Le modèle des 5 forces de Porter est un outil très enseigné dans les écoles de commerce et différents centres de formation. Cet outil permet, entre autres, d’effectuer une analyse de la concurrence présente sur un marché.
Les forces de Porter désignent les éléments suivants :
- l’intensité de la concurrence,
- le pouvoir de négociation des clients,
- le pouvoir de négociation des fournisseurs,
- la menace des nouveaux entrants,
- la menace des produits de substitution.
Ce modèle est utilisé principalement dans un but de développement de la stratégie des entreprises. Créé par le professeur Michael Porter (professeur de stratégie dans l’Université de Harvard aux Etats Unis) en 1979, il a été mis en place afin de combler les lacunes présentes dans le modèle d’analyse SWOT.
Cet outil a révolutionné la manière d’analyser les diverses forces concurrentielles présentes sur un marché et ainsi aider les entreprises à développer des avantages concurrentiels.
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Sur quoi le modèle des 5 forces de Porter base-t-il ses analyses ?
Michael Porter est parti du postulat que la définition de concurrence devait être étendue à d’autres facteurs, forces, présentes sur les marchés. Le terme “concurrent” est ainsi désigné comme toute forme d’intervenant économique, qui est alors susceptible d’être un facteur réduisant la capacité des entreprises présentes sur un marché à générer du profit.
Il va alors définir ce que l’on appelle aujourd’hui les 5 forces de Porter. Selon lui, ces forces déterminent la structure concurrentielle d’un marché en influençant la profitabilité d’une industrie X.
Entre elles, les 5 forces deviennent des menaces potentielles étudiées sur le développement d’une activité, lors de la définition des stratégies d’entreprises.
C’est grâce à cette configuration des 5 forces de Porter qu’on va pouvoir analyser les facteurs clés de succès, aussi appelés critical success factors (soit les éléments stratégiques qu’il convient de maîtriser afin d’éviter que le profit ne soit capté par ces cinq forces au détriment des firmes en présence) et ainsi identifier les avantages concurrentiels d’une entreprise.
De par sa dynamique et sa hiérarchie, le modèle présenté par Porter permet de caractériser l’environnement dans lequel les entreprises évoluent sur un marché donné. L’objectif n’est donc pas de se concentrer sur une seule entreprise. Cet outil d’analyse vous permet donc d’appréhender les facteurs externes d’une entreprise. De fait, pour tous les concurrents présents sur le marché-type, l’analyse de la concurrence sera la même, et les facteurs-clés identifiés seront identiques. Le seul élément de différenciation sera ainsi la capacité des entreprises à maîtriser les forces de Porter.
Quelles sont les 5 forces de Porter ?
Comme expliqué précédemment, cette analyse repose donc sur la définition de 5 forces concurrentielles appuyant le marché et diminuant la profitabilité d’une entreprise. Mais que représentent ces 5 forces exactement ?
1. Le pouvoir de négociation des clients
Sur un marché, les clients disposent d’une influence plus ou moins importante sur le degré de la concurrence en raison de leur niveau de pouvoir de négociation. Cela signifie qu’ils disposent d’une influence sur le prix et les conditions de vente (qualité des services, délais de paiement, délais de livraison etc.).
C’est leur niveau de concentration (c’est-à-dire leur nombre élevé ou faible) qui va déterminer cette influence et la rentabilité du marché avec.
Des clients peu nombreux sur un marché avec de multiples fournisseurs disposent, de fait, d’un pouvoir de négociation plus élevé.
Autres facteurs déterminant :
- ils sont peu nombreux sur le marché (oligopsone)
- Leurs poids est important sur le marché (taille)
- il existe une menace d’intégration vers l’amont (les clients peuvent produire eux-mêmes l’offre)
- des sources d’approvisionnement de substitution existent
- le coût de transfert (coût que doivent supporter les clients pour changer de fournisseur) est soit faible soit élevé mais prévisible (ce qui revient à dire que l’offre est standardisée)
On revient finalement à une théorie économique basique de l’offre et la demande : sur un marché, l’offre et la demande se croisent, ainsi, si l’offre est supérieure à la demande, les clients disposent d’un important pouvoir de négociation.
Quels sont les risques ? Dans le cas où le pouvoir de négociation des clients est élevé, l’entreprise va être mêlée à une guerre des prix et une bataille concurrentielle constante. La solution revient alors à créer une innovation majeure pour ne plus avoir à se démarquer sur les prix mais sur un autre aspect plus rentable.
2. Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Il convient ici d’analyser le pouvoir de négociation des fournisseurs ; c’est-à-dire leur capacité à imposer aux firmes présentes sur un marché des conditions (que ce soit en termes de coûts ou encore de qualité).
