La progression du e-commerce, en partie, accéléré par la crise sanitaire, a poussé les marques à investir massivement en ligne et sur le E-retail media. Avec les nouvelles habitudes de consommation induites par le confinement, le e-Retail Media a rencontré un très grand succès auprès des marques retail.
Dans cet article nous allons faire un zoom sur le succès du e-Retail Media, puis vous expliquer comment mettre en place une stratégie avec l’étude de cas de TRYGR et de Golf Plus.
Qu’est-ce que l’e-Retail Media ?
Selon TRYGR, l’e-Retail Media regroupe l’ensemble des activations marketing et commerciales qu’un utilisateur va retrouver tout au long de son parcours en ligne sur un site d’e-commerce. Le distributeur met en avant des produits de ses marques fournisseurs.
C’est un moyen pour améliorer la visibilité de sa marque et de ses produits en touchant des consommateurs pertinents via des ciblages. Les publicités sont alors affichées sur la page d’accueil, la page des catégories, la page de recherche ou les pages produits. Cela permet ainsi de pouvoir toucher les consommateurs à différentes étapes de leur parcours d’achat.
Voici un exemple de publicité e-Retail Media que l’on peut retrouver sur Amazon :
Un marché en pleine croissance
Le e-commerce étant en forte croissance, l’e-Retail Media est devenu un canal de important pour les marques et les détaillants.
Comme on peut le voir avec ces chiffres tirés de l’observatoire de l’e-pub du SRI :
- Le e-Retail Media est en très forte croissance à +45% entre le S1 2019 et le S1 2021, porté par l’explosion du Retail Search.
- 66% de croissance du Retail Search (Revenus Search tirés de liens sponsorisés dans les moteurs de recherches des sites Retail)
- 13% de croissance du Retail Display (Recettes Display que ce soit Classique, Vidéo ou OPS, vendues par des acteurs du Retail sur leurs inventaires)
Comment expliquer cette croissance ?
Nous avons identifié 4 facteurs de croissance :
- Fréquentation des sites très régulière voire quotidienne
- Fort retour sur investissement (ROI) et facilité de suivi de la performance
- Mise à disposition de données par les retailers
- Emergence de nouveaux formats (ex :“Live Shopping”)
Pourquoi utiliser l’e-Retail Media ?
L’e-Retail média a bien des avantages pour les marques. En effet, c’est un excellent moyen de proposer des produits pertinents aux consommateurs via des ciblages tout le long du parcours client.
C’est également l’occasion d’augmenter sa visibilité et de se démarquer de la concurrence sur des sites avec beaucoup de vendeurs référencés comme les marketplaces.
De plus, avec les technologies liées au e-retail media vous allez pouvoir récolter des données transactionnelles (mise au panier, abandon de panier, ventes) et ainsi mesurer votre retour sur investissement.
Les commerçants ont alors la possibilité de mettre en place une communication gagnant/gagnant :
- gagnant pour les consommateurs avec des annonces de plus en plus pertinentes
- gagnant pour le commerçant avec un meilleur taux de conversion.
Le e-Retail media va ainsi générer un cercle vertueux pour les actions marketing.
Il faut savoir que c’est un format de plus en plus utilisé par les plus gros commerçants, notamment sur Amazon. En effet comme on peut le voir avec ces chiffres :
- Le chiffre d’affaires publicitaire d’Amazon est de +20 milliards en 2020, c’est +52% par rapport à 2019
- Selon, l’Observatoire de l’e-pub du SRI, 85% anticipent l’augmentation de leurs investissements eRetail Media en 2021 (+4pts en 2019)
- 79% ont vu une hausse de leur ROI/ROAS grâce à leur investissement eRetail Media.
Comment construire son offre e-Retail Media ?
Pour construire une bonne offre e-Retail Media, il est tout d’abord nécessaire de mettre en place sur son site une stratégie data.
Mettre en place une stratégie data sur son site
Il faut valoriser vos données first party (trafic sur le site, data clients, catégories…).
