La logistique est une des clefs de la réussite d’un e-commerce. Au début des années 2000, une livraison sur quatre n’arrivait pas à destination ce qui a causé la mort de beaucoup de startups du e-commerce. La qualité de service est un pré-requis fondamental pour fidéliser les consommateurs, notamment un schéma de distribution extrêmement optimisé, un système d’informations performant et une organisation flexible. Avec l’arrivée du multi-canal, tout cela doit évoluer. Mais comment suivre cette évolution, tout en restant performant et sans augmentation des coûts ?
Pour répondre à cette problématique, le groupe La Poste a organisé une conférence qui avait pour thème « Comment l’innovation logistique va transformer le e-commerce de demain ». Plusieurs intervenants se sont succédés pour apporter leur point de vue et leurs éléments de réponse. Thierry Happe, Fondateur de l’observatoire Netexplo, Alexandre Bompard, président – directeur général de la Fnac, Stéphane Treppoz, président – directeur général de Sarenza, et Stéphane Sentis, directeur général de Viapost.
Nous verrons tout d’abord cinq innovations qui illustrent bien le e-commerce de demain. Puis Alexandre Bompard nous exposera l’impact du numérique sur la Fnac. Enfin, Viapost présentera les atouts d’une bonne logistique et en quoi elle consiste. Nous finirons avec un cas concret, celui de Sarenza et sa politique de livraison et de retours.
Commençons par un petit tour du monde des tendances du e-commerce de demain présenté par Thierry Happe.
5 innovations qui structurent le e-commerce de demain
Aujourd’hui ce qui est le plus important dans l’e-commerce, c’est la continuité de l’expérience client à travers l’ensemble des canaux qui vont lui permettre d’être en contact avec la marque, ce qui révolutionne considérablement les choses.
Le web to store
Café Amazon Drive Awake est une application qui permet de détecter si un conducteur s’endort ou non, grâce à la reconnaissance faciale, et l’alerte par un signal extrêmement fort si celui-ci s’assoupi. L’app’ géolocalise le conducteur puis le dirigera ensuite vers le Café Amazon le plus proche pour lui offrir un café car il en a besoin. On appelle cela le client care.
Le web in store
Neoface permet de matcher, grâce à la reconnaissance faciale, une personne à son profil, par exemple Facebook. Cela permet aux magasins d’en savoir plus sur leurs clients. C’est une grande tendance qui est de plus en plus présente.
Un autre exemple, Inspiration corridor. Cette création française fonctionne ainsi, vous entrez dans une sorte de corridor, un système va automatiquement vous scanner, en ressortira plusieurs critères comme, votre physique, votre âge, votre sexe etc… Sur les murs du corridor, vous sera proposé un certain nombre de produits en corrélation avec votre profil. Vous pourrez choisir ces vêtements, et une application sur votre smartphone vous guidera vers ces produits choisis.
Store to client
Thierry Hape a choisi l’exemple de Volvo pour présenter le store to client. Le constructeur automobile a lancé en Suède, le service Roam Delivery.
Roam Delivery propose aux possesseurs d’une automobile Volvo, un service de livraison qui s’adapte à l’emploi du temps du client. Une clef unique est générée pour que la livraison se fasse, par exemple, quand le consommateur est au travail, sans aucune action de sa part. La clef est ensuite supprimée.
Cela participe à la livraison des produits en temps réel, là où vous êtes, et non à une adresse fixe.
Store in house
Le bouton Darty permet à son acquéreur d’avoir un conseiller qui le rappelle 24h/24h et 7j/7 pour toute question sur un produit acheté chez l’enseigne, sous garantie ou non, cela grâce à un seul geste, appuyer sur le bouton Darty.
Ce type d’innovation bénéficie d’un grand potentiel dans le e-commerce, quand on sait que le client est au centre des différents processus.
Pay as you live
La simplification du paiement n’est pas une chose gagnée dans le e-commerce aujourd’hui, notamment au niveau de la sécurité.
Uniqul, une start-up finlandaise, a lancé un système de paiement par reconnaissance faciale, qui est actuellement en face de test à Helsinki. Pour l’instant, ce système a montré de véritable point positif par rapport au consommateur qui n’a plus besoin de sortir sa carte bancaire ou encore son carnet de chèques.