Les principaux éléments à analyser sont alors le nombre et la taille des fournisseurs sur le marché, le degré de rareté des produits vendus par ces fournisseurs et enfin le coût qu’occasionnent les changements de fournisseurs.
Ainsi, les fournisseurs disposent d’un pouvoir élevé quand :
- ils sont concentrés et peu nombreux
- il existe une menace d’intégration vers l’aval de la part des fournisseurs
- les concurrents sont nombreux et dispersés
- le coût de transfert (coût que doit supporter un client pour changer de fournisseur) est fort
- Les clients sont en faible nombre
3. La menace des produits de substitution
Un produit de substitution est un bien qui peut être utilisé à la place d’un autre, qui répond à un même besoin. C’est donc une alternative à l’offre que les firmes proposent ; par exemple les marchés pour la grande distribution, les liseuses pour les livres etc…
On considère que ces produits de substitution constituent une réelle menace dès que leur rapport valeur/prix est supérieur à celui de l’offre établie. En d’autres termes, s’ils procurent une valeur supérieure pour un prix égal ou à peine plus élevé que l’offre originale, alors la menace des produits de substitution est forte.
A l’inverse, si la valeur des produits de substitution ne semble pas plus élevée (voire même inférieure à l’offre originale) et que son prix est plus élevé ou identique, alors la menace est faible.
Par rapport à cette menace, il faut notamment s’interroger sur les points suivants :
- les avantages et inconvénients du produit de substitution
- le rapport entre la valeur du produit de substitution son prix
- le degré de facilité, pour un client, de changer de fournisseur
Diverses solutions existent cependant et permettent à une entreprise de mieux s’axer sur un marché ou la menace des produits de substitution, solutions parmi lesquelles : baisse du prix de leur offre, augmentation de sa valeur (par exemple avec ajout de fonctionnalités ou de services), abandon de l’offre actuelle et passage au substitut (si elles possèdent les ressources et compétences requises), voire enfin l’abandon du marché.
4. La menace des nouveaux entrants
La notion « nouveaux entrants » est un terme économique permettant de distinguer les nouvelles entreprises s’insérant sur un marché. Le degré de la menace de nouveaux entrants va donc dépendre du niveau de difficulté pour les nouvelles entreprises à s’implanter sur le marché donnée.
La survenue de ces nouveaux entrants peut, en revanche, être stoppée ou ralentie par la mise en place de barrière à l’entrée (par exemple les brevets, les normes, les mesures protectionniste, l’image de marque, les investissements à mettre en place ou encore le temps nécessaire pour les rentabiliser etc.).
Ce sont autant de moyens qui rendent difficile l’entrée sur le marché de nouveaux arrivants. Par ailleurs, une concurrence déjà importante sur un marché avec des acteurs majeurs à forte notoriété représente déjà une forte barrière à l’entrée sur certains marchés.
Les principaux éléments à analyser pour définir le degré de cette menace repose donc sur :
- la taille critique à atteindre pour être rentable.
- le montant moyen des investissements initiaux nécessaires pour se lancer
- le niveau de réglementation pour pouvoir exercer l’activité en question
5. L’intensité de la concurrence (ou degré de rivalité avec les concurrents)
Élément placé au centre de la matrice, il représente la lutte entre les concurrents sur le marché pour accroître ou maintenir leurs positions. Cette intensité concurrentielle va dépendre de plusieurs facteurs tels que :
- la taille des entreprises concurrentes et leur diversité
- le nombre de concurrents sur le marché
- la croissance du marché
- le degré de différenciation des concurrents
Gardez en tête qu’il existe des rapports de forces plus ou moins intense entre les concurrents mais que cet aspect va dépendre en grande partie du secteur sur lequel se situe le marché, de ses perspectives de développement, de l’existence des barrières à l’entrée ou encore le nombre d’entreprises présentes sur le marché, la taille des concurrents etc.
Il est placé au centre de la matrice car il prend en compte toutes les forces analysées préalablement.
Les 5+1 forces de Porter
Une 6ème force a été ajoutée par la suite au modèle de Porter : le pouvoir de l’Etat. En effet, l’importance des législations et des règlements publics mis en place dans les affaires privées a poussé les acteurs à ajouter cette 6ème force à la matrice.
On parle alors du modèle des 5+1 forces de Porter.
Le pouvoir de l’Etat
Le pouvoir de l’Etat représente donc la politique et la législation qui conditionnent la manière dont chacune des forces va venir s’exercer sur le marché. De fait, l’entrée sur le marché peut être soumise à un agrément ou encore à une licence d’exploitation, à l’inverse, elle peut être l’objet de subventions ou autres formes d’aides de l’Etat.
