Depuis plusieurs années déjà, le chiffre d’affaires généré par les ventes e-commerce connaît une puissante croissance. Selon la FEVAD, le chiffre d’affaires global du commerce électronique B2C était de 534 milliards d’euros en 2017, en progression de 11% par rapport à 2016, et devrait atteindre 602 milliards d’euros en 2018. En 2013, le marché représentait seulement 307 milliards d’euros.
L’Europe occidentale représente la plus grosse part (67%), en raison notamment de l’infrastructure avancée, la pénétration élevée d’Internet et le haut niveau de confiance des consommateurs et la familiarité avec les achats en ligne.
Les attentes du consommateur évoluent considérablement de jour en jour, et les attentes du client ne sont plus les mêmes qu’il y a 20 ans. Le e-commerce est donc un marché florissant et semble avoir de beaux jours devant lui, mais si la fin des boutiques physiques était proche, pourquoi autant de Pure Player chercheraient à s’installer physiquement dans les villes ?
On observe de plus en plus de DNVB (Digital Native Vertical Brands), ouvrir peu à peu des boutiques propres, corners, ou showrooms sans renier leur e-shop.
Alors pourquoi de plus en plus de e-commerce créé leur magasin physique ? Quels sont les avantages pour la structure ?
A l’inverse, comment les magasins physiques opèrent pour faire un pas vers le monde digital et ne pas se faire prendre de vitesse par les e-commerçants ? Comment passer du retail au e-commerce ?
Zara et la complémentarisation du physique et du digital
Le terme Phygital est apparu en 2013, inventé par une agence Australienne. C’est la contraction des mots « physique » et « digital ». Ce néologisme est utilisé dans le domaine du marketing pour désigner la rencontre des techniques du marketing et commerce digital avec celles du marketing et commerce physique.Les objectifs sont en conséquence des objectifs d’expérience client et de performance commerciale.
Zara a décidé d’en faire l’expérience avec son magasin éphémère au sein du centre commercial Westfield Stratford de Londres. Dans ce pop-up store, la tendance du magasin physique est inversé et tout est fait pour l’expérience de vente se structure autour du web. Dans cette boutique, peu de vêtements entreposés de manière très ordonnée pour permettre à la clientèle d’avoir une bonne visibilité des produits, le but du magasin étant principalement la collecte et la commande en ligne. Le personnel, équipé de tablettes, est là pour accompagner les clients dans leur parcours d’achat. Finalement, l’idée principale est de venir pour regarder, essayer et commander pour être livré chez soi.
La nouveauté réside également dans la mise à disposition d’un système de recommandation de produits. Des écrans d’informations sont intégrés dans les miroirs. Le client a donc la possibilité de scanner son article pour connaître les recommandations liées à ce dernier. Par exemple, si l’article est un tee-shirt de telle couleur et de telle taille, le logiciel proposera un pantalon qui ira bien avec celui-ci et dans les mêmes mensurations. Un concept qui pourrait être progressivement élargi aux autres points de vente de la marque.
Un autre exemple de phygital : les Galeries Lafayette sur les Champs-Elysées
Le tout nouveau magasin Galeries Lafayette des Champs-Elysées qui a ouvert ses portes le 28 mars dernier offre un concept inédit aux visiteurs : le service de Personal Stylist, un changement incroyable quant à l’achat physique personnalisé.
En effet, le grand magasin a recruté plus de 300 personnes qui ont toutes reçues une formation pour accompagner le client en temps que styliste personnel tout au long de son passage dans la boutique. La plupart d’entre elles étant des influencers et disposant déjà d’une notoriété et d’un réseau, l’idée est d’établir un véritable lien relationnel avec la clientèle.
De plus, la marque ne s’arrête pas là puisqu’elle a également créée une plateforme digitale doté d’un assistant virtuel pour venir en aide aux 300 Personal Stylists. Cet outil vient apporter une formation continue aux travailleurs et également un système de messagerie instantanée destiné aux clients qui souhaitent rester en contact avec son styliste, le but ultime étant de créer une communauté et de favoriser davantage l’accompagnement dans le processus d’achat.
L’idée, à terme, serait bien sûr de pouvoir étendre le service à d’autres magasins de la marque. Cependant, elle émet des réserves car “le commerce conversationnel est loin d’être mature et a besoin de perfectionnement comme l’e-commerce il y a 10 ans”. Il est prévu d’ores et déjà d’intégrer Whatsapp et WeChat sur la plateforme digitale pour améliorer les interactions avec les clients.
Amazon, du digital au physique
Amazon, qui a toujours été un vendeur e-commerce depuis ses débuts, a annoncé vouloir ouvrir 3000 nouveaux magasins automatiques d’ici 2021.Le principe qui sera développé est celui d’Amazon Go, le magasin sans caisse d’Amazon.
Ce nouveau système a pour but de dématérialiser l’expérience d’achat. En fait, pour sa boutique physique, le géant du e-commerce n’a pas souhaité être un magasin comme un autre et tente de dématérialiser complètement le passage à l’acte d’achat. De cette manière, il se place entre le magasin physique traditionnel et le e-commerce à proprement parler, le but étant d’allier les deux pour donner la meilleure des expériences au consommateur.