Nous sommes donc en train de voir un changement de paradigme, l’e-commerce n’est plus simplement l’e-commerce que nous avons connu il y a quelques années, mais c’est véritablement l’omni-canal. C’est-à-dire une expérience « virtuelle-réelle » permanente avec un aller-retour. Les acteurs qui réussiront, seront ceux qui arrivent à faire la meilleure expérience de continuité entre le virtuel et le réel et qui facilitent sans cesse le parcours du consommateur conclue Thierry Happe.
Après un tour d’horizons de prototypes, de concepts et d’expériences, revenons maintenant sur un cas plus concret avec le cas de la Fnac.
Quel a été l’impact du numérique sur la Fnac ?
Alexandre Bompard a répondu à cette question.
La révolution numérique pour la Fnac a été une accélération considérable du temps et des innovations. Dans une entreprise dite « traditionnelle », il faut mesurer ce qu’a été une telle révolution. La Fnac était leader dans son secteur, la distribution culturelle, et d’un seul coup est apparu, le e-commerce. Cela a entrainé la dématérialisation du contenu culturel, la notion d’expert du vendeur a été remise en cause par l’expertise du consommateur qui connaît déjà les caractéristiques des produits qu’il souhaite acquérir.
Enfin, il y a eu une abolition des contraintes du temps et du lieu, cette capacité que nous avons tous, à consommer tout le temps et partout, avec une qualité de service toujours plus exceptionnelle.
Avant cette révolution digitale, la Fnac possédait un réseau de magasins physique avec de belles implantations, un savoir-faire commercial et un réseau digital, la Fnac était le 3ème acteur du e-commerce français.
Le premier problème était que ces deux réseaux étaient deux mondes séparés. Ces deux mondes parallèles avaient des organisations commerciales, marketings et logistiques différentes. Mais ces deux réseaux étaient tout de même un atout majeur et le vrai défi était de pouvoir les articuler ensemble, premièrement pour que l’entreprise se sente une et une seule et deuxièmement pour que cela devienne un continuum naturel pour le client. La Fnac est en avance sur la distribution multi-canal avec 35% du CA qui articule le physique et le digital contre 3% en 2012.
Le second problème était que la Fnac connaît une décroissance naturelle de son marché historique dûe à la digitalisation des contenus culturels.
Il faut donc trouver rapidement des relais de croissance.
- Le premier a été un relais de croissance produit, en introduisant de nouvelles familles de produits (papeterie, jeux/jouets, les objets connectés, les smartphones et les petits électroménagers) qui représentent aujourd’hui 15% du CA de la Fnac. Cette diversification a permis à la FNAC de compenser la décroissance des marchés traditionnels de l’entreprise.
- Le second relais a été territorial. Les clients souhaitent des livraisons partout et tout le temps et parallèlement ceux-ci souhaitent également plus de proximité. Il fallait alors aller à l’encontre du conseil donné, qui était de fermer des magasins, mais au contraire d’en ouvrir d’avantage d’une manière différente que ceux déjà présents. Des magasins plus petits, dans des villes moyennes, dans des zones de trafic (gares, aéroports), et de les opérer sous un mode nouveau qui est la franchise afin d’accélérer le développement. Ainsi, une cinquantaine de nouveaux magasins ont vu le jour sur ces trois dernières années, pour mieux mailler le territoire et pour avoir à la fois les avantages du digital et de la proximité.
Comme vous avez pu le voir, Alexandre Bompard pense que le numérique n’implique pas la fin du physique mais plutôt une articulation entre les deux parties, ce que l’on appelle le multi-canal. Plus il y a d’innovations, plus les consommateurs ont besoin d’explications et cela ne peut passer que par les magasins physiques et les conseils de vendeurs experts. Ce qui implique un magasin à la pointe sur plusieurs points, l’expérience client, la qualité des services, le parcours client amélioré et une intégration du digital au physique.
Avec l’exemple de la Fnac, nous avons pu voir un cas concret d’entreprise qui a su s’adapter au numérique et aux nouveaux besoins des consommateurs. Passons maintenant à un tout autre point mais qui est également essentiel en matière de e-commerce, la logistique. Comment celle-ci contribue à développer le e-commerce ? Stéphane Sentis, directeur général de Viapost nous éclaire.
Comment connecter une multitude de points d’expéditions avec une multitude de points de livraison ?