Ainsi, elle représente, plus ou moins, une forme de concurrence sur le marché.
Pourquoi utiliser le modèle des 5 forces de Porter ?
L’analyse des 5 forces de Porter représente un outil clé pour un entrepreneur qui envisage de s’implanter sur un marché, qu’il s’agisse d’une création d’entreprise ou bien même du développement de l’entreprise sur un nouveau secteur, avec une nouvelle offre etc. Son objectif est d’évaluer les forces en présence sur un marché, de diagnostiquer l’ensemble des facteurs externes qui menace l’activité d’une entreprise, et de permettre de mener une analyse structurelle d’un secteur donné.
Pour une entreprise déjà implantée, elle représente un véritable outil stratégique de veille concurrentielle et permet d’anticiper l’arrivée de nouveaux concurrents ou encore la croissance ou décroissance d’un marché. Puisque l’environnement économique évolue sans cesse, garder un œil constant sur son marché permet, d’une part, de développer de nouvelles offres (ou l’offre déjà existante), d’autre part de mettre en place la stratégie de l’entreprise sur cette dite offre, de prendre les bonnes décisions stratégiques.
L’entrepreneur doit être en veille constamment afin de détecter de nouvelles opportunités et anticiper les menaces potentielles sur son activité :
- l’arrivée d’un ou de plusieurs nouveaux concurrents sur le marché
- le lancement d’un nouveau produit qui constitue une alternative crédible à l’offre actuelle
- d’analyser votre marché et synthétiser les éléments de votre veille
- de préparer plus efficacement vos négociations ainsi que votre argumentaire face aux fournisseurs et clients
- d’identifier afin de limiter ou réduire le pouvoir de négociation de vos fournisseurs
- d’identifier de nouvelles opportunités d’achats ou des innovations ;
- d’adapter votre stratégie achats en fonction de tous ces axes.
- la diminution du nombre de fournisseurs sur des approvisionnements vitaux
- etc.
Comment utiliser le modèle des 5 forces de Porter ?
Même si les 5 forces de Porter sont les mêmes pour toutes les firmes se partageant un marché, la manière dont l’entreprise va hiérarchiser ces forces ne dépend que d’elle. Ainsi, chaque acteur a sa propre interprétation des menaces, et en donnant un poids à chacune de ces 5 forces, l’entreprise va pouvoir prioriser les menaces à contrer en prioriété et déterminer la stratégie à mettre en place pour y faire face (ce qu’on va appeler les FCS ou facteurs clés de succès).
Quoi qu’il arrive, un entrepreneur qui veut analyser le modèle des 5 forces de Porter pour analyser l’environnement dans lequel il souhaite évoluer devra lister les divers points à étudier et mener une étude approfondie sur chacun d’entre eux.
Après avoir analysé chacune de ces forces en définissant le niveau de leur impact individuel (fort faible ou moyen) et considéré la situation dans son ensemble, l’entrepreneur pourra exploiter les informations issues de son analyse pour prendre les bonnes décisions stratégiques. Il ne lui restera donc qu’à distinguer les éléments qui constituent des menaces et ceux qui, au contraire, constituent des opportunités de développement à travers diverses approches concurrentielles telles que :
- une stratégie d’innovation pour s’installer sur de nouveaux marchés
- une stratégie de prix pour attirer les clients
- une stratégie de différenciation afin de proposer des produits ou services qui se distinguent de ceux des concurrents,
- une stratégie de spécialisation pour trouver des marchés sur lesquels la concurrence est faible (marchés de niche),
- ou une stratégie de domination par les coûts afin de proposer les prix les plus compétitifs possibles
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Les avantages et les inconvénients du modèle des 5 forces de Porter
Le modèle des 5 forces de Porter est un outil facile à mettre en face du fait qu’il possède ce qu’on appelle une « structure fixe », avec ces 5 forces analysées, il permet de donner des indications clés sur les menaces et les opportunités qui pèsent sur le marché. En revanche, il connaît également certaines limites.
Avantages
- Outil simple à mettre en place et structuré
- Permet d’analyser en profondeur sa position concurrentielle.
- Permet d’être proactif sur son marché et d’anticiper (les nouveaux entrants et les produits de substitution)
Limites
- Chacune des forces doivent être hiérarchisée de manière pertinente pour mettre en place une stratégie efficace (cela dépend donc de chaque entreprise et chaque secteur d’activité)
- La matrice ne prend en compte que les facteurs externes en omettant les facteurs internes, les ressources et les compétences d’une entreprise qui sont pourtant des éléments cruciaux de sa position sur un marché type
- Cette matrice peut être un frein à la collaboration, car elle est basée sur les menaces et non sur les opportunités.
Crédit image : Viktorija Grachkova
