Le marché du e-commerce est en perpétuelle évolution. En effet, les consommateurs adaptent de plus en plus leurs habitudes ainsi que leurs comportements pour trouver la meilleure expérience d’achat possible via les nouvelles technologies, sans négliger pour autant les magasins physiques.
Pour répondre et tirer profit de ces nouvelles opportunités, les entreprises ont également dû révolutionner leurs méthodes de ventes et leurs canaux de distribution.
Aujourd’hui, la rivalité qui pouvait exister entre les boutiques en lignes et les boutiques physiques s’est bel et bien évaporée. Les consommateurs sont de plus en plus familiers avec les nouvelles technologies et plus particulièrement internet. Ces derniers sont même en train de lier les rivaux d’autrefois en combinant le e-commerce et les magasins physiques dans leur processus d’achat.
En cherchant à combler leurs besoins aussi bien en ligne qu’en physique, les consommateurs développent de nouvelles habitudes et tendances. Pour s’adapter à ces changements, les entreprises bouleversent aussi leur commercialisation et créent de nouvelles stratégies omnicanales comme le Click and Mortar.
Définition : Click and Mortar, quand le Pure Player se lie au Bricks and Mortar
Avant d’entrer plus en détail sur le sujet, il est important de définir ce à quoi la stratégie Click and Mortar est liée. Le Click and Mortar (de l’Anglais, clic et mortier) est également appelé Bricks and Clicks (briques et clics). Ces termes définissent l’ensemble des entreprises ayant décidé de mener une stratégie omnicanale. Par celle-ci, une entreprise opère à la fois en ligne, via un site e-commerce, tout en étant également présente hors-ligne, via un magasin physique par exemple.
Click and Mortar est donc la combinaison de deux univers éloignés mais pourtant complémentaires : les Pure Players et les Bricks and Mortar.
Pure Players : vendre uniquement via un site e-commerce
Un Pure Player est un commerçant qui commercialise ses produits uniquement au travers d’un site de vente en ligne. L’activité d’un Pure Player est entièrement digitalisée. Tous ses produits sont par conséquent proposés sur un e-shop ou sur des marketplaces partout dans le monde. Le catalogue est donc uniquement digital.
Brick and Mortar : vendre uniquement via un magasin physique
Le Brick and Mortar est à la stricte opposé du Pure Player. En effet, le Brick and Mortar est un vendeur étant présent sur le marché uniquement par une boutique physique. Ses stratégies de vente sont donc menées sans avoir recours à la digitalisation. Les entreprises Brick and Mortar sont la plupart du temps des entreprises traditionnelles ayant pignon sur rue.
La complémentarité entre le e-commerce et les magasins physiques
Bien que différentes à tout point de vue, les activités en ligne et hors-ligne sont cependant complémentaires. En effet et comme indiqué précédemment, la rivalité entre ces deux modes de commercialisation a aujourd’hui fait place à la complémentarité.
Les TPME saisissent l’opportunité
Dans un monde en évolution constante, le e-commerce n’est plus un canal de vente digital à prendre à la légère. Les entreprises l’ont bien compris à commencer par les TPME (Très Petites et Moyennes Entreprises).
Selon la 13ème étude du profil du e-commerçant TPME réalisée par Oxatis, la Fevad et le centre de recherche de Kedge Business School, 57% des TPME, qui sont composées de 6,2 employés en moyenne, sont à la fois présentes en ligne et hors-ligne, en magasin traditionnel ou dans des réseaux de distribution. Les Clicks and Mortar sont donc devenus majoritaires face aux Pure Players.
Source : étude du profil du e-commerçant, Oxatis, Fevad, Kedge Business School
La rivalité avec les grandes structures du e-commerce comme Amazon, Cdiscount ou encore Ebay ne fait plus peur aux TPME. Au contraire, certaines d’entres-elles s’associent à ces géants dans leur stratégie de développement pour générer de nouvelles opportunités de ventes.
Les responsables e-commerce de ces TPME privilégient cependant la vente hors-ligne via des boutiques en nom propre. En effet, 71% de ces boutiques sont des commerces propres à la TPME en question. 22% des points de vente physiques sont des réseaux de distribution ou des points de vente multimarques et seulement 7% utilisent les deux types de boutiques.
La recherche de visibilité
Les motivations des entreprises à adopter une stratégie commerciale liant le e-commerce et le magasin physique ont également évolué. Auparavant, il était logique de penser chiffres d’affaires. L’ouverture d’une boutique physique ou d’un site e-commerce avait forcément comment ambition de générer directement plus de ventes.
Cependant, les comportements des consommateurs évoluent et les motivations des e-commerçants suivent. Dorénavant, la motivation principale des vendeurs en ligne est d’accroître la visibilité de leur business. Les TPME ont pris conscience que la croissance de leur activité en ligne était étroitement liée à la visibilité et au référencement.
