements adoptés.
En conclusion, les consommateurs adoptent des comportements et des actions différentes lors d’une rupture de stock. De plus, plusieurs facteurs influencent ces comportements.
