Comment choisir la baseline de sa marque ?

Les marques disposent de divers éléments pour renforcer leur image de marque et se différencier de leur concurrence. L’objectif d’une baseline est de créer une phrase courte qui aura un impact sur le consommateur.

Dans cet article, nous allons revenir à la base et définir ce qu’est une baseline, tout en vous fournissant les éléments nécessaires à la construction de celle-ci ainsi que des exemples desquels vous inspirer pour créer la vôtre.

Baseline : définition

La baseline est une expression courte et percutante qui résume l’essence d’une marque ou d’une entreprise. Elle est également appelée “signature” ou “accroche” en français.

Elle est souvent utilisée dans les campagnes publicitaires, les supports de communication et sur les sites web de l’entreprise. Elle est destinée à être facilement mémorisée par les consommateurs et à renforcer l’identité de la marque.

Le terme ne doit pas être confondu avec d’autres notions, notamment les slogans ou encore les taglines. Malgré quelques similitudes, les termes sont toutefois légèrement différents : 

• Le slogan est une phrase courte et facilement mémorisable qui est utilisée pour promouvoir un produit ou un service. Il est généralement associé à une campagne publicitaire spécifique et peut changer avec le temps ;
• La tagline est une expression utilisée pour décrire l’entreprise ou la marque. Elle est souvent plus longue qu’une baseline et met l’accent sur les valeurs de l’entreprise plutôt que sur un produit ou un service spécifique.

Quels sont les objectifs de la baseline ?

La baseline répond à plusieurs objectifs-clés d’une stratégie marketing : 

1. Renforcer l’identité de marque : c’est une expression, comme mentionné, qui résume l’essence de la marque ou de l’entreprise. Elle aide ainsi à renforcer l’identité de marque en la distinguant de ses concurrents ;
2. Communiquer les valeurs de l’entreprise : elle peut également être utilisée pour communiquer les valeurs de l’entreprise. En utilisant des mots clés ou des phrases qui reflètent les valeurs de l’entreprise, la baseline peut aider à créer une image de marque cohérente et authentique ;
3. Différencier l’entreprise de ses concurrents : elle aide également à différencier l’entreprise de ses concurrents. En utilisant une expression unique qui reflète le positionnement de la marque, elle peut aider à créer une image de marque distinctive et mémorable ;
4. Faciliter la mémorisation de la marque : En étant courte, facile à retenir et à répéter, la baseline peut aider à faciliter la mémorisation de la marque par les consommateurs.

Comment faire une bonne baseline ?

Une bonne baseline doit posséder plusieurs caractéristiques pour être efficace dans une stratégie marketing :

1. Pertinence par rapport à l’activité de l’entreprise : elle doit être pertinente et cohérente avec l’activité de l’entreprise. Elle doit refléter les produits ou services proposés, ainsi que le positionnement de l’entreprise sur le marché ;
2. Clarté et simplicité : elle doit être simple et facile à comprendre pour les consommateurs. Elle ne doit pas être trop complexe ou confuse, mais plutôt concise et claire ;
3. Originalité et créativité : elle doit être originale et créative pour se démarquer de la concurrence et attirer l’attention des consommateurs. Elle doit être différente de celles des concurrents et doit refléter l’identité unique de la marque ;
4. Cohérence avec l’identité de marque : elle doit être cohérente avec l’identité de la marque. Elle doit refléter les valeurs et la personnalité de l’entreprise, ainsi que son positionnement sur le marché.

Comment élaborer sa baseline ?

La création d’une baseline peut sembler simple, mais cela nécessite un processus de réflexion approfondi pour être efficace. Voici les étapes clés de la création :

Analyse

La première étape clé de la création d’une baseline est l’analyse approfondie de l’entreprise, de son marché, de sa concurrence et de son public cible. 

Cette analyse permet de définir le positionnement unique de l’entreprise et d’identifier ses points forts et ses faiblesses. Elle aide également à comprendre les besoins et les attentes des consommateurs, ainsi que les tendances du marché. 

Cette analyse est essentielle pour créer une baseline pertinente et efficace qui correspond à l’identité de la marque.