Toujours d’après l’étude du profil du e-commerçant, 61,5% des responsables e-commerce estiment que leur boutique en ligne a eu un impact sur l’augmentation de la fréquentation de leur magasin physique. De plus, 61% d’entre-eux lient leur site e-commerce à l’augmentation de leur chiffre d’affaires au sein de leur boutique physique. Ces chiffres montrent bien que la complémentarité entre la vente en ligne et la vente physique existe réellement.
Source : étude du profil du e-commerçant, Oxatis, Fevad, Kedge Business School
En plus de ces deux impacts, 50% des e-commerçants estiment que leur clientèle est mieux informée sur les produits lorsqu’elle se rend en magasin et 47% voient une opportunité d’élargissement de la zone de chalandise.
Une rentabilité positivement impactée
Un autre facteur très important est également à prendre en compte dans l’association d’un point de vente physique à un site e-commerce : la rentabilité.
Tout d’abord, 83,5% des sites e-commerce sont rentables (39%) ou à l’équilibre (44,5%) en 2019. Cette situation est quasi identique à celle de l’année précédente ce qui montre que le marché du e-commerce est stable.
En plus de cela, les e-commerçants estiment que leur boutique en ligne et leur magasin physique sont complémentaires à 89%. Cette complémentarité est d’autant plus importante puisque pour 43% d’entre-eux, l’activité de vente en ligne est nécessaire à l’équilibre financier de leur entreprise. Les ventes en ligne et hors ligne sont donc complémentaires, mais également vitales à la bonne santé financière de l’entreprise.
Le lien entre la fréquentation des magasins physiques et la rentabilité est également présent. En effet, un site e-commerce permet l’augmentation du chiffre d’affaires du magasin physique de 14% en moyenne. Le Web to store prend ici tout son sens. Ce terme qualifie le processus d’achat d’un consommateur qui va dans un premier temps se renseigner sur un produit en ligne avant d’aller en magasin pour exécuter l’acte d’achat. Cette pratique est devenue une habitude récurrente chez les consommateurs qui renforce le lien entre magasin physique et magasin en ligne.
Les petites communes au coeur de cette alliance
L’étude du profil du e-commerçant nous donne également plusieurs éléments liés à la localisation des sites de vente en ligne. En effet, 45% des TPME concernées sont présentes dans des communes de moins de 5 000 habitants. Plus de la majorité des e-commerçants, 58% sont implantés dans des petites ou moyennes communes ne dépassant pas 20 000 habitants.
Les boutiques physiques en question, associée à des boutiques en ligne, disposent généralement de petites surfaces commerciales :
- 60% ont comme surface commerciale de 0 à 100 m2 ;
- 23% de 100 à 200 m2 ;
- 7% de 200 à 400 m2 ;
- 10% ont plus que 400 m2.
De plus, 47% de ces magasins hors-ligne sont implantés en centre-ville.
Source : étude du profil du e-commerçant, Oxatis, Fevad, Kedge Business School
Ces boutiques physiques qui se développent avec leur boutique en ligne
Afin de mieux comprendre le lien qui peut exister entre un magasin physique et un magasin en ligne, nous allons vous exposer concrètement quatre exemples de boutiques physiques également présentent en e-commerce.
Paul Beuscher, la stratégie Web to store
Le premier de nos exemples opère dans l’univers de la musique. L’entreprise Paul Beuscher a été fondée en 1850 à Paris et commercialise des instruments de musique ainsi que tous les accessoires nécessaires à la bonne pratique de l’art musical.
Depuis l’arrivée des nouvelles technologies, l’enseigne Paul Beuscher est très présente sur tous les canaux de communication liés au digital.
En plus de son magasin physique présent sur le Boulevard Beaumarchais à Paris, l’entreprise qui propose le “tout pour la musique” dispose également d’une boutique e-commerce.
Site paul.beuscher.com
Cette boutique est un parfait exemple d’une stratégie Web to store. Dans une société en constante évolution, notamment comportementale, les consommateurs souhaitent s’informer, s’éduquer sur un produit avant de passer à l’acte d’achat. La boutique e-commerce Paul Beuscher a comme principale motivation cet aspect informationnel. Un consommateur souhaitant acheter un piano ne le fera que très rarement en ligne pour des raisons de logistique dans un premier temps, mais également pour des questions de confiance envers le produit. Ce consommateur voudra également voir de ses propres yeux le produit qu’il va se procurer.
La première étape de son processus d’achat est donc de s’informer en ligne sur des sites internet et de trouver des modèles correspondants à ses attentes. Dans notre cas présent, il trouvera un piano sur le site e-commerce Paul Beuscher et se rendra en magasin pour confirmer son acte d’achat. La boutique e-commerce ne comptabilisera pas la vente, mais aura énormément impacté la décision d’achat et par conséquent le chiffre d’affaires de l’entreprise ainsi que sa notoriété. Même si au final l’acte d’achat n’est pas validé, la fréquentation de la boutique physique sera développée grâce au e-commerce.