Un client en apparence plus libre
Le principe de ce nouveau type de boutique réside dans un système d’algorithmes allié à des caméras et des capteurs pensés et programmés par Amazon: chaque client qui entrera dans le magasin devra, à l’entrée, scanner une application via son smartphone qui l’identifiera et permettra à la société de prélever l’argent des achats sur son compte Amazon.
Chaque client est donc libre de prendre tout ce qu’il a besoin dans le magasin et de sortir comme bon lui semble sans passer par la case caisse, et donc éviter l’attente. Le gros point fort d’Amazon Go est donc de permettre à sa clientèle de ne pas perdre de précieuses minutes au moment d’encaisser et d’avoir la liberté de partir au moment où il le souhaite sans attendre désespérément que la file d’attente se dégorge comme dans un supermarché conventionnel. Cela permet à la clientèle un achat facilité et plus rapide des produits du quotidien.
Un système de traçabilité de données
Grâce à ce système, Amazon vient rendre l’achat totalement fictif dans la tête du consommateur et cela va permettre des achats plus libérés, avec moins de retenu qu’habituellement sur des produits plus chers et donc davantage de chiffre d’affaire pour la multinationale. Le fait de ne pas passer en caisse provoque un effet psychologique indolore auprès du client qui ne ressentira pas autant le poids de son paiement que lorsqu’il doit sortir ses billets ou sa carte pour décaisser une somme d’argent en magasin physique traditionnel.
De plus, il convient de souligner que pour Amazon, le gain est doublé. En effet, la conséquence d’un paiement si libéré est une traçabilité des données accrue par cette digitalisation du magasin physique. En plus d’être filmé à chaque entrée du magasin, le client donne la possibilité à Amazon de recueillir l’ensemble des données se rapportant à ses habitudes de consommation et d’achat.
Ces précieux éléments pourront bien-sûr être utiliser par la suite à la guise du géant du e-commerce à des fins marketing et commerciales.Il n’y a aucun doute sur le fait qu’Amazon saura tirer profit de cette mine d’or pour effectuer des recommandations spécialisées pour chaque client, au bon moment.
Expansion digitale fulgurante du géant de la grande distribution américain Walmart
Walmart est une entreprise américaine multinationale fondée en 1962. Elle s’est développée aux Etat-Unis et s’est peu à peu internationalisée en Europe et en Asie. Elle est aujourd’hui le premier groupe mondial de grande distribution généraliste, devant Carrefour.
Pour arriver à cette apogée, Walmart a appris à s’adapter au monde autour de lui, notamment en créant un e-commerce pour vendre ses produits en ligne. Pour parfaire le e-shop, la multinationale a décidé de mettre en place un système de livraison de courses, un système de drive avec un large choix disponible sur Walmart.com. L’effet escompté est au rendez-vous: la société a pu observer une hausse de 43% sur les ventes via le e-commerce.
L’entreprise travaille avec un réseau de partenaires pour livrer les courses à domicile tels que Point Pickup, Skipcart, AxleHire et Roadie. Le service Drive est dorénavant disponible dans plus de 2 100 supermarchés Walmart et la livraison est disponible dans presque 800, et ces services iront en augmentant puisque le but est d’en instaurer le plus possible dans le maximum de boutiques pour les années à venir.
Walmart continue sans cesse de travailler pour une meilleure expérience client en ligne et propose dorénavant de nouvelles marques présentes sur l’e-shop telles que Lord & Taylor, un service 3D de shopping virtuel en ligne, une partie boutique “sport” et même une nouvelle rubrique eBooks permettant aux utilisateurs d’acheter des livres en ligne sur la plateforme Walmart.
La société a également lancé un nouveau site plus personnalisé avec des items réorganisés, dans l’idée générale de créer un ensemble moderne,harmonieux et compréhensible. Le site a d’ailleurs rendu l’accès à la commande de nourriture plus facile et un accès où les favoris du client sont présélectionnés.
Le PDG de Walmart s’est d’ailleurs exprimé à ce sujet dans un communiqué “nous sommes fiers et enthousiastes du travail que nous faisons pour garantir l’accès de nos clients à nos produits d’une manière plus connectée et digitale. Notre engagement auprès du client est clair : nous serons présents sous toutes les formes par lesquelles le client souhaite acheter et nous offrirons de nouvelles expériences pratiques qui sont seulement Walmart”.
Pour conclure
Comme mentionné précédemment, de nombreux magasins physiques décident de se digitaliser en créant un e-shop ou par d’autres moyens innovants, tel que le phygital par exemple, dans le but de complémentariser la vente et d’offrir davantage de formes d’achat à la clientèle.
Le digital est aujourd’hui l’un des meilleurs moyens pour vendre cependant, il est possible de le complémentariser en ajoutant un établissement physique pour permettre une optimisation de l’expérience client.
