Les abonnements pour une livraison gratuite et illimitée séduisent de plus en plus les e-shoppers. Certains e-commerces proposent une livraison à l’année (49 euros sur Amazon, 15 euros sur Asos, 29 euros sur Cdiscount, 49 euros sur Darty, 20 euros sur Showroomprivé…). Grâce à cet abonnement, le client sera exonéré de frais de port pour chaque commande de l’année. Pour que cet abonnement soit rentable pour le client, il doit donc passer beaucoup de commandes dans l’année.
Le pionnier en matière d’offre d’abonnement pour la livraison, c’est bien sûr Amazon qui a lancé Amazon Prime en 2005 en proposant la livraison en 1 jour ouvré sans minimum d’achat. Depuis, le nombre d’abonnés ne cesse d’augmenter pour atteindre la barre des 100 millions d’abonnés en 2018 d’après Jeff Bezos lui-même. Il est estimé que la moitié des abonnés est située aux Etats-Unis, soit près de 50 millions.
En plus du nombre d’abonnés à la livraison, le nombre de commandes est lui aussi en augmentation constante avec 5 milliards de livraison dans le monde (Consumer Intelligence Research Partners).
Le chiffre d’affaires généré par Prime n’est pas facile à connaître car le prix de l’abonnement varie selon les pays (99 dollars par an aux Etats-Unis, 49 euros (60 dollars) en France et 15 dollars en Inde).
Bilan du Amazon Prime Day
Pour récompenser ses fidèles abonnés au programme de livraison Prime, Amazon a mis en place depuis 5 ans le Amazon Prime Day : 24h, 36h puis 48h de soldes sur des millions d’articles. Cette année, le Prime Day s’est déroulé les 15 et 16 juillet 2019.
Pour pouvoir profiter de ces 2 jours de folie, il faut être abonné à Amazon Prime. Grâce à ce coup marketing, Amazon a pu constater une augmentation de ses abonnements à la livraison plusieurs jours avant le début du Amazon Prime Day et le jour même. Selon Amazon, les 15 et 16 juillet, l’entreprise a accueilli plus de nouveaux membres Prime que n’importe quels autres jours de l’année. Ainsi, ces 2 journées sont devenues les plus importantes pour les inscriptions au programme d’abonnement à la livraison Amazon Prime.
Les membres Amazon Prime ont commandé plus de 175 millions de produits à travers le monde, dont plus de 3,5 millions en France.
En France, le Prime Day 2019 a largement dépassé les ventes de 2018.
Ces journées de soldes ont également permis à des e-marchands présents sur la marketplace de gagner en visibilité et d’augmenter leurs ventes. C’est notamment le cas de Plume Labs, dont le directeur marketing Yannick Servant déclare « Les 15 et 16 juillet 2019 étaient le tout premier Prime Day de Plume Labs. Nous savions déjà que c’était un événement incontournable mais de voir les chiffres être multipliés par 7 ou 8 par rapport à l’ordinaire a vraiment été très motivant pour toute l’équipe. L’année prochaine c’est sûr, nous participerons à nouveau à cet événement, et dans d’autres pays. »
Panorama des sites e-commerces proposant un programme d’abonnement à la livraison
Amazon n’est bien entendu pas le seul pure player à proposer un abonnement à la livraison. Au fur et à mesure, beaucoup de sites ont opté pour ce genre d’abonnement afin de permettre à leurs clients de bénéficier d’une livraison gratuite et illimitée.
Selon la FEVAD, 36% des e-acheteurs français sont abonnés à un service de livraison en 2019 contre 21% en 2017. Ce chiffre élevé, et en constante augmentation, révèle le succès, auprès des e-acheteurs, des offres d’abonnement à la livraison gratuite illimitée, lancées dans le sillage d’Amazon Prime. 25% des personnes interrogées souscrivent un abonnement à Prime, ce qui place l’abonnement d’Amazon en tête en France devant ceux de Cdiscount, Fnac, Showroomprivé.
9 points : c’est le pourcentage d’abonnés gagné sur un an pour les acteurs du e-commerce proposant le service d’abonnement à la livraison. Parmi les e-shoppers non abonnés, ils sont 25% à être intéressés pour souscrire à un abonnement.
| Entreprise | Nom du service d’abonnement à la livraison | Coût annuel (en France) |
| Asos | Asos Premier | 15€ |
| La Redoute | La Redoute & moi | 15€ |
| Showroomprivé | Infinity | 20€ |
| Cdiscount | Cdiscount à volonté | 29€ |
| Rue du commerce | Expressillimité | 29,90€ |
| VeePee | V’Pass | 20€ sur 6 mois ou 30€ sur 1 an |
| Amazon | Amazon Prime | 49€ |
44% des 18-24 ans disposent d’un abonnement à la livraison, ce qui montre que les jeunes sont plus enclin à vouloir bénéficier de ce type de service. Ce sont pourtant des consommateurs qui ne sont pas tous entrés dans la vie active, donc leur propension à consommer augmentera encore dans les années futures. L’abonnement premium tend à devenir la norme pour les jeunes consommateurs qui deviendront majoritaires sur le marché de demain.