Pataugas, une stratégie Click and Collect rodée
Le ROPO (Research Online, Purchase Offline) et l’omnicanalité s’imposent comme des évidences pour les marques qui disposent de plusieurs points de vente en nom propre sur l’ensemble du territoire.
C’est le cas typiquement de la marque Pataugas, marque emblématique et historique de la chaussure française qui connaît un renouveau fulgurant depuis quelques années grâce à une nouvelle impulsion donnée par le digital et par un positionnement beaucoup plus tendance, dynamique, et fashion.
Site pataugas.com
La marque est propriétaire de neuf boutiques physiques et permet gratuitement aux clients du site e-commerce de retirer leurs produits en magasin .
Le client a donc le choix de se faire livrer traditionnellement à son domicile ou en point relais ou directement dans une enseigne de centre-ville proche de chez lui.
La responsable de la boutique d’Aix-en-Provence souligne que cette dernière option est particulièrement appréciée par la clientèle . « Les clients aiment beaucoup venir dans le point de vente, ils peuvent en profiter pour essayer un autre modèle ou tout simplement pour discuter avec le vendeur. Nous avons beaucoup clientes qui travaillent en centre-ville et qui se font livrer à la boutique pour être sûr de réserver le modèle en temps et en heure, elle profite aussi de ce temps de shopping pour aller également dans des boutiques voisines car nous sommes dans une rue très fréquentée et très agréable au cœur d’Aix-en-Provence ».
Côté vendeur les stocks sont synchronisés selon la localisation des magasins. Cette fonctionnalité est importante pour une enseigne qui souhaite booster le click and collect dans ses points de vente. Cette fonctionnalité, disponible sans développement spécifique au sein du CMS e-commerce d’Oxatis, est un atout pour les e-commerçants qui s’engagent dans un démarche omnicanale efficace.
L’Aquarium du Discus, la stratégie e-commerce pour augmenter le rayonnement
L’Aquarium du Discus est une entreprise qui propose du matériel d’aquariophilie. Cette boutique a été fondée en 1994 par un passionné. Le magasin physique est présent à Diebling, en Moselle. Cette petite ville compte à peine 1 600 habitants.
Site aquariumdudiscus.fr
Une boutique physique autant spécialisée au sein d’une petite ville pourrait connaître des difficultés pour développer ses ventes mais au contraire, en associant cette boutique à un site e-commerce, de belles opportunités sont apparues pour l’Aquarium du Discus.
En effet, la zone de chalandise de ce commerce a été considérablement augmentée et impactée. Les consommateurs ne sont plus uniquement locaux et proches de la boutique physique, ils sont également présents partout en France. Grâce au e-commerce, ce magasin est proche de tous les consommateurs souhaitant s’équiper en matériel d’aquariophilie.
De plus, cette stratégie e-commerce a positivement impacté la rentabilité de l’entreprise. La vente en ligne est donc devenue incontournable pour l’Aquarium du Discus pour associer son rayonnement national à sa présence physique locale.
Maa Bikes, la stratégie de la dynamisation des flux commerciaux
Notre dernier exemple est Maa Bikes, une entreprise qui commercialise des vélos électriques, fat Bike et vélos confortables. Cette société ne dispose que d’un magasin physique basé à Seignosse dans les Landes.
La stratégie de développement de Maa Bikes s’est basée sur le e-commerce. En effet, le fait d’avoir une seule boutique physique ne permettait pas de vendre dans tout le pays aux consommateurs intéressés. En plus de la livraison à domicile possible, l’entreprise a également décidé de s’entourer de distributeurs partout en France afin de pouvoir livrer les produits commandés sur la boutique e-commerce au plus près des consommateurs. Ces distributeurs perçoivent une partie de la marge commerciale via un commissionnement.
En livrant chez des distributeurs, l’entreprise landaise a considérablement développé son rayonnement national. Les distributeurs, quant à eux, qui sont majoritairement des magasins physiques de vélos, reçoivent les clients Maa Bikes dans leur boutique pour que ces derniers retirent leur produit. Les distributeurs se font également connaître car un acheteur de vélo Maa Bikes sera potentiellement, par la suite, intéressé par des produits liés au monde du vélo. Il aura des chances de se rendre, de nouveau, dans leur magasin pour consommer. Grâce à cette stratégie qui lie la vente en ligne et les magasins physiques, il y a une réelle dynamisation des flux commerciaux.
Conclusion
Le e-commerce et les boutiques en ligne ne sont plus rivaux. L’époque où ces deux canaux de ventes étaient opposés est révolue. Aujourd’hui, la complémentarité entre un magasin physique et un magasin en ligne existe. Plusieurs motivations peuvent pousser des entreprises à opter pour cette association. La recherche de visibilité, de fréquentation, de chiffre d’affaires ou tout simplement l’envie de mieux faire connaître ses produits sont les motivations non-exhaustives des entreprises à rendre complémentaires le e-commerce et les magasins physiques.
Crédit image : Tom Stals
