Commerce physique et e-commerce sont deux espaces de vente avec des problématiques et objectifs distincts. Historiquement plus ancien, le commerce physique est ancré dans un contexte géographique précis et intervient dans la vie quotidienne des consommateurs qui en ont une représentation physique, tangible. Associé à des valeurs de proximité, d’espace de contact, de conseil et d’échange, le retail est la manifestation physique de tout commerce.
Le e-commerce revêt une image moderne, plus accessible, plus rapide : un espace d’achat unilatéral, sans échange ni proximité. De plus en plus personnel grâce à l’émergence d’outils d’exploitation de données et de service client virtuel, le e-commerce tend à s’humaniser.
Malgré les différences évidentes qui séparent retail physique et e-commerce (présence physique, expérience client, immédiateté, stock…), ces deux lieux de vente sont pourtant intégralement compatibles et indispensables l’un pour l’autre.
Utilisés conjointement, commerce physique et e-commerce permettent d’augmenter les ventes, d’agrandir la base de clientèle et accroître le taux de fidélisation. Cette année, grâce à des technologies poussées, l’association retail traditionnel / e-commerce devient de plus en plus omnicanale et mise sur tout sur la relation client.
1. Le client au centre des préoccupations
Lien affectif, interaction humaine, présence physique de vendeurs et conseillers, possibilité de repartir directement avec son achat… tous ces éléments constituent la force du retail physique traditionnel.
Jusqu’alors dénué d’intervention humaine, le e-commerce se présente comme une vitrine de la marque. Avec un choix de produits plus important et une accessibilité constante, la force du e-commerce repose sur sa capacité à répondre en temps réel à toute demande. Ou presque.
Le clivage entre retail traditionnel et e-commerce dû à un cloisonnement des méthodes de ventes ou de communication empêche souvent les clients d’obtenir une expérience réellement « sans couture », ce qui les pousse à devoir choisir l’un ou l’autre canal d’achat par défaut plutôt que par choix réel.
Selon une étude LSA, aujourd’hui 80% des enseignes ont migré vers une organisation omnicanal. Cette stratégie est orientée vers le client bien plus que vers la marque en elle-même. La question n’est plus seulement de savoir ce que le client veut, mais comment il souhaite l’obtenir.
La question que se posent actuellement les retailers est comment répondre aux besoins du client sans que celui-ci ait besoin de changer de canal. Concrètement, il s’agit de faciliter le parcours d’achat et de recherche du client pour lui éviter d’alterner entre boutique en ligne et magasin physique en proposant des outils qui lient ces deux entités.
Non contents de proposer plusieurs plateformes d’achat à leurs clients, les enseignes ont exprimé leur volonté d’harmoniser l’ensemble de ces plateformes pour proposer à leurs clients une expérience « sans couture ».
Ceci implique une harmonisation des processus de ventes, de communication et d’identification du client. Fini le temps des promotions valables uniquement sur le site ou en magasin, les commandes perdues ou les avantages client qui ne correspondent pas à leur cible.
2. L’omnicanalité : la clé du succès ?
Comme en témoigne la transition de certains pure players tels qu’Amazon avec l’ouverture de sa première boutique Amazon Go, ou la mise en place de l’application Monop’Easy de Monoprix, l’omnicanal séduit de plus en plus. Les clients sont désormais identifiables à travers leur compte et peuvent réaliser des achats en magasin et payer leurs achats sans passer en caisse mais en étant débité de leur compte à la sortie du magasin.
Moins restreints par les contraintes liées à l’achat dans les boutiques physiques comme l’attente en caisse, ou celles liées à la commande en ligne telles que le délai de livraison ou les frais de port, les consommateurs peuvent choisir le mode d’achat qui leur convient le mieux grâce à des outils centralisant et apprenant de leurs données et leur relation avec le distributeur.
Cette omnicanalité est évidemment possible grâce à l’exploitation de plus en plus poussée des données des consommateurs. Ces données permettent aux enseignes de proposer des services personnalisés, en termes de préférences de produits et de modes d’achat. C’est ainsi que l’on peut observer une transition du big data vers le smart data, c’est-à-dire l’optimisation des processus d’extraction et d’intégration des données dans le but d’améliorer l’expérience client en temps réel. Un élément clé pour une valorisation de l’activité à long terme.
3. 2018 : année de l’hyper-personnalisation
Quelques jours après le NRF Big Show qui rassemblait les acteurs majeurs du retail mondial, la tendance est donnée pour 2018 : le besoin d’omnicanalité est plus fort que jamais pour proposer des services toujours plus personnalisés aux clients.
De plus en plus plébiscitée, l’IA suscite un intérêt croissant chez les retailers qui voient en cette solution des moyens d’interagir plus efficacement avec leur clientèle à travers notamment de livechats, systèmes de reconnaissance vocale ou faciale. Mais pas uniquement : nouveaux outils de gestion des stocks, entrepôts entièrement robotisés, l’IA fait également parler d’elle en matière de gestion logistique.
Le problème principal soulevé par les retailers au sujet de l’IA en tant qu’outil de relation clientèle est qu’elle permet certes une personnalisation basée sur les données d’achat du consommateur, mais dénuée d’intervention humaine, la pertinence des suggestions et du service donnés n’est pas forcément au rendez-vous.
C’est pourquoi des solutions telles que SalesFloor ont vu le jour : connectant vendeurs en magasin et clients par le biais d’une application, ce service permet de fournir un conseil pertinent et personnalisé au client. En effet, grâce à une intervention humaine, les suggestions faites aux clients ne reposent donc plus seulement sur des listes d’articles déjà achetés mais sur les articles qui les intéressent réellement et en temps réel.
Un service plus pertinent, plus personnalisé, mieux ciblé et plus homogène : tel est l’enjeu que se sont fixé les enseignes en 2018.
