Le ciblage marketing est souvent établi autour de données démographiques, la génération permettant notamment de créer des segments de consommateurs. Les étiquettes générationnelles ne sont pas forcément pertinentes pour déterminer les préférences de certaines cibles de consommateurs.
D’après une enquête mondiale menée par Adobe auprès de 2 000 consommateurs français, 56% d’entre eux déclarent se sentir plus proches de personnes partageant leurs centres d’intérêt que des personnes de leur génération (18%).
Dans le contexte actuel, les consommateurs demandant une personnalisation de plus en plus poussée, il est nécessaire pour les E-commerçants et professionnels du marketing d’adopter des méthodes de ciblage plus précises.
L’individualité
L’étude montre que les consommateurs sont désormais plus nombreux à vouloir être considérés comme des individus, et non plus seulement faire partie d’un groupe. En France, c’est le cas pour 54% des interrogés, contre 73% sur le marché européen. Cela est notamment révélateur de la demande croissante de personnalisation du contenu, des offres et de la communication.
32% des Français estiment également ne pas correspondre aux stéréotypes associés aux groupes générationnels auxquels ils appartiennent. L’objectif pour les E-commerçants est alors d’échanger avec les consommateurs, tout en faisant les efforts nécessaires pour identifier leurs besoins ainsi qu’y répondre.
Pour proposer ce genre de personnalisation, il est possible d’exploiter les données fournies par les utilisateurs lors de leur visite sur votre site, grâce aux comptes clients, ainsi qu’à leurs historiques (achat, navigation, …).
La confiance
Pour que les consommateurs acceptent de communiquer leurs données personnelles avec vous, vous devez leur donner confiance. Pour cela, vous devez incarner une entreprise rejoignant leurs valeurs en diffusant un discours cohérent avec celles-ci. De plus, la transparence quant à la gestion des données, visant à personnaliser l’expérience d’achat et de navigation permet d’optimiser la confiance accordée.
Les consommateurs veulent alors se sentir compris par les marques chez qui ils consomment. En France, ceux-ci sont 64% à attendre que des marques comprennent leur vie (contre 59% en Europe). Une marque montrant qu’elle comprend ses consommateurs sera plus encline à gagner leur confiance.
Cette confiance permet d’obtenir des informations qualitatives sur les consommateurs, leurs profils étant alimentés sur votre CDP grâce à un flux d’informations continu. La continuité de ce flux permet effectivement d’obtenir des données à jour, vous permettant de vous adapter aux différentes tendances de consommation identifiées et de personnaliser davantage l’expérience d’achat.
Le changement
Il est nécessaire pour vous de vous adapter aux tendances de consommation, en constante évolution. D’après l’étude menée par Adobe, 75% des consommateurs français interrogés changent de goût au bout de quelques mois seulement (contre 78% des consommateurs européens). Ainsi, il est possible d’observer que les goûts ne sont pas dictés par la décennie dans laquelle vos cibles sont nées.
L’objectif est alors de vous adapter à ces changements en prenant en compte le fait que les consommateurs ne sont pas seulement l’image du persona que vous avez créé, mais qu’ils évoluent au fil du temps et des tendances.
Encore une fois, un flux continu de données qualitatives permet d’identifier précisément les tendances, telles que les produits les plus consommés ou la manière de les consommer, et d’adapter sa stratégie afin de correspondre aux demandes tacites des consommateurs.
De plus, si vous arrivez à vous adapter en temps réel à ces différentes tendances ainsi qu’à leurs centres d’intérêt, les consommateurs seront impressionnés, comme 87% des consommateurs français interrogés le déclarent.
Les promotions
La personnalisation de l’expérience passe également par l’adaptation des promotions appliquées. Les consommateurs sont plus sensibles à des gestes commerciaux réguliers, plus petits que des promotions exceptionnelles. Effectivement, ces gestes permettent d’adapter précisément vos offres à leurs attentes et de montrer que vous les comprenez.
Ces gestes permettent de montrer que vous faites attention à vos clients. Les consommateurs français sont 60% à préférer ce type de gestes adaptés à leurs centres d’intérêt contre 19% privilégiant les offres ponctuelles. Cela permet d’accroître le sentiment de confiance chez les consommateurs qui se sentiront connectés à votre marque et qui s’engageront davantage.
Il est ainsi possible de faire, régulièrement, des gestes sur les frais de livraison, ou encore proposer des produits de test si votre offre de produits vous le permet.
L’usage d’une CDP
Une Customer Data Platform est un outil permettant de récolter les données de vos clients et de les utiliser par la suite pour personnaliser votre site en fonction de leurs attentes, tout en adaptant votre communication ainsi que les promotions faites.
La plateforme Adobe Real-Time CDP permet de gérer des profils B2C et B2B en collectant des données first-party. Ces données sont pertinentes dans le sens où les E-commerçants peuvent se passer de l’utilisation des cookies, répondant aux normes aujourd’hui imposées par le RGPD. Ces données sont utilisées en continu et récoltées sur différents canaux, permettant d’alimenter les profils de clients créés.
Le CDP d’Adobe est basé sur l’Experience Platform de l’éditeur de logiciels, offrant une connectivité native avec les autres applications que vous pouvez exploiter dans le cadre de votre boutique en ligne.
Pourquoi abandonner les étiquettes générationnelles ?
Les avancées technologiques et les outils à votre disposition vous permettent d’aisément abandonner les étiquettes générationnelles, trop généralistes et pas assez adaptées aux besoins actuels des consommateurs.
La personnalisation est aujourd’hui de mise et les consommateurs désirent que les entreprises les comprennent réellement. Toutefois, cette adaptation de votre part demande une transparence quant à votre entreprise, ses valeurs et ses processus, afin que vos cibles soient en confiance et à même de vous communiquer leurs données.
Crédit image : Augustin Hiebel
