[eBook] Les secrets de la réussite d'un e-commerce à l’international

Levier de croissance rapide pour les uns, véritable épreuve du feu pour les autres, le développement international est dans tous les cas un challenge passionnant, et se passe rarement comme prévu. Développer une entreprise hors de son marché historique requiert effectivement de tout remettre à plat : moyens, stratégie, offre de services…
Quelles sont alors les stratégies payantes pour se déployer à l’international ? Quelle est l’importance de la localisation sur les différents marchés ?
8 managers et dirigeants d’entreprises françaises ou internationales ont partagé avec TextMaster, la solution globale de traduction, leur expérience du développement international.

Expansion internationale : quelle stratégie employer ?

Qu’il soit question de l’implantation d’un grand groupe américain sur le marché français (comme Groupon ou Starbucks) ou du développement international d’une entreprise européenne (Leetchi.com, Westwing Home & Living…), les stratégies d’internationalisation et les résultats diffèrent.
Chez Starbucks ou Groupon par exemple, l’implantation sur le marché français a été un véritable levier d’innovation pour les géants américains : de nouvelles offres ont été proposées à la suite de l’ouverture en France. Olivier de Mendez, CEO de Starbucks Coffee France, a par exemple expliqué qu’un type de café avait été développé spécifiquement pour le marché français avant d’être déployé partout dans le monde. La catégorie “Voyages” de Groupon est également née de l’initiative du département France, comme l’évoque Paul Choppin de Janvry, Directeur du Business Development et de la Communication Corporate.

« Il faut essayer de comprendre où en est le marché en matière de maturité, ce que les consommateurs attendent, et leur apporter… et non pas leur imposer ce que l’on voudrait qu’ils consomment. »
Olivier de Mendez, CEO de Starbucks Coffee France

 
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Benjamin Bianchet, General Manager de Leetchi.com, insiste lui sur le fait que l’international était un objectif ancré dès les débuts de la startup française. C’est de cette envie de se déployer à l’international qu’a découlé le choix du nom de la marque, Leetchi n’ayant pas de connotation 100% française. Certaines entreprises vont même encore plus vite : le site de ventes privées Westwing, par exemple, a été fondé en Allemagne en 2011, et s’est directement implanté dans 14 pays dès son lancement.

Comment s’implanter à l’international lorsque l’on est une marque 100% française ?

Deux autres exemples intéressants d’entreprises françaises rencontrant le succès à l’international : Delsey et Michel et Augustin. Les deux entreprises ont pour point commun d’afficher fièrement leur identité française. La marque de bagagerie créée en 1946 donne par exemple des noms de hauts-lieux parisiens à toutes ses collections : Dauphine, Châtelet, Montmartre…
Michel et Augustin, les trublions du goût, possèdent également un vocabulaire de marque très fort, et des recettes qui plaisent aux consommateurs français. Mais aux États-Unis, il a parfois été compliqué pour la marque de transmettre cet ADN français et de convaincre les consommateurs !
Pour Alexandre Chevalier, Directeur Europe de Delsey, il faut faire attention aux circuits de distribution lorsque l’on s’implante à l’international : en Asie, le e-commerce est roi ; en Espagne, les grands magasins Corte Inglès représentent la majeure partie du business.
Margaux Dauce, Brand Content Manager de Michel et Augustin, insiste elle sur le travail de localisation des contenus et des stratégies digitales, notamment sur les réseaux sociaux ; il est selon elle indispensable de s’entourer de collaborateurs locaux pour mieux cerner les attentes locales et bien identifier les spécificités culturelles.

L’Europe : territoire de prédilection pour les entreprises françaises à l’international

Les États-Unis représentent souvent un objectif de taille pour beaucoup d’entreprises françaises. Toutefois, nombreuses sont les entreprises qui choisissent d’abord de tester leur business model sur des marchés moins grands, plus proches et surtout un peu plus similaires. C’est par exemple le cas de Back Market. Guillaume Rouby, CMO de la startup française, confie par exemple que le développement international avait pour but premier de prouver la pertinence du modèle et de confirmer sa reproductibilité sur de nouveaux marchés.
En ouvrant leur marketplace de produits reconditionnés sur 4 autres marchés européens (Espagne, Allemagne, Italie et Belgique), Back Market a pu trouver des similarités et des points de différenciation entre les pays en matière de sources de trafic, d’engagement sur les réseaux sociaux ou encore de panier moyen.
Bien que les marchés se ressemblent globalement au niveau des besoins clients et des comportements des consommateurs, Martin Sauer, Directeur Digital de Manutan, insiste sur la nécessité de prendre en compte les spécificités locales. Il évoque par exemple la grande sensibilité au prix des consommateurs britanniques, et la digitalisation très poussée des pays de l’Est qui implique une stratégie digitale différente (par exemple, le moteur de recherche leader en République tchèque n’est absolument pas Google, mais Seznam, un concurrent local).

« L’erreur, à mon avis, est de choisir soit du 100% local, soit du 100% global. »
Martin Sauer, Directeur Digital de Manutan

Qu’il s’agisse de pure-players ou d’acteurs du retail traditionnel récemment digitalisés, les entreprises précédemment évoquées ont toutes choisi de s’implanter à l’international car les opportunités et les bénéfices d’une internationalisation réussie sont immenses. Il ne faut pas pour autant oublier les défis à relever, qui restent nombreux. Et il y a bien un point sur lequel toutes les personnes interviewées s’accordent : il ne faut pas croire que la stratégie déployée sur le marché historique va nécessairement fonctionner dans un autre marché.
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