Comme le commerce en ligne ne cesse de progresser en terme de chiffre d’affaires et de fréquence d’achat, les consommateurs vont de moins en moins être prêts à payer chaque livraison au coup par coup. Ils vont donc chercher des sites qui leur offriront une livraison gratuite. C’est là que l’abonnement de livraison annuel fait sens. Le shopping en ligne devient alors exonéré de frais supplémentaires pour le consommateur.
Des e-shoppers prêts à tout pour éviter de payer les frais de livraison
La livraison e-commerce est le premier critère d’achat en ligne. Selon une étude Ifop, 72% des clients citent la livraison comme critère le plus important lors d’un achat en ligne. Selon la même enquête, 85% des e-shoppers sont prêts à changer de site afin de bénéficier d’une livraison plus adaptée à leurs besoins, et 60% abandonnent leur commande en raison d’options de livraison insatisfaisantes.
Sans aucun doute, les frais de livraison sont une douleur pour les e-shoppers. Selon une étude Ifop, 55% des personnes ne finalisent pas leur achat sur une boutique en ligne en raison de frais de livraison trop élevés.
Comment organiser un service d’abonnement à la livraison ?
Proposer une période d’essai gratuite sans engagement. Dans la majeure partie des cas celle-ci dure 30 jours. Les acheteurs vont, dans un premier temps, être ravis de pouvoir bénéficier des avantages d’un abonnement de livraison à zéro euro. En proposant un essai gratuit d’un mois, le client ne paye pas le premier mois, n’est pas engagé dans cet abonnement mais s’il ne pense pas à se désabonner, il sera facturé le mois suivant. Dans la plupart des cas, on observe que le client ne résilie pas son abonnement de livraison après le mois d’essai. De plus, il est difficile de passer d’un service de livraison expresse et sans minimum d’achat à repayer des frais de port et attendre plusieurs jours avant d’être livré…
Si vos prix sont vendus en dessous du prix de vos concurrents, vous pouvez vous permettre d’intégrer les coût de livraison dans le prix final du produit.
Au niveau de la logistique, il faut être capable d’encaisser un flux de commandes important satisfaisant pour les clients abonnés qui s’attendent à un service parfait : livraison express (1 jour ouvré), pas de minimum d’achat et retours gratuits.
L’abonnement à la livraison, une offre pour capter et fidéliser les shoppers fréquents : une stratégie coûteuse mais gagnante
Passer d’une facturation des frais de livraison pour chaque commande à un modèle d’abonnement basé sur une facturation annuelle permettant au client de passer des commandes illimitées sans frais supplémentaire peut faire peur. Les coûts de livraison vont dans un premier temps exploser car les clients paient un montant assez faible pour un tel service.
Cependant, il ne faut pas oublier que la livraison gratuite et illimitée incite les clients à acheter plus afin de rentabiliser leur abonnement. Dorénavant, le consommateur ne va pas attendre d’avoir besoin de plusieurs produits pour minimiser ses frais de livraison, mais va au contraire provoquer l’achat dès qu’il a besoin d’un produit. L’abonnement favorise alors les achats compulsifs. Le but pour lui est bien d’amortir son abonnement. Cela permet également de fidéliser les clients abonnés, car s’ils achètent sur un autre site marchand ils devront repayer des frais de livraison qu’ils ne payaient plus grâce à leur abonnement.
L’abonné c’est le client parfait, car, dans un premier temps, l’abonnement booste le fréquence d’achat ce qui, dans le même temps, augmente le chiffre d’affaires réalisé. La FEVAD estime une hausse de 15% du chiffre d’affaires et 20% sur les commandes pour les clients disposant d’un abonnement à la livraison.
Les clients disposant d’un abonnement pour la livraison dépensent plus que les clients sans abonnement. En moyenne, par an, les clients « prime » et fidélisés sur Amazon dépensent 1400$ contre 700$ pour les non-membres (Consumer Intelligence Research Partners). Les clients abonnés dépensent 2 fois plus que les non abonnés.
Un client abonné devient un client plus dépensier et surtout plus fidèle. Même s’il trouve moins cher ailleurs, il ne passera pas à l’acte d’achat car il devra payer des frais de livraison. Le consommateur d’aujourd’hui est volatile et pragmatique, l’abonnement à la livraison est un bon moyen de l’attraper en plein vol et de le garder à ses côtés.
