Le B2B représente aujourd’hui en France 2 000 milliards d’euros d’échanges par an et une manne de 4,5 millions de clients. Les échanges numériques représentaient un total de 385 milliards d’euros en 2013, soit 20% du total des transactions selon la FEVAD, un chiffre en constante augmentation. 55 milliards d’euros de transactions proviennent de sites e-commerce B2B, le reste étant majoritairement réalisé via des EDI. Il faut cependant relativiser ces chiffres, si l’on se compare à nos voisins européens ces échanges numériques B2B représentaient à la même date 870 milliards d’euros en Allemagne et 658 milliards au Royaume-Uni.
Selon une étude Forrester, 88% des entreprises B2B estiment vendre uniquement en ligne d’ici 5 ans. Les plateformes B2B en ligne deviendront la norme ces prochaines années. De plus, le marché du e-commerce B2B d’ici 2023 va dépasser les 2 000 milliards de dollars.
Le e-commerce B2B en France reste un marché encore peu mature, qui peine à s’affirmer et à adopter les codes traditionnels mis en place sur le marché du B2C. Les sites afférents s’appuient sur des technologies souvent simples, excluant tout superflu, allant jusqu’à ressembler de façon désolante à une simple version numérique du catalogue papier, bon de commande inclus.
Nous allons donc dans cet article établir les bases essentielles au développement et à la professionnalisation de votre plateforme de vente en ligne B2B.
Choisir le CMS adapté à votre e-commerce B2B
Tout comme en B2C, le premier pas à faire est d’opter pour un CMS adapté au e-commerce et aux contraintes liées à votre marché et votre organisation interne. Des systèmes tels que Oxatis, Prestashop, WooCommerce ou encore Salesforce Commerce Cloud s’adaptent parfaitement au marché du B2B, sont aisément customisables et disposent d’add-ons leur permettant de se connecter à la plupart des CRM et ERP. Magento sera plus adapté pour des systèmes plus complexes, nécessitant certains développements spécifiques.
Ces plateformes vous permettront de bénéficier d’un référencement accru et de bénéficier de mises à jour régulières améliorant sans cesse la performance et l’ergonomie de votre site. A vous de choisir par la suite si vous souhaitez privilégier des plateformes open-source (Prestashop, WooCommerce, Magento) ou des systèmes en Saas comme Oxatis ou Salesforce, chacun ayant ses avantages et ses contraintes, notamment en terme de service client et de gestion quotidienne de votre site.
Pour vous aider à choisir votre plateforme B2B, nous vous proposons cette étude Forrester qui présentent les résultats observés par les e-commerçants utilisant la solution Salesforce Commerce Cloud. Certains ont pu augmenter leur chiffre d’affaires annuel en ligne entre 26% et 40%.
Soigner votre catalogue produits
La seconde étape est de catégoriser vos produits de façon claire. L’acheteur doit facilement et rapidement trouver ce qu’il cherche, au risque de le voir partir chez un concurrent ou retrouver ses bonnes vieilles habitudes. Il vous faut donc vous adapter aux besoins spécifiques de son secteur d’activité, lister l’ensemble du vocabulaire propre à son métier pour le transcrire sous forme de mots-clés et enfin, l’essentiel, rubriquer correctement vos produits.
Des fiches produits exhaustives
L’acheteur B2B a des besoins précis quant aux caractéristiques techniques de ses produits et doit donc pouvoir retrouver l’ensemble des informations qui lui sont nécessaires directement sur votre plate-forme, mais également trier facilement en fonction de ces mêmes caractéristiques. Vous devez donc détailler beaucoup plus vos produits que sur un site e-commerce B2C. Le professionnel prend davantage de risques lorsqu’il achète en ligne, notamment de par les quantités commandées et les montants beaucoup plus élevés de ses transactions. Il convient donc de ne pas laisser de place au doute et de lui fournir des informations exhaustives quant aux produits qu’il va acheter sur votre site e-commerce.
Faciliter le parcours client
Dernier point, associer les gammes de produits complémentaires pour optimiser ses achats, toujours en réfléchissant d’un point de vue technique. Il commandes des vis, proposez lui les boulons adaptés, il commande des enveloppes, proposez lui les timbres. Vous pouvez associer ces produits en fonction des gammes mais également de l’historique d’achat de vos autres clients. L’acheteur B2B trouvera ainsi un réel intérêt à privilégier votre site aux anciens systèmes de commande, ce dernier ne le laissant pas naviguer seul entre les pages d’un catalogue mais lui permettant d’accéder rapidement et intuitivement aux produits qu’il souhaite commander ou peut juste oublier.
Former votre force commerciale
Les entreprises, et ce plus particulièrement en France, sont réputées encore frileuses voire réfractaires, face à l’achat en ligne.
Il vous faut donc leur rappeler les avantages liés au passage à l’e-commerce : gain de temps et de productivité lors de la commande, automatisation des commandes régulières à l’aide d’un panier pré-rempli, gammes plus larges, recherche facilitée, description détaillée des caractéristiques produits, optimisation de la logistique (suivi des commandes, dates de livraison…), SAV plus performant, facturation électronique.