Brainstorming

Une fois l’analyse terminée, il est temps de passer à l’étape du brainstorming. Cette étape peut être réalisée en interne avec les membres de l’équipe de l’entreprise ou avec l’aide d’une agence de communication. 

L’objectif est de générer autant d’idées que possible en utilisant les informations recueillies lors de l’analyse. Il est important de ne pas se limiter et d’explorer différentes pistes créatives pour trouver la baseline la plus pertinente pour l’entreprise.

Sélection

Après avoir généré plusieurs idées, il est temps de sélectionner les baselines les plus prometteuses. Il est important de garder à l’esprit les objectifs de cette dernière et de sélectionner une expression qui reflète au mieux l’identité de la marque et son positionnement unique. 

Il est également essentiel de s’assurer que celle-ci est claire, concise et facilement mémorisable par les consommateurs. Cette étape peut nécessiter plusieurs itérations de sélection et de raffinement pour parvenir à une baseline qui fonctionne efficacement.

Test

Enfin, une fois que quelques baselines ont été sélectionnées, il est temps de les tester auprès du public cible. Des sondages ou des focus groups peuvent être utilisés pour recueillir des commentaires et des opinions sur les différentes baselines. 

Cette étape permettra de valider l’efficacité de la baseline et d’affiner l’expression choisie. Les résultats des tests peuvent aider à identifier les plus efficaces et à adapter la stratégie de communication de l’entreprise en conséquence.

Les exemples de baselines réussies

Lorsqu’il s’agit de créer une baseline réussie, il peut être utile de regarder des exemples d’entreprises suivantes : 

Nike

La célèbre baseline de Nike, “Just Do It”, a été créée en 1988 par l’agence de publicité Wieden+Kennedy. Cette expression a été inspirée par les dernières paroles de Gary Gilmore, un criminel notoire condamné à mort en 1977, qui a déclaré “Let’s do it” avant son exécution. 

Wieden+Kennedy a transformé cette phrase en “Just Do It” pour Nike, dans le but de créer une phrase qui inspirerait les gens à agir, à prendre des risques et à dépasser leurs limites.

Aujourd’hui, “Just Do It” est devenue bien plus qu’une simple baseline pour Nike. Elle est devenue une philosophie qui inspire les gens à se mettre en mouvement et à poursuivre leurs rêves et leurs objectifs, quels que soient les obstacles qu’ils rencontrent sur leur chemin. Cette expression est désormais ancrée dans l’ADN de la marque et continue d’inspirer les sportifs et les personnes du monde entier.

McDonald’s

“I’m lovin’ it” est la célèbre baseline de McDonald’s, créée en 2003 par l’agence de publicité allemande Heye & Partner en collaboration avec l’agence américaine Leo Burnett. Elle a été lancée lors d’une campagne télévisée à grande échelle en septembre 2003, avec un spot publicitaire mettant en vedette des célébrités comme Justin Timberlake.

“I’m lovin’ it” a été créée pour renforcer l’image de marque de McDonald’s et se connecter avec une nouvelle génération de consommateurs, à une époque où la société connaissait une baisse des ventes et une image ternie en raison de préoccupations concernant la santé et la nutrition. La baseline était censée représenter l’amour et la joie que les clients éprouvent en mangeant chez McDonald’s.

Adidas

La baseline “Impossible is Nothing” d’Adidas a été créée en 2004 par l’agence de publicité TBWA\Chiat\Day pour la campagne publicitaire de la marque pendant les Jeux olympiques d’Athènes. 

Inspirée d’une citation de Muhammed Ali, la baseline reflète le positionnement d’Adidas qui encourage les gens à dépasser leurs limites et à réaliser l’impossible. La campagne mettait en scène des athlètes célèbres racontant leur histoire personnelle de défis surmontés et d’objectifs atteints malgré les obstacles. Depuis son lancement, la baseline est devenue l’une des plus célèbres de l’industrie du sport et renforce toujours l’image de marque inspirante d’Adidas pour les sportifs.

Profiter de sa baseline

Vous avez maintenant tous les éléments nécessaires pour créer votre propre baseline et vous différencier de la concurrence. Pour rappel, celle-ci doit être courte et aller jusqu’à inspirer le consommateur, pouvant le pousser plus facilement à la consommation.

Crédit image : Serj Marco