Nous avons eu l’immense plaisir d’échanger avec Thomas Husson, Vice Président & Principal Analyst au sein du cabinet indépendant Forrester, à l’occasion du One to One Monaco.
Ça fait maintenant plus d’une dizaine d’années que Thomas travaille chez Forrester. Ce cabinet a un positionnement unique entre la marque et ses prestataires (agences, conseils, acteurs du cloud, plateformes numériques, start-ups). Ils accompagnent leurs clients sur des problématiques de transformation (numérique, expérience client, durable), d’innovation technologiques, d’expérience client et collaborateur. À travers de nombreuses études et données (consommateur, executive, prévisions) pour appuyer leurs analyses, ils identifient les tendances, les best practices de différents pays pour accompagner leurs clients et les aider à anticiper et à accélérer le changement.
Les enjeux à venir sur les prochaines années
Thomas met en avant différents enjeux, qu’il a pu analyser au sein du cabinet. Il commence par les innovations technologiques avec l’apparition du retail media, des nouvelles tendances autour du web3, des crypto-monnaies ou encore du Métaverse, qui sont au centre des conversations du moment.
Selon lui, l’une des tendances qui s’accélère est la capacité à réduire l’écart entre l’expérience de marque perçue par le client et l’expérience employée par le collaborateur en quête de sens. C’est un point critique pour acquérir et fidéliser les talents et développer les bonnes compétences en termes de design, technologie, data et digital.
Enfin, le dernier enjeu est l’organisation et la culture des entreprises. Thomas questionne la manière dont les entreprises vont devoir s’adapter face à cette accélération des tendances que la crise a décuplées.
Les prévisions 2022 de Forrester
Au sujet du e-commerce, Thomas commence, “ce qui est certain, c’est qu’il y a eu une accélération drastique avec la pandémie”. En effet, il a constaté que la part du digital dans le retail est de 15% (sans compter le marché de l’alimentaire et du voyage qui sont des marchés spéciaux). Il poursuit, “on va monter assez rapidement à 25% et même à 35% si j’exclus l’alimentaire”. Les retailers ont plutôt intérêt à préparer leur transition vers le e-commerce, un secteur encore en pleine croissance pour les années à venir.
Thomas rebondit, “les consommateurs ont pris l’habitude pendant la crise d’avoir des parcours hybrides”.
Le secteur subit aussi un tas d’enjeux complexes autour de la logistique. La supply chain a d’abord été bouleversée ces précédentes années par la covid, et les tensions géopolitiques avec la Chine mais cela ne s’arrête pas avec la crise en Ukraine cette année. Ces situations ont un impact direct sur le consommateur donc les entreprises doivent miser sur la transparence de l’information. Certaines questions se posent, Thomas nous dit “comment on est proactif vis à vis du consommateur pour lui dire que le produit n’est pas en stock et qu’il ne le sera pas avant tel temps, il faut être effectivement vers des suggestions engagées […] il n’y a pas beaucoup de boites qui arrivent à avoir cette gestion en temps réel”.
Thomas nous évoque aussi un “effet ciseaux pour les retailers traditionnels entre les marques qui vont de plus en plus en direct auprès des consommateurs et l’explosion des marketplaces” avec l’essor des D2C et DNVB. Les entreprises veulent gagner du temps et profiter d’une distribution sans couture et de la convenience des marketplaces mais les marques appréhendent parfois de perdre leur identité de marque et la relation avec leurs consommateurs.
À travers toutes ces situations, Thomas ressent que “il y a réellement besoin pour les marques d’aller directement auprès des consommateurs”. Les entreprises veulent garder le contrôle et montrer qu’elles sont “très claires sur les bénéfices qu’elles apportent dans la personnalisation ou dans la non-personnalisation si le consommateur ne veut pas qu’on collecte ses données”.
Enfin, la dernière tendance que Thomas a pu constater est l’accélération du commerce de seconde main et la dimension écologique qui commence à prendre une place à part entière dans le commerce. Il nous dit “c’est encore relativement naissant, ça a commencé dans l’univers du retail, luxe, tout ce qui est marque de mode qui ont beaucoup lancé d’offres de seconde main”. Il rebondit en rappelant que c’est un marché compliqué à gérer au niveau de la logistique, mais aussi au niveau de la valorisation du produit. Thomas conclut sur le sujet en nous disant, “il y a une accélération de ce phénomène parce qu’il y a une prise de conscience du consommateur”.
Le retail traditionnel face au contexte de demain
Avec la croissance du digital, les retailers doivent effectuer des transformations et s’adapter au nouveau marché. “C’est d’abord une transformation organisationnelle et culturelle” nous annonce Thomas. La Redoute en est un excellent exemple puisqu’il a fallu acquérir de nouveaux talents et les fidéliser pour entreprendre cette transformation digitale, changer les mentalités et la conception de la marque. Thomas nous précise “c’est souvent les dirigeants qui l’incarne (la transformation), ce n’est pas un hasard”. En effet, selon lui, le leadership est très important dans ce type de transformation.
En parallèle, les entreprises doivent faire face à trois autres transformations. “Une première transformation qui est numérique au sens large, qui n’est pas nouvelle, qui est déjà entamée depuis une quinzaine, vingtaine d’années. Il y a une transformation par l’expérience client, ça on en parle beaucoup dans les discours” nous dit Thomas. Cependant, pour cette dernière, dans les faits, il y a un manque de vision d’ensemble.
Thomas finit, “La troisième qu’on a juste brièvement commencé à évoquer tout à l’heure c’est la transformation écologique, plutôt la transformation durable”. De ce fait, des enjeux de réglementation arrivent à ce sujet donc il y a de nombreuses questions à se poser autour de cette problématique.
Quelques conseils pour le futur des entreprises
Tout d’abord, Thomas aborde la notion de mesure. Un mot qui est revenu fréquemment sur le salon du One to One Monaco. Il revient sur ce terme en nous disant “c’est vraiment important d’essayer de mesurer plus finement sur les différents parcours, quelles sont les attentes du consommateur, quels sont les irritants, quelles sont les émotions qu’il ressent”. En effet, selon lui, ces mesures ne permettent pas encore d’améliorer l’expérience client ni de la personnaliser.
Le dernier conseil de Thomas est de “se concentrer sur les basiques, sur tout ce qui est data, sur tout ce qui est logistique”. Selon lui, les problématiques autour du métaverse, bien qu’elles doivent être prises en compte, ne sont pas l’élément principal pour développer son entreprise. Il continue, “je pense qu’il faut mieux se concentrer sur les basiques et sur toutes les problématiques de logistique, de supply chain, de simplification et de fluidification des parcours clients, c’est quand même ça le nerf de la guerre”.
L’expérience One to One Monaco : un moment d’échange entre pairs
Thomas est un habitué du One to One Monaco, il y intervient depuis des années et fait partie du comité éditorial. Il nous partage son expérience “ce que je trouve toujours intéressant, c’est la possibilité de s’inspirer, d’aller vers des sujets qu’on connaît moins […] il n’y a que des échanges entre pairs qui permettent de le faire, et moi, c’est ce que je trouve génial à monaco”.