Il y a 3 types de données :
- données produits
- données comportementales
- données transactionnelles
Ces données combinées vont vous permettre de mieux comprendre le comportement d’achat des acheteurs sur votre e-commerce.
Proposer des ciblages pertinents
Une fois que vous avez toutes vos données, vous allez pouvoir cibler vos campagnes en fonction des données utilisateurs ainsi que de leurs comportements d’achat.
Vous avez plusieurs possibilités de ciblages :
- Keyword targeting : cibler les mots-clés saisis par les utilisateurs
- Historique d’achat : cibler les clients qui ont déjà achetés des articles sélectionnés
- Niveau de dépense : créer des groupes cibles de clients en fonction de leurs dépenses
- Parcours clients : catégorie, pages vues, abandon du panier
Bien choisir ses emplacements
Le choix des emplacements est très important dans la visibilité. Surtout quand on sait que 90% des recettes sont effectuées sur la première page de résultat et que 30% des recettes sont effectuées sur les 10 premières références de la première page.
Vous avez plusieurs possibilités d’emplacement pour vos publicités :
- Le search
- La page d’accueil
- La top position
- Par catégorie
- Par marque
Proposer des rapports de campagnes dédiées
La campagne peut être utilisée pour récolter des données qui permettront de rendre plus pertinente les prochaines actions marketing.
Vous pouvez faire des rapports sur :
- Impressions
- Clics
- Temps passé sur la page produit
- Analyse des transactions en temps réel
- Historique des interactions
- Suivi de chaque mouvement client
- Statistiques sur les produits
- Ajout sur les paniers
- Abandon de panier
N’hésitez pas à former vos équipes à votre offre digitale afin que tous les membres de votre équipe puissent profiter de ces données.
Construire une offre d’extension d’audience off site
Nous vous conseillons de retoucher vos cibles et booster les ventes d’un produit par le biais de campagnes de marketing direct ou de retargeting sur des plateformes comme Facebook Ads ou encore Google Ads.
Ça peut être notamment l’occasion de partager des offres pour booster vos temps forts commerciaux comme les soldes, le Black Friday ou encore le lancement de nouveaux produits.
Etude de cas Golf Plus
Golf Plus, créé en 1982, est le 1er distributeur spécialisé de matériel de golf. L’entreprise a son propre site e-commerce depuis 1998 et dispose de 31 points de vente.
Golf Plus c’est aujourd’hui :
- 20 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2020
- Croissance du chiffre d’affaires online 2020 à 2 chiffres
- 100 collaborateurs
- 120 000 visites mensuelles sur leur site
- 1 million de pages vues par mois
Les actions mises en place sur la marque Greens
Greens est une marque spécialisée dans le matériel de golf. L’objectif était de pousser cette jeune marque sur le site e-commerce de Golf Plus pour augmenter les ventes de cette gamme de produits.
Pour cela, ils ont mis en place des produits sponsorisés de la marque dans les listings produits. Avec une mise en avant en top listing des catégories suivantes :
- Clubs
- GPS et télémètres
- Chaussures
- Sacs
- Chariots
- Balles
- Vêtements
- Accessoires
- Junior
Voici les résultats obtenus grâce à ces actions :
- Plus de 73 200 impressions totales
- Plus 1 200 clics
- Plus 80 produits ajoutés au panier
- Plus de 1,7% de taux de clics
Les avantages du e-Retail Media pour Golf Plus :
- Un dispositif d’activation de campagnes immédiat : Les marques demandent à communiquer en fonction des performances des professionnels en tournoi
- Un outil de différenciation : Le service et la mise en avant des publicités personnalisées des partenaires pour leur permettre une visibilité supplémentaire
- Un outil de tracking : Le partage des données pour mesurer les résultats et apporter des rapports détaillés
L’e-Retail média est finalement un excellent moyen de proposer des produits pertinents aux consommateurs via des ciblages pour un parcours client ultra personnalisé qui rendra votre site e-commerce plus attractif.