Tous ces avantages leur permettront de réduire l’ensemble des coûts inhérents à leurs achats, de mieux répondre à leurs besoins et de réduire les risques de rupture de stocks.
Vos équipes commerciales doivent donc être en mesure, non seulement d’exposer ces atouts à vos clients mais également les accompagner dans leur transition numérique dans le domaine des achats. Les clients en B2B auront toujours besoin d’avoir un interlocuteur dédié compte tenu des spécificités inhérentes à leur métier et aux risques pris dans la gestion de leurs achats. Leur mission évoluera certainement pour acquérir une dimension davantage axée sur le conseil, le SAV et le développement de la satisfaction client.
Développer votre clientèle via les réseaux sociaux
Les professionnels de l’e-commerce B2B ne sont pas exempts de développer une stratégie de communication sur les réseaux sociaux. L’approche diffère évidemment de celle des e-commerces B2C tant sur les canaux de communication que sur la méthode.
Choisir les réseaux adaptés au B2B
Les professionnels sont tous (ou presque) sur les réseaux sociaux, il suffit de savoir les trouver. Les réseaux sociaux professionnels « de masse » tels que LinkedIn sont évidemment un incontournable. Il ne faut cependant pas négliger la puissance d’un réseau tel que Twitter qui permet d’identifier rapidement des communautés autour de centre d’intérêts professionnels communs mais également les réseaux sociaux de niche.
Il existe en effet aujourd’hui de très nombreux réseaux sectoriels regroupant les individus et entreprises par métier (RH, informatique…) ou secteur d’activité (immobilier, finance, logistique…).
Une stratégie fondée sur votre expertise
La méthode la plus adaptée pour communiquer efficacement sur les réseaux sociaux en B2B est sans aucun doute l’inbound marketing. L’important est de toujours privilégier une approche visant à apporter votre expertise et votre connaissance de leurs besoins à travers des publications ou des conseils personnalisés, plutôt que de tenter de s’imposer via les traditionnelles approches commerciales en push marketing que vous réserverez à d’autres canaux comme les campagnes de cold emailing. Cette approche au travers du contenu et de l’expertise rencontre un grand succès auprès des professionnels, soucieux d’avoir des prestataires comprenant leurs contraintes et les enjeux liés à leur marché.
Diffuser votre catalogue en-dehors de votre site e-commerce
Votre catalogue produit ne doit pas être cantonné à votre site e-commerce. Certaines stratégies telles que la mise en place de partenariat, les marketplaces ou le retargeting vous permettront de sortir des limites imposées par votre site pour diffuser votre offre sur le reste du web.
Établir des partenariats
Les partenariats vous permettront d’augmenter votre visibilité et de rassurer vos potentiels clients à travers votre présence au sein d’un réseau de partenaires crédibles. Ils renforceront par ailleurs le référencement de votre site et vous permettront d’asseoir votre présence auprès de certains secteurs d’activités et corps de métier.
Vous pouvez par ailleurs, au travers d’un réseau de partenaires transformer votre site en véritable marketplace et ainsi étendre la gamme de produits que vous proposerez dans votre e-commerce et ainsi augmentez votre trafic ainsi que la visibilité de vos propres produits. Parallèlement vous pouvez diffuser tout ou partie de votre catalogue produit sur les marketplaces de vos partenaires dans l’objectif d’accroître vos ventes. Attention cependant, cette dernière méthode peut vous contraindre à rogner sur vos marges.
Mettre en place une stratégie de retargeting
Le retargeting, souvent mis de côté en B2B, nécessite un budget plus conséquent mais peut s’avérer payant dans une stratégie de différenciation. Une campagne publicitaire efficace sur des espaces de display vous permettra de vous positionner via-à-vis de vos concurrents et d’atteindre de façon immédiate et répétée les potentiels acheteurs en vous différenciant sur les prix, les caractéristiques techniques ou la richesse de votre catalogue.
L’objectif est de faire revenir sur votre site les clients qui l’ont quitté sans finaliser leurs achats en apparaissant sur les pages des sites sur lesquels ils navigueront par la suite. C’est l’occasion de leur proposer des produits similaires à celui qu’ils cherchaient ou de leur proposer des codes promotionnels afin de les pousser à terminer leur achat sur votre site e-commerce.
Lancer son site e-commerce n’est jamais chose aisée et ce d’autant plus dans un marché encore peu mature dans ses usages du numérique. L’e-commerce B2B dispose cependant d’une gigantesque marge de progression et le potentiel de ce marché reste encore largement inexploité. Les méthodes pour s’y développer restent techniquement similaires à l’approche B2C, la stratégie marketing et l’approche commerciale doivent par contre prendre en compte les spécificités de la vente aux professionnels. Les risques liés à l’achat sont beaucoup plus élevés et nécessitent donc de disposer d’énormément d’informations tant sur le produit que sur le vendeur.