Aujourd’hui avec un commerce qui est complètement connecté, tout e-commerçant se doit d’avoir une logistique omni-canal. Le grand enjeu, avec toutes les révolutions qu’apporte le numérique, va être d’arriver au moment de la matérialisation, de ramener le produit commandé par le client au bon endroit au bon moment. La complexité aujourd’hui est, que par la multitude de façon de passer commande, d’arriver à connecter les multiples points d’expédition (la boutique, les fournisseurs, les stocks du logisticien, le stock avancé) aux points de livraison souhaités par le destinataire final (chez lui, dans un point relais, dans un magasin).
Pour répondre à ces enjeux, Viapost souhaite être dans une recherche permanente avec leurs clients des solutions qu’ils imaginent pour leurs propres clients demain. Pour cela, le logisticien a une cellule innovation, où les clients viennent donner leur vision, leur stratégie pour l’avenir, mais surtout leur perception du marché sachant que ce marché évolue à une vitesse incroyable. Par ailleurs, Viapost souhaite pouvoir offrir à ses clients la totalité des services qu’ils souhaitent.
Pouvoir conseiller le client en amont, l’aider à concevoir son site, à générer du trafic sur son site ou dans sa boutique, accompagner le client dans toute la partie logistique, assurer une livraison derniers kilomètres. Voici le maillage complet qu’offre Viapost à ses clients et qui répond aux enjeux du numérique aujourd’hui.
Comme vous avez pu le voir, Viapost a bien compris que le développement du e-commerce engage une logistique omni-canal. Pour mieux illustrer cet enjeu, intéressons-nous au cas de Sarenza, le numéro un de la vente de chaussures par internet en France, avec Stéphane Treppoz son président – directeur général.
Sarenza, une stratégie basée sur la logistique
Le modèle de Sarenza n’est pas du tout de faire du e-commerce traditionnel, de vendre en ligne ce que l’on trouve en boutique, mais de proposer un choix cent fois plus large. Au départ la tâche semblait compliquée et beaucoup voyaient le concept comme la chronique d’une mort annoncée et cela pour deux raisons, Sarenza propose cette multitude de choix de chaussures au même prix que les boutiques, sans casser les prix, mais aussi car, par internet, il est impossible d’essayer les chaussures.
Pour que cela marche, il a fallut se différencier et cela par plusieurs points, la profondeur de l’offre, réussir à retranscrire au mieux l’expérience physique sur le site et proposer une offre de livraison et de retour très attractive.
Le point le plus important souligne Stéphane Treppoz est la livraison. Sarenza propose la livraison express en 24 heures, gratuite. Tout le monde propose la livraison en 24 heures mais cela coûte la plus part du temps environs 10 à 15 euros. Sarenza la propose gratuitement dans trois pays, la France, l’Allemagne, le Benelux. Cela a été un investissement énorme pour l’entreprise mais c’est une façon de se différencier des autres. La grande difficulté ne réside pas dans la préparation de la commande mais dans l’expédition jusqu’au client.
Une commande est physiquement prête en 24 minutes.
Le succès de Sarenza repose aussi sur le retour des produits. Le taux de retour dépend de trois critères : moins un produit est cher, moins il est retourné ; par genre, comme par exemple, l’enfant retourne très peu car il change de pointure tout les six mois et les parents ont tendance à prendre une pointure au dessus et par habitude culturelle, dans plusieurs pays, le paiement du produit se fait à la réception de celui-ci.
Stéphane Treppoz conclut par un conseil pour tout e-commerçants et même plus largement pour tout chef d’entreprise. Celui qui réussira demain est celui qui saura se différencier et surtout celui qui aura une satisfaction client exemplaire, si le client est satisfait, il recommandera.
Comme vous avez pu le voir à travers différents cas, la logistique est la clef de la réussite du e-commerce de demain. Une logistique rapide, efficace et sur-mesure permet de fidéliser les clients comme nous avons pu le voir avec l’exemple de la Fnac et de Sarenza. Mais pour que cette logistique fonctionne il faut bien évidemment des e-logisticiens réactifs, qui s’adaptent à toutes les situations, comme nous l’a expliqué Stephane Sentis. Et pour finir, n’hésitez pas à lire notre article sur l’externalisation de sa logistique pour franchir un cap, même si cet article vous a donné quelques preuves.
